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1、上海高端客户住宅需求偏好模型,2,了解客户从 哪里来,研究目的,引 子,高端物业是什么样的,上海的高端物业在哪里,土地指标 配套成熟的中心城区 稀缺资源 公认的高档区块或社区,上海高端物业定义,MARKET POSITIONING,居住指标 品质外观 优质物业管理 高素质居住群体,价值指标 具备群体区隔力的房屋总价 长期保值的租金收益,高端物业三大特征,国际社区：古北、碧云、联洋、华漕 配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等 自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸 新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城,MARKET POSITIONING,淀
2、山湖板块,佘山板块,西郊板块,浦东滨江,张江,世博板块,成熟中 心区,苏州河沿线,新江湾城,华 漕,古北,碧云,联 洋,目录,一、高端客户细分维度 二、高端客户细分解析,目 录,高端客户细分维度,PART I,购买力 不同购买力的群体关注的产品总价层次不同,产品类型 公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性 别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境,高端住宅居住体悟 居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准 对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成熟型群体的跟随者,房屋态度 购买什么样的住宅，代
3、表了购买者的一种生活态度,职业 在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群,来源地 客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变。 不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好,可能细分的维度,上海高端客户购买力模型,根据上海客户分类研究模型，目前上海高端客户购买力如下,公寓价格范围,别墅价格范围,30万-100万 100万-300万 300万以上,标签/体验 别墅相对公寓式全新居住体验 对别墅没有清晰的产品需求 视别墅为
4、进入高端阶层的标签,尊贵/享受 熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论 有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细,舒适/享受 有明确的高端公寓置业标准 偏好市区公寓带来的便利（工作/购物/娱乐等,初级体悟 成熟体悟,别墅 公寓,产品类型与高端客户居住体悟,便利/改善 目前正处于事业奋斗期，关注工作/生活便利 功能驱动 受高端房产某方面功能的吸引 （大面积/复式）进入高端市场,别墅类型与高端客户居住体悟,自 然 景 观,类 别 墅,非资源型别墅,经 济 型 别 墅,初级体悟 成熟体悟,资源类型别墅分析,资源型别墅,资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自然景观资源、人
5、文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可,另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品,资源类别墅板块分布,西郊板块,佘山板块,世纪公园板块,汤臣高尔夫别墅,淀山湖板块,天马花苑,依托资源：国家森林公园 代表项目：世茂山庄、上海紫园,依托资源：淀山湖、大淀湖 代表项目：绿洲江南园、海源别墅,依托资源：西郊国宾馆 代表项目：西郊一品园,依托资源：浦东金融中心、国际社区 代表项目：九间堂、御翠园,高尔夫别墅代表,高尔夫别墅代表,资源类别墅板块特征,便利,基本层次 房屋是满足便利生活的场所,升级层次 房屋是提高自己生活
6、品质的场所,最高层级 房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介,房屋态度,媒体关注度,最重要的信息获取渠道 信赖感：口碑好的楼盘在居住品质上更令人信赖 认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端客户重视自己受到认可的需要 美誉度：可以很好的提高产品或品牌的美誉度,高端群体接受度较高的渠道 财经类报刊（上海楼市）、家居杂志或直投杂志 信息到达率较高 可以提升产品或品牌的形象,传统信息媒体（电视广告和报纸广告）和房产中介 第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目 东方早报/外滩画报/周末画报,外企外籍高管 欧美留学归国创业人士 财力雄厚的港台商人 外企高管、高级白领/金领 国企高
7、管 高薪律师、会计师和高级知识分子 中小企业主,上海高端客户职业特征,七大代表职业,香港人 高级白领为主 多数重视工作的便捷性 暂时居住，关注转手的难易程度,台湾人 以台商为主 关注居住的舒适和保值增值 偏好成熟的生活氛围，如古北 偏好大面积住宅 单价参考台北，3万是道坎,浙商 投资客为主，如温州炒房团 短线投资获取差价为目的 外资投资客的跟随者,上海本地人 明显的地域情结 重视物有所值 对社区绿化率环保十分重视,东南亚人 以外企高管为主 重视工作便捷 如果携家来沪、尤其关注孩子和妻子的居住需要,山西煤老板 生态移民或为子女教育 自住为主，注重私密安全,欧美人 以外企业高管为主 重视社区居民身
8、份的同质性 注重会所和小区绿化,七大典型 来源地,上海高端客户来源地特征,人口特征： 一般都是山西做煤炭生意的老板 购房动机： 为子女教育 在上海有生意往来（主要是包钢的供应商） 生态移民（山西的居住、教育环境较差） 这部分消费者规模不会太大 上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京 不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的 购买行为特征 小孩的需求影响较大 主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区 喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区 比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动 别墅喜欢简洁的风格 由于大多数是商人，存在着商务需求 对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和
