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1、-范文最新推荐-1 / 15影视剧中植入式广告的研究+文献综述摘要：把影视剧作品作为植入式广告的载体，在欧美早已经有上百年的历史。这一切对中国消费者受众来说仍是新鲜事物。现如今，针对中国的影视剧中植入广告这一情况，还处于一个伊始的阶段。伴随着众多贺岁影视剧的逐步反正，中国消费者受众也渐渐熟悉了影视剧的植入式广告。正当植入式广告在中国影视市场上准备大展宏图之际，却由于不恰当使用植入式广告所带来了种种问题，而如何解决上述问题，则就是本文所要研究的目的。5904关键词：影视剧 ;植入式广告 ; 投资Research on product placement in film and televisio
2、n dramaAbstract: The phenomenon that the film and television dramas are regard as the carrier of product placement in Europe and the United States already has a century of history. Consumer audience is still freshto all these.Now, in response to Chinas film and television drama,product placement is
3、still in a beginning stage. Along with many Lunar New Year TV drama step-by-step developing, the Chinese consumer audience became familiar with the product placement in film and television drama. Legitimate product placement in the Chinese film and television market prepared grand plans for the occa
4、sion, but due to improper use of product placementwithproblems, how to solve the above problems, is in this paper to study the purpose.Key words:film and television dramas; product placement; investment目录一、绪论 1（一）研究背景和意义 1-范文最新推荐-3 / 151、 研究背景 12、 研究意义 2（二） 研究目的和方法 21、 研究目的 22、 研究方法 2二、国内外研究现状及发展趋势
5、3（一）国外研究综述 3 （四）精心选择 17（五）适可而隐 18八、 影视剧中植入式广告策略的实施条件 19（一）树立正确的市场营销理念 19（二）准备精细的市场情况调研 19（三）培养精干的设计工作人员 20（四）开发健全的广告营销渠道 20（五）增加多元的广告品牌种类 21结语 22致谢 23参考文献 24一、绪论如果说，消费者每时每刻都被身边铺天盖地的广告所包围，那么自然而然就会对广告架起相当高的警戒线，相反，植入式广告则不苟同于传统的广告，它就-范文最新推荐-5 / 15可以轻松做到消费者在毫无戒心的情况下自如的接受产品的讯息，进而在很大层面上消除了误解和矛后心理。所以说，植入式广告
6、在宣传的效果上显然要比传统广告要顺畅，成功的多。传统广告往往要占用固定的时间固定的波段对某种产品的造势进行大肆的宣传，而植入式广告却可以轻松撇开这种时间空间上的局限性，单纯的依靠剧情情景的展开而进一步深入细微的为消费者展现产品的诸多特质，既描绘了产品的形象同时也提升了品牌的曝光率与影响力，使受众只需在赏析影视节目的同时便完成了与产品品牌的零距离的接触。（一）研究背景和意义1、 研究背景早在 1991 年，著名学者英格里斯就对美利坚的音像制品进行了调研，最终对产品及其品牌进行了比对研究。随后的 2 年后，学者特鲁姆也对欧美排名前百名的影视剧进行了比对分析，结果得出平均每部影视剧就会出现五种以上的
7、产品及其品牌。多年来，欧美学者一直在植入式广告的营销效果分析领域中成果显著。上世纪 90 年代，古普塔研究了影片中植入式的方法和显著度，最终得出对于消费者而言，广告印记的深刻与否取决于显著度的高低。随后，在植入式广告对消费者的营销领域，学者凯瑞进行了研究分析。他最终总结出，植入式广告是可以在一定层面上影响和引导受众对产品品牌记忆和熟知的，并最终会指引消费者潜在购买行为的达成。 （二） 研究目的和方法1、 研究目的在众多涉及植入式广告的文献综述中，大多单纯从营销角度来论述，而没有把广告主，影视剧制作方，消费者二方联合在一起探讨问题。本文正是另辟蹊径，结合了上述二者的利害关系，来对如何恰如其分的使
