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1、-范文最新推荐-1 / 18上海家化多品牌战略研究+SWOT 分析摘要：随着市场经济的启动，市场竞争日益激烈，越来越多的企业开始关注自身品牌的塑造和推广，但是国内的多数企业对品牌意识还不够强烈，期望使用短期手段，来打造自身品牌，可效果往往昙花一现。多品牌战略是对单一品牌战略的延伸。多品牌的经营模式需要企业针对不同的细分目标市场中利用不同的品牌进行覆盖。本文主要研究目的是通过对多品牌战略的优点和缺点的研究，并以上海家化为实例，强调多品牌战略在上海家化中的实际应用。分析上海家化的内外部环境，找出上海家化多品牌战略成功的关键，洞悉上海家化在本土与国际竞争中的优势、劣势、机会和威胁。提出对上海家化未来
2、品牌战略的一些建议和思考，为其发展提供决策依据。9481 关键字：多品牌战略；日用化妆品；上海家化；定位分析The multi-brand strategy of Shanghai JahwaAbstract: With the start of the market economy and the increasingly competitive, more and more enterprises begin to pay attention to their brands building and promotion, but most of the domestic enterpris
3、es haven’t strong brand awareness, and they expect to use short-term approach to create their own brand. But effect is often just a flash in the pan. Multi-brand strategy is the extension of the single brand strategy. Multi-brand’s business models need enterprises to use different brands
4、 to cover according to different segment marketing.The main research purpose of this article is to emphasis the practical application of multi-brand strategy in Shanghai jahwa through the study of the advantages and disadvantages of multi-brand strategy. Analyze the internal and external environment
5、 of Shanghai jahwa. Find out the key to the success of Shanghai jahwa in using multi-brand -范文最新推荐-3 / 18strategy. Provide insight into the strength, weakness, opportunities and threats of Jahwa in domestic and international competition. Offer some suggestions and thinking of jahwa’s future br
6、and strategy, and provide decision-making basis for its development. （二）打造成国际品牌的 4P 原则 141、产品（Product）——掌握中草药精髓 142、人才（Person with ability）153、坚持（Persistence ）154、伙伴（Partner）15（三）品牌经理策略 15 （四）应加大投入，推动产品研发 16结论 17致谢 18参考文献 19附录一：调查问卷 20附录二：调研报告 23前言中国经济快速发展多年来，中国企业不管在规模、资金、投入和技术上都有了长远的发展。
7、但是与一些国际跨国公司相比，中国本土企业还是略显疲弱，尤其是资金方面的匮乏，使得国内企业不得不在推广费用以及运营管理上缩减成本。单一品牌战略是指做好一个品牌后，随着企业的发展需求，就要以品牌延伸-范文最新推荐-5 / 18的方式拓宽企业的产品线。品牌延伸利用品牌核心资产进行扩张，节约了大量的营销费用。然而，品牌延伸很容易出现“一荣俱荣，一损俱损 ”的现象。为了扩大市场、迎合不同的消费者，多品牌战略就运营而生。如杜梅雅在欧莱雅多品牌策略对我国的启示中提到，随着企业规模的扩大，品种系列的增多，多品牌战略在企业不断谋求发展的重中之重。因此对于多品牌战略的研究是势在必行的，而上