9、开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准 一次性付款 朋友介绍时很重要的渠道,人口特征： 一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者 其他高级管理职位。 他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长 期定居的打算。 购房动机： 不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。 另外，具有保值/投资需求 购买行为特征 以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方 追捧香港本土开发商品牌，区域性弱。 易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好 需要有会所，进行商务活动 购买房型是三
10、房以上，往往要求有客人房 偏好装修房，需要有卫星电视 重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助,人口特征： 大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的 住房津贴 对于东南亚人来说，分为两种不同的群体 独自一人来中国 与家人一起来中国 购房特征 ： 对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作 便利为驱动，重视房子的易转手性 对于第二类人而言，其购房特征： 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 生活便利 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围,人口特征： 大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津
11、贴 三口之家，多小孩 客户层次较东南亚人更高 购房特征 ： 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 会所设施齐全，是其重要的社交场所 生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围,人口特征： 本地土生土长的成功人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的 生活圈子， 来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让 他们已经感觉有些疲惫。 购房特征： 位置或地段在市中心等传统的“上只角”。 周围生活配套完备，大卖场、便利店，甚至不排斥菜市场。 对社区环境要求较高，绿化率高、安静,高端客户细分解析,PART,同样，通过对住宅产品
12、特征的分析，可以推导出其对应的高端客户,通过对不同类别的高端客户的购房态度研究，推导出其喜好的住宅产品特征,购房态度&产品特征,针对不同能够类别高端客户的购房态度，对 其进行细分。共10大类别,细分群体,标签型,高端新体验型,尊贵型,生活享受型,自我陶醉型,享乐型,适度理财型,生活 便利型,舒适型,工作便利型,最高型,升级型,基本型,200万 富裕级 300万 富贵级 600万 富豪级,阶层 符号 财富 享受 舒适 便利 求异,高端新体验型,典型客户 中青年，生意人/白领 经济实力刚够进入高端 市场,客户描述 初次进入高端物业的消费者 希望获得改进的居住体验 购买力 中等,房屋需求 产品类型偏
13、好：受高端房产的某些因素（如复式结构、别墅等）的吸引力而冲动购买 房屋态度： 主要还是中档房产的要求（主要关注工作和生活的便利） 寻求一种新鲜的与中低端不同的居住经验 认知度：对高端房产需求认知较少，要求比较简单,购房行为 总体来说是属于中端消费者的需求行为 可能会有其中某某方面特别吸引消费者，与一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买，例如： 户型结构：复式、别墅 不同的外立面 不同的建筑风格 不同的社区环境或自然资源 代表楼盘：新江湾的高档公寓,工作便利型,典型客户 中青年，高级白领， 大都是港台或外籍华 人，事业发展稳定,客户描述 没有在中国定居的打算 利用住房津贴来购房 购买力 中等,房
14、屋需求 功能需求 交通便利 居住便利 房产保值,购房行为 大都偏好靠近工作地或交通便利的闹市区附近的高档公寓 偏好酒店公寓式物业管理（物业可以在生活上提供帮助） 偏好装修 重视转手租赁的容易度以及保值增值空间 代表楼盘：东方曼哈顿、永新城、静安四季、静安枫景,生活便利型,典型客户 事业发展稳定，重心从工作逐步向生活过渡,客户描述 重视孩子和家人的生活需要 通常家庭成员较多（至少有孩子） 重视成熟生活，配套会选择商业配套，教育配套完备成熟的区域 很多台湾人和本地人都属于此类 购买力 中等,房屋需求 便利：生活配套齐全（如购物/娱乐/饭店等） 舒适：居住空间足够大 周围住户要有较好的素质 户型：合
15、理、科学,购房行为 偏好闹中取静的区域（如静安，台湾人则回选择古北） 社区内有可供孩子娱乐嬉戏的场所 会所有游泳池、健身房 物业要求提供安保服务（最好是人保） 代表楼盘：古北二期、静安枫景、中凯城市之光,舒适型,典型客户 中青年，高级白领，事业发展稳定，缺乏足够的高端居住体验,客户描述 希望改善生活品质，追求舒适生活环境 通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产 有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的置业观，但对高端房产认知不多 购买力 中等偏上,房屋需求 舒适：虽然缺乏足够的高端住宅的居住体验，但对房产的居住舒适度有明确要求 便利：大都目前尚处于事业发展期，工作的便利性也是需要兼顾考虑的,购房
16、行为1 偏好闹中取静的区块，往来人流不要太多太杂 社区居民层次高（相信价格是区分人群层次的有效手段） 周边交通便利：靠近工作地点或打车/开车距离不远 偏好现代风格的建筑风格 代表楼盘： 长宁区（延安路附近高档公寓），浦东世纪公园附近,购房行为2 物业： 保安要控制好进出的人流 提供一些生活上的帮助（如代缴费，待叫车、叫水等） 房型： 偏好面积大，大户型 层高要高，不压抑 至少要有四房（一主卧、一书房、孩子房、一客房） 社 区配套 社区会所至少要有游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好的服务，供招待商务上的朋友 社区环境绿化率高，最好有山有水有景致,生活享受型,典型客户 中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅（独栋,客户描述 社会成功人士（目前没有太大的生活压力） 可能有国外高端住宅的居住体验 有成熟的居住理念 对房产的各项需求明确（如物业要求较高） 对细节的关注度很高，标准制定者 购买力 较高，可以为了某种目的购买一处住宅,房屋需求 功能性需要： 偏好别墅 小区设计精细而讲究，让人感觉置身幽静的欧洲小镇 会重点关注小孩的需求 情感性需求：强调享受的生活氛围和生活方式
