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1、目录1.策划背景1.1 企业基本情况我买网成立于2009年8月18日，是一个专门经营食品类的B2C的网站，隶属于中粮创新食品（北京）有限公司，中粮创新食品（北京）有限公司成立于1999年，隶属中粮集团创新管理部，公司注册资本为1亿元人民币，经营范围为粮油食品的生产加工销售、百货类商品的销售、进出口业务等。现运营三个品牌：悦活、滋采、我买网。公司目前员工四百多人，平均年龄为30岁左右，是一个朝气蓬勃、锐意创新、拼搏进取的团队。我买网，即将独立的成为公司，但其仍旧属于创新旗下，属于三级子公司。1.2 企业组织结构我买网属于创新公司的电子商务事业部，下面有采购部、在线营销部、营销推广部、物流部、技术
2、部和运营部。1）采购部：负责对我买网经营的食品进行采购，及时的与运营部和物流部进行沟通2）在线营销部：对网络上的活动进行布置和安排。3）营销推广部：主要制作DM宣传单，策划营销方案，对公司的线上线下的推广和营销，落地活动等等，是公司的核心部门。4）物流部：负责我买网货物的仓储管理、配送等。5）技术部：负责解决网络上的问题以及技术开发。6）运营部：负责协调各个部门之间的安排与合作，让公司正常的运转。1.3 企业的营销模式我买网是B2C的电子商务网站，所以其营销模式属于网络营销。1.4 消费者品牌认知度调查我买网购买人群在 20-30岁占58%，青年消费者较多。结合对职业方面的调查结果，说明我买网
3、的购买人群大多为学生和白领。消费者对我买网商品及服务在商品品质、商品范围两方面调查结果满意度比重为76%和66%；在商品价格方面调查结果认为合理最多，其次为较为便宜；在送货速度和商品安全质量方面调查结果满意度比重均与一般比重差距不大；但在商品售后服务方面调查结果不满意度相比其余5项为最多，一般最多。所以，多数人选择在我买网购买商品主要因为他的价格合理，其商品品质有一定保障，商品覆盖面较广，能满足消费者的需求。但是要吸引更多顾客，需在售后服务方面进行完善。消费者对我买网形象的认知，在知名度的得分较高，达到88%，但是信赖度只有52%，小组认为是在售后服务方面的缺陷导致了对我买网信赖度的下降。2.
4、企业状态（SWOT）分析2.1 S(优势)1）进供货价格优势，在上游供货商方面，我买网通常能拿到一级经销商的价格，有一定的供价优势。2）新产品推广优势，除了在价格上的优势，传统零售中的促销思维依然给我买网带来了不错的竞争力买赠活动。即以所有中粮新出品的果汁、麦片等产品作为赠品，买任何产品均会赠送。一方面利用内部赠品支持力度大的优势开拓市场，另外又能将新品迅速推向消费者终端。3）数据统计优势，我买网的电子商务模式却可以通过自身的平台，第一时间直接与终端消费者对接。比如，我买网发现一款悦活谷物销售很好，这是悦活系列产品在我买网上的首发产品。网站统计了销售数据，在产品还没有“落地”之前，率先将信息反
5、馈信息给供应商和线下的经销商，大大加快了新品上市的速度，并优化了之后的营销策略。4）采购优势，我买网作为中粮集团的一个品牌在贸易商最大的优势，就是在全球各地都有采购办事处，到各地采购有特色的食品是一件很简单的事情。5）成本优势，我买网相对于传统商业，基础设施建设费用减少。传统商业中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而我买网是网上商场，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，加
6、大其基础建设的成本。我买网只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。2.2 W(弱势)1）每每随着订单量的增加，或者时逢圣诞、春节等大型节日，物流的低峰和销售的高峰相遇，我买网的服务就会遭受一些质疑。2）物流外包容易有反馈不及时、服务不到位等情况发生，我买网也在考虑在未来自建物流或者深度参与物流公司的管理。3）自建平台，需要前期投入网站设计，协调物流，完善支付系统。并在互联网广泛的高密度宣传。吸引强大点击量，并影响购买行为，达到销售目标。4）品类单一，同类竞争对手的横向扩张覆盖面广，而我买网目前只有食品这一块。5）售后服务质量低，没有完整的会员制度，难以保证客户对企业的忠诚度。2.3 O(机会)
7、1）网民人数剧增。截至2011年3月底，中国网民数量已达4.77亿。2）政府大力支持电子商务。电子商务发展“十一五”规划 确立中国电子商务发展原则为“政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与 实体经济相结合、重点推进与协调发展相结合、加快发 展与加强管理相结合。2.4 T(威胁)1）竞争激烈，中国有上万家B2C平台，而B2C网购市场交易额中。有70%的交易总额来自于排名前五的购物网站。同时对于B2C平台新站如何盈利一直比较困难。2）客户在网络购物的时候，不光对商品进行评价，对于售后服务以及物流的服务也会做相应的比较，低质量的售后服务将让企业的形象大大降低，不改善售后服务将
8、让企业无法留住客户。3）在技术方面，互联网的资源、互联网市场经营模式、管理方面、业务规范、上网行为规范等方面都存在一些问题。2.5 综合分析（1）机会中的优势（SO战略）：1）随着网民人数的增加，整合各方最优质资源，我买网通过电子商务这个渠道把中粮集团前端的产业基础优势转化给消费者，发挥产业链一体化的优势。2）从最开始的家用电器市场生产商到现今消费类电子产品生产商，日用品制造商，米面油制造商。企业独自建站，寥寥无几。而独自销售所产商品，中粮集团成立B2C平台我买网。电子商务渠道的作用旨在加强与传统渠道经销商的合作关系。保护经销商利益，从而圈住市场。3）国家政策大力扶持，我买网背靠中粮集团这个国