8、用植入式广告进行了探讨性的研究与论述。-范文最新推荐-7 / 152、 研究方法本文采用理论与实证相结合的方法进行分析。首先，对相关的研究文献进行综述，了解课题的国内外研究现状，确定文章的研究框架；其次，通过网络采用问卷调查的方式收集一手资料；最后，对数据进行整理并对结果进行分析。在此基础上得出结论并提出相应建议。三、植入式广告的理论概述（一） 植入式广告的概念对于植入式广告的概念，不同的专家学者给出了不同的定义，上海大学影视学院广告学系的讲师薛敏芝在植入式广告异军突起一文中所提到：“植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧
9、或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。” 这是我国学者比较早期的定义。杨静；“植入式广告通过一定的商业运作，在电影、电视、游戏、MTV 等媒介内容策略性的植入现实的商品或品牌，通过与媒介内容的有机融合形成自然感受，强化商品的说服力和提升品牌的形象，在潜移默化中增加消费者的偏好度，达到营销目的。”（二） 植入式广告的分类从不同角度可以对植入式广告进行分类，比较常见的是从表现手法的不同来分，主要可以分为以下几类：1. 台词植入 -范文最新推荐-9 / 15四、影视剧中植入式广告的优劣势（一）植入式
10、广告的优势1.有利于广告诉求的“隐蔽性”植入式广告在诉求表现时一般不会采用像硬广告经常采用的直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在影视剧作品的过程中无声无息地隐藏在其中，随着影视剧的播放将所要传达的信息传递给消费者受众。2. 有利于消费者“被迫”接受广告传达的产品或品牌图 3 样本对植入式广告中出现的产品或品牌的留意情况根据图 3 的结果得知，有 81.31%的人表示在看影视剧的时候会留意到影视剧中出现的产品以及品牌，完全不留意的只占到了 18.69%，这说明人们对影视剧中出现的产品或品牌的留意程度还是相对较高的，影视剧中的植入式广告能够很好的吸引
11、人们的眼球。相对于传统广告，它经常在电视节目播放到最精彩的那一幕插播的情况，许许多多的消费者都不能接受，往往会选择换台来面对这一种情况，针对这一现象，广告主投放了大量的资金，但结果却是适得其反吗？更进一步说，这种传统广告不仅会对广告主造成影响，对插播前的电视节目也会有很大的负面影响。所以，影视剧植入式广告的渐变渐多，是十分符合现在的情形的。植入式广告可以让消费者受众在观看影视剧的同时也能了解到植入式广告所要传达的产品或品牌信息，但是凡事都有一个度，所以植入式广告也得把握这一个度。3. 有利于广告主、消费者和影视剧制作方取得共赢在植入式广告有机植入到影视剧中的过程中，广告主、消费者和影视剧制作方
12、的共赢。消费者受众既欣赏了影视剧作品，又没有花额外的时间了解到了产品或品牌信息；影视剧制作方也得到-范文最新推荐-11 / 15了资金上的资助，对于提升影视剧的产品质量都会有很大的帮助；而广告主得到的好处最大，不仅宣传了自己的产品或品牌信息，而且与传统广告相比，它更显得“隐性”，更少的招致消费者受众的抵制，反而让消费者受众在不知不觉中接受了植入式广告所要传达的产品或品牌信息，根据图 4 的结果显示，差不多 80%的受众的购物行为都会被影视剧中的植入式广告所影响，这说明尽管植入式广告依旧存在着各种问题，但是营销效果还是很可观。植入式广告有利于从而激活了他们的购物欲望，促进
13、了他们的消费需求。 我印象深刻的是，在电影版天下无贼的镜头中，演员刘德华手里拿着佳能的摄影机不断地拍摄刘若英跟傅彪开车的场景，时间至少要在 5 分钟以上。其间，镜头在远景近景不断地的切换，但是让人无语的是聚焦点永远是定格在佳能显眼的 LOGO 上，就算是再神经大条的消费者受众也会看清楚此镜头中出现的摄影机的品牌，这样的做法太过嚣张跋扈。显而易见的植入式广告在天下无贼这部影片中还有很多，例如整部影片的开场半小时就是专门为宝马的广告做噱头，在片中，演员刘德华驾驶宝马汽车的时候，还刻意地喊了一句“只有好人才可以开好车么”!这实在是太过突兀生硬。我还记得，影片中演员刘德华在庙宇
14、里面偷了一麻袋手机，打开一看竟然全是诺基亚的手机，我实在无法猜透诺基亚赞助商想暗示我们什么，莫非是为了凸显诺基亚广告珍贵，所以比较容易被偷盗吗？如此拙劣的广告，着实让人无语。2.广告数量太多在电影杜拉拉升职记中，铺天盖地的植入式广告也比比皆是。电影中白领们喝立顿红茶，出入CBD 著名商业区，开马自达各款轿车，用联想电脑，使诺基亚手机，去泰国旅游，解压的时候还要狂吃德芙巧克力，每份简历上都有老徐代言的某招聘平台的LOGO，甚至连坐地铁公交、开车都必备某口香糖。这样比比皆是的商标的确为杜拉拉升职记节约了不少拍摄经费，但是也让观众感觉“被植入”。 个人认为，成功的植入式广告一定要做到-
