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1、南京艺术学院硕士学位论文影视剧植入式广告研究姓名：陈安奕申请学位级别：硕士专业：艺术学指导教师：王晨教2011-06-09南京艺术学院硕士论文 II英文摘要 Great development in the cultural industry today, film and television industry, there is no doubt become the most popular branch of advertising, like twins along like a TV drama industry. With the national broadcast comme
2、rcials for the traditional frequency and time of increasingly stringent restrictions on the audiences innate aversion to traditional advertising, traditional advertising more and more small living space, so placement in film and television drama in recent years as advertisers expose pursued by way o
3、f the rapid progress in recent years, however, has exposed the placement in movies and television a number of issues, such as the implantation of rigid, too many times, soft and wide wide harden, become an obstacle to the development of a stumbling block placement, We have to face this problem. In t
4、his paper, film and television drama as the research object placement, placement in film and television drama from the history, definition, and the practical application at home and abroad to start, first of all for placement in film and television drama are classified into: lines implantation, the
5、role of implants, implants props, scene implants, implants plot, advertising representation implanted six categories, so that advertisers, producers, viewers have a clear and clear classification, but also the placement is in the operational level division of the implementation easier. After the cla
6、ssification, for the placement of television drama to sort out analysis of the relevant factors, including the impact of advertisers, the producers of the audience of three, sort of factors will influence the depth study of film and television drama, after completion of implantable mode of transmiss
7、ion and the establishment of ad model, which spread by means of Schramms even a theory, first, Schramm circular model, the second is Schramm mass communication process model, based on these two theories, then Film and Television advertisements with its own characteristics and placement in operation
8、of the process of model building. Model finished, using the model for the 11 degrees Youth and Old Boy case studies. For advertisers and producers have practical significance, but also for future placement in film and television drama techniques offer some suggestions. keywords ：product placement ,m
9、ovie, TV series, media 南京艺术学院研究生学位论文独创性声明和使用授权书 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作取得的研究成果。本人声明：除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的或撰写过研究成果，也不包含其他人为获得南京艺术学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解南京艺术学院有关保留、使用学位论文的规定，即南京艺术学院有权保留并向国家有关部门或
10、机构送交本院博士、硕士论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权南京艺术学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 第一章 引言 3第一章 引言 1.1研究的目的和意义 影视剧是一种艺术作品，同时也是一种有效的传播媒介。广告一直将影视剧作品作为其传播的媒介，影视片中的广告从一开始的贴片广告到现在的植入式广告，广告的类型在不断发展变化，观众的欣赏水平也在不断提高。这不但体现在对于影视剧作品本身的欣赏水
11、平，同时也体现在观众对于广告的态度上。传统的插播式和贴片式广告无论从传播效率还是从回忆程度上都呈下降趋势，“遥控在手，广告换台”已经成为绝大多数观众的习惯之举，同时随着中国影视剧市场的蓬勃发展，单纯靠票房和播出费盈利已逐渐不能适应市场的发展,于是“植入式广告”这个在西方已经娴熟运用的广告方式开始吸引制片人及广告主的目光，开始在中国生根发芽，并且在电影、电视剧、电视栏目等领域中遍地开花。 植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，事实上已经有超过100年的历史。植入式广告最早主要以电影为植入媒介。直到近十年，才开始在电视中异军突起，并以21.5%的复合年增长率(1999一2004年)迅猛发展。至
12、2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元。植入式广告异军突起，成为广告业界的新宠和关注的焦点。在中国出现了同样的趋势，传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较上年同期增长21%，低于2005年第一季27%的同期增长水平，中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出颓弱之势。而与之形成鲜明对比的却是中国植入式广告的市值利润已经达到了10亿元人民币。1从而成为众多广告主竞相进行开发的新领域，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”
13、。植入广告越来越成为一种趋势之后，却同时出现了很多问题，虽然在国外已经作为影视剧作品的重要资金回收手段，但是在中国尚处于成长阶段，有些影视剧作品植入生硬造作，让一部分学者观众都产生了“谈植入色变”的感觉。笔者正是想通过从对植入式广告的概念剖析和分类入手,并对发展植入式广告的意义和运作模式进行阐述,通过对当前植入式广告面临的主要问题的分析,提出了对策和建议,以便为相关业务的管理决策提供参考。 目前国内的影视剧植入式广告，经常会出现“植入硬伤”，过量植入，硬推植入，负面植入等等，使得人在观影的同时大量甚至完全失去观影的乐趣。这样不仅不能体现广告主投放广告的初衷，另外也伤害影视剧作品本身。因此，笔者
14、以艺术价值与商业利益的完美结合为目标，从植入广告的分类入手，寻找植入成功的规律，并综合广告主、制片方、观众三方的驱动因素，建构植入广告的内在作用机理模型，以达到广告传播的最佳效果，已达到广告主、制片方、观众三方共赢的局面。 1.2国内外研究现状 1.2.1国外影视植入式广告研究现状 植入式广告的研究最早起源于西方，到目前为止已经有了相对来说较为系统性的研究结论。20世纪90年代，国外的学术界开始了对植入式广告的理论与实证研究。在较为早期的研究中，研究的对象集中于各种不同媒介中的植入式广告的表现形态、植入的内容和受众的反应。其中，植入式广告中所传播内容的定量分析占的比重较大。Fawcett在19
15、93梳理了4个电视台24小时内的节目，发现品牌或者公司的名称被演员提及或者在画面中出现超过1000次，其中有一半的品牌名称或公司名称的双管齐下的，即在被演员说出来的同时也出现在了画面中，大约35%的品牌或公司名称被演员提及，但是并没有被显示在画面中。除此之外，Englis等人（1993）检视了美国和瑞典的音乐录影带，研究其中品牌出现的频率。Troup（1991）检索了1991年好莱坞最卖座前25名的电影，并得出结论：平均一部影片中会被植入11个品牌，而在这11个品牌中，食品和汽车是最常出现于其中的两项，这同时也成为日后各个国家广告业植入广告的法则。 还有一些研究是对于植入式广告的植入形态、植入
16、方式和对于传播效果的影响等定性分析，并侧重于挖掘植入的手段对于观众记忆效果的研究，其中包括：创作团队将品牌logo置放在哪些位置的可以增加观众在欣赏之后对于品牌的的认知度和回忆度；在视觉、听觉两方面，哪一个传播效果更好，还是双管齐1 田果果对植入式广告的解读J，科技风，2008，（17）：101 南京艺术学院硕士论文 4下能对观众的记忆以及对品牌产生更大的好感。有关研究结果表明：视听语言的同时展示对于使观众对产品的记忆和有较大的影响。Sabherwal，Pokrywczynski and Griffin（1994）的研究表明，声图并茂的使用比只有声音或只有图像的品牌提及的记忆效果好。Karrh（1994）在文章在电影中品牌展示的频率和类型（the frequency andtype of brand exposure in movies）中研究
