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1、-范文最新推荐-1 / 13影视剧植入式广告的营销分析+文献综述摘要：随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的愈演愈烈，广告作为其中最重要的营销手段之一，其表现形式也不断变化和层出不穷。而影视剧随着传播技术的大力发展成为国人日常生活中不可分割的一部分，也给企业在塑造品牌形象和进行营销行为提供了一个全新的选择，广告的传播方式也焕发出新的活力——植入式广告诞生了。本论文将以国内现有的相关研究为基础，从介绍植入式广告发展情况入手，结合观众的消费心理，通过调查研究和案例分析的手段，分析如何利用巧妙的广告植入对品牌和产品发展提供有益的帮助。关键词： 影视剧；植入式广告；营销方式 7
2、050A marketing analysis for the product placement of film and television playAbstract: With the continuous development of Chinas market economy and market competition intensified, advertising as one of one of the most important marketing tool, its form of expression is also changing and emerge in en
3、dlessly. And content with the vigorously development of communication technologies become people daily life an integral part of, also in shaping the brand image and marketing to the enterprise behavior provides a new choice, advertisement dissemination way also coruscate gives new vitality, implanta
4、ble advertising was born.This paper will based on the existing related research, from the development status of implantable advertising, combined with the audience consumption psychology, by means of investigation and case analysis, analysis of how to use clever ads for brand and product development
5、 provide some useful help .Key words: The film and television play；product placement；marketing-范文最新推荐-3 / 13目 录一、绪论 3（一）研究背景 3（二）研究目的 3（三）研究方法 3 (二)研究目的本次研究为适应植入式广告将会越来越广泛的应用，通过具体案例分析植入式广告与影视局结合的形式与方法，研究产品和品牌应该如何通过广告植入进行更行之有效的传播，从而为植入式广告的进一步发展提供健康积极的营销策略。 (三)研究方法本次研究主要采用理论分析与案例研究相结合的方法，并对相关调查数据采用了科学
6、规范的统计方法，主要有1.文献研究法：参考一定数量的国内外相关领域专业人士的研究和观点，及大量广告植入已有文献和资料，得出植入式广告的表现形式和运作模式。2.案例分析法：通过对具体影视剧中的植入式广告的操作过程和效果分析，得出植入式广告的优势和劣势。3.调查问卷法：通过对消费者问卷调查的具体数据得出植入式广告的传播效果。二、植入式广告概述(一)植入式广告的产生严格来讲最早期的影视作品出现广告并不能叫做植-范文最新推荐-5 / 13入式广告，多是依据剧情需要无意出现在情节当中的，并不是广告主以有偿方式进行的。通常认为世界上最早的植入式广告可以追溯到1929 年美国动画片大力水手 。当叼着烟斗的主
7、角大力水手说出“我力大无穷，我爱吃菠菜，我是大力水手卜派” 的勇敢宣言迅速从德克萨斯州开始，俘获了全世界小朋友的心，让每一个看过大力水手的小朋友都无比坚信吃菠菜会使自己像大力水手一样强壮，帮助妈妈们解决小朋友不爱吃蔬菜的世界性难题的同时也使得这部动画片的赞助商——一家生产菠菜罐头的公司成功宣传销售了自己的产品。渐渐地随着一些作品以赢利为目的开始有意识的植入广告，不断进行日益成熟的商业化运作才使得植入式广告迅速发展起来，有了一定的规模和成熟的运作模式。2002 年澳大利亚创办了植入式广告奖，并且出现了专业的植入式广告公司负责拍摄广告和联络影视剧，植