8、海家化在中国本土企业中可谓是一军突起，构建起了自身的品牌金字塔，处于顶端的“双妹”品牌，其次是属于中高端品牌的“佰草集”品牌，位于金字塔底端的是“六神”和“美加净”，面向底端大众家庭市场。所以笔者取上海家化为例子，目的是以此作为中国本土企业发展的借鉴。 然而，并不是拥有多个品牌就是多品牌战略模式。多品牌必须对美国品牌都具有清晰和不同的定位，针对不同的消费群体和目标受众。在多品牌战略中，一些品牌必须要有自己的独特性，即要有自己的产品特色。并且，多品牌战略中必须要有主推品牌。企业旗下的产品在市场上是否都
9、占有市场份额，是否收都能受到消费者的喜爱。若一个企业在众多品牌中，只有一种品牌是具有一定号召力的，那只能算成单一化的品牌战略。2、多样化品牌战略的发展情况美国的宝洁公司是多品牌战略的风向标，它最先使用多样化的品牌战略管理。例如，护发洗发类的用品包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等；护肤化妆类的有玉兰油、SK-II；个人清洁类的包括舒肤佳沐浴露、舒肤佳香皂、玉兰油沐浴露等；口腔护理类的有佳洁士牙膏、牙刷；家居护理类的包括碧浪、汰渍等。宝洁制定多品牌策略是通过广告诉求和给予消费者不同心理暗示，而不是功能或价格。随后，越来越多的国外企业也争相使用多品牌战略。例如欧莱雅就有薇姿、法国兰蔻等五百多个品牌。-范
10、文最新推荐-7 / 18在国内，许多中国企业为了自身的企业发展以及提升市场份额，也开始对多品牌战略加以研究和关注。例如，顶新集团旗下就含有德克士、味全、康师傅等；在日化类的行业中，上海家化旗下就包括佰草集、美加净、六神、清妃、高夫、双妹等；拉芳集团有拉芳、雨洁；隆力奇集团有隆力奇、雅研、娅妃、浴之宝等。3、多样化品牌战略的优点（1）促进销售由于多品牌战略下的产品可以针对不同需求的人群，满足不同年龄阶段、不不同偏好的群体需求。例如，有的需要美白类产品，有的则需要保湿类，有的需要抗皱类，有的则需要祛痘类。在多品牌战略的实施下，每个目标受众和目标客户都能在该企业中找到适合自己的产品，因此，这也大大提
11、升了企业的销售量。 因此，这会导致公司管理费用的增加，若公司的效益还没有费用花出去的速度快，那企业所面临的风险是极大的。（2）运营成本较高在使用多品牌的策略之后，会大大增加企业的运营成本。因为企业需要针对不同的品牌，为其宣传、推广、促销，这在一定程度上，企业的经济效益会有所影响。要针对不同的细分市场，不同的产品特性，所花的单位成本会增加，这回导致许多不利的结果。（3）不利于集中精力做大品牌由于，每个品牌从刚开始的市场调查分析到最后的产品改进，都需要企业大量的人力、物力、财力的投入。这会影响到其他产品的研发。一个企业的资金毕竟是有限的，在一个品牌投入较大时，另一个品牌的可用资金就相对于紧缺。因此
12、，在多品牌战略条件下，要出现一个行业的大品牌是十分困难的。5、多品牌的营销策略-范文最新推荐-9 / 18在多品牌的战略下，首先，需要以档次、价格为标准来区分不同的品牌。也就是说，企业必须建立一个金字塔型的营销策略。所有产品需要有位于最底部的低端产品。这些产品是和一些收入较低比如学生这样的群体，比较适合大众的需求，满足更多人群的需要。也要有位于中间的中端产品，这些产品比较适合那些已经具有一定收入的人群，例如白领或年轻的时尚消费者。同时，也要有在金字塔最顶部的高端人群，这些人群的收入在城市中较高，甚至愿意去购买一些奢侈品牌，而这些产品的原料以及效用也要是最为优秀的。其次，则是对于不同的消费群体选
13、择不同的销售渠道。对于一些学生或者收入较低的大众群体来说，可以在一些类此世纪联华、沃尔玛、家乐福等大型的超市中销售公司产品。对于白领这些中端的客户群体来说，类似一些屈臣氏或者精品店中销售这类产品。而对于收入较高的群体来说，可以在一些高端超市例如华润万家、城市超市或者一些百货商店中销售产品。 因此，美加净也被评为“中国驰名商标”。在 2011 年，美加净开始对品牌定位进行了全新定义——“新天然主义”。美加净始终秉持着通过现代先进的科技，再加以中国传统民间的养颜配方，让女性的肌肤得到更多的滋润和呵护。它的目标受众定位则是 30
14、 岁以上的女性，可以说是性价比及其高的一款产品。目前已经拥有面部护理、身体护理以及手部护理的系列。（2）六神“六神”这个品牌已经中国消费者的心目中根深蒂固，它所秉持的的则是试用中国传统的治疗方法，类似草药、中药的成分治疗。目前，六神有一下集中系列：六神基础沐浴露系列、六神中草药健肤沐浴露系列、六神汉方精粹沐浴露系列、六神花露水系列、六神宝宝系列、六神夏日随身系列、六神香皂系列以及六神粉系列。每个系列下都有将近十几中不同风格的产品。因此，六神是家化最为成熟的一个品牌，也是最为家喻户晓的一个品牌。它利用夏天以-范文最新推荐-11 / 18及中草药两点紧紧抓住了中国消费者的心里，为更多普通大众提供清热、解毒、止痛、消肿的治疗功效。深重中国消费者的喜爱和好
