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1、市场营销学,张永忠 教员 2014年第二学期,第一章 市场营销与市场营销学,本章重点 1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念,简单的市场营销系统,资源市场,政府市场,消费者市场,制造商市场,中间商市场,现代交换经济中的基本市场流程,资源,资源,税收 资源,服务 资金,货币,货币,税收 商品 服务 资金,税收 服务,服务 资金,税收 商品,货币 产品或服务,货币 产品或服务,二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 三、市场
2、营销与企业职能,二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 菲利普科特勒教授,市场营销的相关概念,1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成 市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年。它初创于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家,并在实践中不断完善和发展。 二、市场营销学的发展 1929年1933年经济大危机，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深
3、入各个领域，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如：拉尔夫 亚历山大等学者在1940年出版的市场营销。 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会（AMA,三、市场营销学的“革命” 第二次世界大战时期的影响和变革 四、市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三四十年代，起步 党的十一届三中全会创造了有利条件 1978年到1983年，再次引进来的启蒙阶段 1984年到1994年，迅速传播时期 1991年，中国市场学会在北京成立 1995年召开“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志进入新阶段。 21世纪，中国已形成营销教育与人才培养网络,第三
4、节 市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的相关理论基础 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 微观市场营销销从个体（个人和组合）交换层面研究营销问题,微观市场营销的主要活动,三、微观市场营销学的逻辑结构 其特征： 1.强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。 2.涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。 3.体现了现代市场营销研究的动态性。 4.突出了现代市场营销的系统协调特性,市场营销学构架,第四节 研究市场营销学
5、的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 （一）迎接新世纪的营销挑战 （二）促进经济增长 （三）促进企业成长,二、市场营销学的研究方法 （一）传统研究法 1、产品研究法：对产品分门别类的研究，具体实 用，易造成重复。 2、机构研究法:对分销系统的各个环节研究 3、职能研究法：研究各类职能及解决所遇到的问题 （二）历史研究法：从发展变化过程分析阐述市场营销问题。 （三）管理研究法：战后西方采用较多。 （四）系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销研究的方法,本章小结,概念理解： 市场，市场营销，需要，欲望，关系营销，市场营销学，宏观市场营销学，微观市场营销学 市场营销学的三大意义和四个方法,
6、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,本章重点 1、市场营销哲学及其演进 2、现代市场营销观念的主要内容 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠 诚 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 含义：指企业为实现其目标，通过创造 传递更高的 顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互 利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制 过程。 基本任务：通过营销调研 计划 执行与控制来管理目标市场的需求水平 时机和构成，以达到企业目标。 本质：是需求管理,常见的需求状况,负需求：即多数人不喜欢 无需求：对产品缺乏兴趣或漠不关心
7、 潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足 下降需求：一个或几个呈下降趋势 不规则需求：对某些产品的波动很大 充分需求：需求水平与预期相一致 过量需求：某产品需求超过企业所供给 有害需求：对有害物品或服务等的需求,由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标,二）市场营销管理哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维模式。 核心：是正确处理企业，顾客和社会三者之间的关系,今天 70年代 第二次世界大战,社会（整体利益,企业（利润,顾客（欲望的满足,企业营销管理观念的变化趋势,二 以企业为中心的
8、观念,以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 1.生产观念：一种最古老的营销管理观念。 2.产品观念：致力于生产优质产品，不断精益求精。 3.推销观念：推销导向企业。 出发点 中心 方法 目标,厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润,二 以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。 其有四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率。 出发点 中心 方法 目标,目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求创造利润,二 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念,可称全方位营销观念： 认为企业生产经营不仅考虑消费者需要，而且要考虑
9、消费,利益相关者和整个社会的长远利益。 主要包括：关系营销 整合营销 内部营销和绩效营销。 全方位营销观念强调：要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任,第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意 是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意,第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚,二、顾客感知价值 含义：是指企业传递给顾客，且能让顾
10、客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买 某一产品与服务所期望获得 的一系列利益； 顾客购买成本：顾客为购买 某一产品或服务所耗费时间 精力及金钱等成本之和,顾客感知价值示意图,第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚,二）顾客购买总价值 1、产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。 2、服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。（重要因素,第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾
11、客忠诚,3、人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。 4、形象价值：指企业及其 产品在社会公众中形成的总 体形象所产生的价值,三）顾客购买总成本 使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。 1、时间成本 在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。 2、精力成本 指顾客购买产品 时，在精神、体力方 面的耗费与支出,四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题,顾客感知价值的大小受顾客
12、购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则,三、顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。 图2-4显示了五个不同的市场中，顾客满意和顾客忠诚之间的关系。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高,四、全面质量管理 更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改
13、进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全面全程参与，正如营销是每个人的工作一样,越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。 全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。 1.质量必须为顾客所认知。 2.质量须在公司每一项活动中体现出来。 3.质量要求全体员工的承诺。 4.质量要求高质量的合作伙伴。 5.质量必须不断改进。 6.质量改进有时需要总体突破。 7.质量未必要求更高成本。 8.质量是必要的，但不是充分,五、价值链 （一）企业价值链 所谓企业产业链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链的各个环节相互关联
14、，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 核心业务流程主要有以下几个方面： （1）新产品实现流程。 （2）存货管理流程。 （3）订单一付款流程。 （4）顾客服务流程,二）供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。 例如：著名牛仔服制造商莱维 斯特莱斯公司运用电子信息系统加强与其经销商和供应商的合作与业务协调,供销价值链构成,三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，
15、就是企业价值链的战略环节,第三节 市场导向战略组织创新,一、市场导向战略规划 全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。 “战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。,第三节 市场导向战略组织创新,二、市场导向组织创新 现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。 （一）满足利益方的要求 （二）改进关键业务过程 （
16、三）合理配置资源 （四）组织革新,战略规划执行和控制过程,高绩效业务,高绩效业务利益方动态关系,三、创建学习型企业,一）倾听 倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。 市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，会有许多障碍，所以企业需建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。 有效倾听必须保证企业能听取多种声音 。企业的责任是，充分听取顾客、社区、和企业三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策,二）学习 通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。 组织知识，是每一 个组织成员在解决具 体问题时，与集体相 关的知识得到一致认 可、共同拥有的那部 分知识,组织知识,领先 倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。 领先，指通过决策过程而比竞争对手做得更好。 企业持续领先需要建立一个决策网络：