8、入的形式和商品也日渐丰富和多元化起来 2.角色植入即形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义将品牌植入，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义。 角色是影视剧作的灵魂，只有成功的角色塑造才能让一部作品的发展闪闪发光。1995 年由海尔集团投资打造的海尔兄弟是中国动画史上科普类动画的巅峰之作。该片直接以公司两个卡通形象为原型量身打造，讲述了海尔兄弟环游世界过程中的冒险经历，传递了古今中外丰富的科学与人文知识，通过卡通这一老少咸宜的传播方式给观众的浓厚好奇心以最深刻的满足与体验。同时，海尔公司的“海尔兄弟”形象也成为了勇
9、敢和智慧的象征，在观众尤其是低龄观众心中根植下对海尔品牌的广泛认同。3.场景植入-范文最新推荐-7 / 13场景植入是多数影视剧进行广告植入时采用的方式，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 场景植入通常被认为是一种消极的传播方式，因为只有特别出名的场景或者对某些产品特别敏感的观众才能认出剧中所表现的的场景。2003 年好莱坞史诗巨著指环王 3 国王归来的上映使得风景优美却人烟稀少的新西兰南部变成了神秘而伟大的魔戒之国。如今只要提起指环王 ，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰。电影主要取景地皇后镇的神奇的自然景象逼真地出现在游客的眼前，是每位游客
10、仿佛置身于魔幻的中古世纪世界之中。电影上映后，新西南岛的游客量激增。新西兰国家旅游局的一项调查就充分表明，每十个到新西兰旅游的外国游客中就有一个是被指环王吸引来的，并且，这股热潮短期内不会停止。世外桃源的魔戒景地，吸引着世界各地的游客，堪称最优美的广告植入。 三、植入式广告在我国的发展(一)植入式广告在我国的发展历程一首晚唐诗人杜牧脍炙人口的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。” 中的“杏花村”地点众所纷纭，已无法考证，但杏花村酒业却借着这登上小学课本的免费广告在消费者心中留下了自己源远流长的酒文化的印象。当然主动地
11、植入式广告进入中国，则是始于 1990年在全国热播的室内情景剧——编辑部的故事 。“百龙矿泉壶”以道具的形式在剧中频繁出现，并设置情节由剧中角色宣传它的好处，而一时为众人熟知，在好奇心与新鲜感的双重作用下，出现了市场上产品旺销的“百龙现象 ”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延 ”到各种影视剧、文艺节目领域。我国的植入式广告起步较晚，只有短短二十多年的时间，但发展却十分迅速。因此相较于美国在此领域-范文最新推荐-9 / 13的成熟，中国的尝试仍处于青涩阶段。致
12、使同在中国这个产业链环节交给不同的人去使用时，往往产生不同的效果。有的为人津津乐道，有的让人丝毫记不住，有的则招致观者的厌烦。而谈到这方面，著名冯小刚导演无疑是走在最前列的，他在没完没了中首次使用电影贴片广告，接着又通过在大腕和手机的不断尝试，最终在天下无贼中将广告植入发展到极点，多达 12 个产品和品牌的成功使得电影未上映就收回成本，是中国商业电影最成功的典范。(二)电影非诚勿扰的广告植入分析1. 非诚勿扰2008 年，电影界的广告大师冯小刚导演的非诚勿扰更为猛烈的植入式广告带来了更加可观的经济效益同时在社会上引发了新一轮的激烈讨论。据不完全统计，片中的植入广告涉及餐饮、酒类、旅游、航空、金
13、融、房地产、汽车、手机、移动通信、3C 产品、网站等十多种商品和服务类型。 （5） 汽车：剧中出现的所有汽车均为斯巴鲁赞助。尤其是主角的北海道之旅选择使用斯巴鲁汽车进行自驾旅行，充分展示了斯巴鲁汽车开阔的乘车空间，先进的导航系统，优越的野外操作性能，安全舒适的斯巴鲁成为北海道美景的最好的伴侣。2. 非诚勿扰 2而接下来的 2010 年电影续集非诚勿扰 2更是借势重来，网友就幽默的盘点了其中的广告十最。NO.1 最大篇幅的植入——北京旅游局：作为非诚勿扰 2首席合作伙伴，北京旅游局的全程植入确实也非常成功：葛优（秦奋）在慕田峪长城向舒淇（笑笑求婚） ；葛优和安以轩（轩轩）
14、在欢乐谷主持节目；孙红雷（李香山）和姚晨（芒果）在紫竹院公园举办离婚典礼；孙红雷的公司就在 798 艺术区…… 让广大影迷们对新北京也产生了些许向往。-范文最新推荐-11 / 13NO.2 最抢镜的植入——奔驰：最驾轻就熟的植入，从头看到尾，你几乎无法忘却它的存在，葛优开的车是奔驰 GLK，舒淇开的车是 art，孙红雷开的是奔驰 S 系……NO.3 最淡定的植入——淘宝网：在一个镜头中，侍应生推着轮椅走到舒淇和葛优的房间门口按门铃，开门后，侍应生对舒淇说，您好，秦先生在淘宝网买的轮椅到了。NO.4 最执着的