9、企巨头，资金、采购、成本优势巨大，与国家政策对于国企这个体制的公司优势明显。（2）机会中的劣势（WO战略）1）不能满足消费者“一站式购物”需求。随着政府的大力支持，网络的迅速发展，各种各样的电子商务网站层出不穷，但我买网只有食品，很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。商品种类不够齐全，商品种类不够齐全，不能满足客户“一站式购物”需求。 2）网民人数剧增，网购成为一种新的消费模式，物流配送成为一个关键性的问题，但物流外包容易有反馈不及时、服务不到位等情况发生，我买网也在考虑在未来自建物流或者深度参与物流公司的管理。（3）威胁中的优势（ST战略）1）在如此激烈的竞
10、争环境中，我买网资金实力雄厚，推广活动层出不穷。企业形象和美誉度高。2）在各种“一站式购物”的网站中，我买网虽然只有食品这一个品类，但是我买网在纵向B2C食品这个品类上有明显的价格优势。（4）威胁中的劣势（WT战略）1）与同类竞争对手相比，我买网没有完整和明确的会员制，加上又没有竞争对手“一站式购物”的优势，因此难以保证客户对企业的忠诚度。2）食品网络购物市场不够成熟，转换成本较高，而且视频属于快速消费品，一旦滞销，食品就会腐坏，造成大量损失。（5）复式分析表格SO战略1）整合各方最优质资源，发挥产业链一体化的优势。2）国家政策大力扶持3）我买网背靠中粮集团这个国企巨头，资金、采购、成本优势巨
11、大。WO战略1）不能满足消费者“一站式购物”需求。2）物流外包容易有反馈不及时、服务不到位等情况发生。ST战略1）我买网资金实力雄厚，推广活动层出不穷。企业形象和美誉度高。2）我买网在纵向B2C，食品这个品类上有明显的价格优势。WT战略1） 与同类竞争对手相比，我买网没有完整和明确的会员制，难以保证客户对企业的忠诚度。2） 没有竞争对手“一站式购物”的优势，因此难以保证客户对企业的忠诚度。2）食品网络购物市场不够成熟，转换成本较高，而且视频属于快速消费品，一旦滞销，食品就会腐坏，造成大量损失。3.方案内容及说明3.1 策划目标根据对我买网的调查和分析得出我买网在会员制这一块没有一个完整的编制，
12、网络会员制营销已经成为电子商务网站推广的重要手段，因此一个成熟的，完成编制的会员管理体系建立，能提高我买网用户的忠诚度。3.2 实施会员制的方法1）了解竞争对手，了解其他实施会员制的竞争对手网站，想办法让计划比竞争对手的更吸引人。2）给予老会员介绍新会员注册并消费后，予以报酬，使得老会员得到回报，对网站的忠诚度更加高，并且主动帮助网站开发新会员。3）与其他网站进行合作，客户资源共享，会员共享，以此来增加新会员与提高网站知名度。4）对会员采用梯度会员制，让会员等级不同所享受的返利与优惠不同。3.3 会员制1）获得计分方式：1.注册应验证邮箱可获得20积分2.商品评价可获得5积分3.推荐好友注册可
13、获得10积分4.完善会员资料可获得50积分5.消费积分，消费金额*16.VIP会员生日积分7.其他积分活动，依据具体活动细则2）积分功能：1、会员可以用积分参与我买网指定的各种活动，参与后会扣减相应的积分。2、积分不可用于兑换现金，仅限参加我买网指定兑换物品、参与抽奖等各种活动 会员制度，申请条件及待遇：普通会员任何愿意到商城购物的用户都可以免费注册参加各类促销活动银卡会员最近连续12个月内累计合格购物金额达到或超过888元，将会成为银卡会员部分商品在我买网价基础上享受最高可达99折上折的优惠，并一次性消费300元以上免运费金卡会员最近连续12个月内累计合格购物金额达到或超过1880元，将会成
14、为金卡会员部分商品在我买网价基础上享受最高可达97折上折的优惠，并一次性消费200元以上免运费。级别赠分：单张订单购物积分每满100分，再额外赠10分 钻石卡会员最近连续12个月内累计合格购物金额达到或超过2880元，将会成为钻石卡会员部分商品在我买网价基础上享受最高可达95折上折的优惠，并一次性消费100元以上免运费级别赠分：单张订单购物积分每满100分，再额外赠15分 3）其他要求：在原会员级别有效期截止时，会将根据最近连续12个月内累计合格购物金额重新计算会员身份4）有效期：一年（如无法通过上述条件保级，则延长3个月有效期）4.方案控制1）避免营销手段太单一。单一的营销手段会使对会员提供
15、的服务仅仅停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上。这就需要经常通过会员平台，创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习惯和依赖，进而产生品牌归属感。2）竞争对手随时会带来威胁。需要做好对竞争对手的调查工作，分析竞争对手的成功与失败经验，对手的关键词、导入链接、点击广告等等，吸取有力的方面完善自己。同时还要注意发展迅速的潜在竞争对手。3）针对顾客的不同需求。这就需要增强企业的服务能力，从与顾客的互动过程中更了解客户需求。企业80%的利润来源于20%的忠诚客户。留住一个老客户要的时间、精力、费用远远小于吸引一个新客户。忠诚客户作为“意见领袖”，对企业的品牌口碑起了最好的宣导作用。4）会员卡泛滥。让顾客明确成为会员的优势，加大会员制度的推广。会员顾客的购物率、提升顾客的忠诚度，是衡量会员营销推广工作有效性的重要指标。5）与顾客建立长期感情，维系情感。应在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者，真正建立起消费者与企业之间的感情。6）完善的会员数据库资源。详细的会员相关资料包括消费者性别、年龄、职
