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1、深度解读 2013 年电视市场十大发现 2013 年冷冬寒流不断，处在风口浪尖上的电视媒体在质疑声浪中掀起一轮轮收视热潮，电视品牌节目强大的市场号召力引领全民热议。尼尔森网联结合海量样本收视率监测及全媒体广告监测解读电视市场不平凡的 2013 年。 2013 年年初伊始微博微信上关于电视开机率已经腰斩、电视媒体走向没落、电视媒体即将被颠覆的帖子大量被传播，针对电视媒体的口诛笔伐声势浩大来势汹汹，电视媒体传播价值是否已经大幅跳水？电视媒体是否将被边缘化？ 纵观 213 年全年电视市场的发展，尼尔森网联总结了十大重点发现。 发现一：电视收视深度依然良好 纵观近十年来中国电视产业的发展可谓是今非昔比
2、，频道数量激增、节目丰富多彩，观众可选择的空间加大，观众观感体验提升，电视还依然可以引领整体社会大众广泛参与的热议潮流，如中国好声音我是歌手爸爸去哪儿等节目的成功。尼尔森网联收视率监测数据显示（图一）：北京、广州、成都三个主要的代表城市十多年来的收视时长趋势上，2002 年前后与 2013 年相比每人平均每日收视时长并无太大变化，收视相对稳定，三个城市人均每日收视时长在 3 小时左右，而在数字电视整转非常好的杭州市场，数字电视人均收视时长比十年前模拟信号的有线电视更要高出很多。人均收视时长是收视深度的保障，也可以体现大众对电视的粘性程度。尼尔森美国市场收视监测数据显示，在受数字媒体冲击更加严重
3、的美国市场，电视依然保持着强势媒体的地位。从图二中可以看到极具代表性的美国电视市场 2012 年全天所有家庭平均收视时长总计为 3 小时 22 分钟，其强势媒体地位并没有被撼动，并且电视还依然保持雄厚的广告吸金实力！另外从表一美国 2013 年第一季度针对 2 岁以上观众统计的媒介使用情况中可以看到直播电视与其它媒介接触时长的明显差异，无论是网络视频还是手机视频，目前所有观众的平均日收视时长都还无法与电视媒体相比，电视还依旧是满足视频观看需求的主要媒体平台。 发现二：新闻、电视剧、娱乐依然主力驱动电视广告营销 中国电视产业几十年的发展中，虽然形成了多样化的节目形态，但基本上每一家电视台都主要以
4、新闻、电视剧、娱乐三驾马车式的节目形态支撑全台收视及经营。尼尔森网联全媒体广告监测数据显示：从所有电视节目类型广告承载力上观察（见图三），可以发现新闻、电视剧、娱乐节目在广告营销上承担了 74%的广告创收压力。四级电视媒体集团在三个主流节目类型创收占比虽各有不同，但在三个主流节目类型的广告创收依赖上均超过 50%，如果剔除中央电视台，在地方电视媒体中这个比例更是基本高达 70%甚至是更高。主流节目类型广告经营创收结果必将会助力其所属节目类型再研发创新上获得更多的关注以及投资，这也形成了今天三大主流节目类型电视铁三角的市场地位。 发现三：国际版权采购节目大制作蔚然成风 自 2012 年中国好声音
5、震撼了整个中国电视荧屏之后，加速激发了众多具有采购实力的电视媒体的引进热情和大手笔节目制作经费的投入，尤以省级卫视最为突出。在国内电视节目创新乏力的现实环境中，虽付出了高额的版权费用，但省去了节目研发和试水的时间，对节目收视有一定安全保障，通过本土化的改造后，更容易开创收视市场、培育固定收视群，从表二中我们可以发现加入到节目版权国际采购的卫视并不在少数，甚至一台多个节目来自于版权外采。并且节目制作经费上更是屡屡刷新纪录。可以说中国好声音的成功助涨了国际节目版权购买，成为了 2013 年省级卫视新一轮综艺大战中的热点。 发现四：节目收视评估需重新定位 自收视率应用在中国电视台普及以来，收视率大小
6、高低就成为节目评估中非常重要的指标，往往有具体的数值考核要求，在上升和下降幅度上有严格的规定并与节目制作人员薪酬奖励关联。第三方收视数据在中国出现的十几年来，电视节目越做越精良，节目收视率数值却越来越低，业内人士普遍直观感觉节目收视率的下滑是电视观众减少而产生的结果，其实不完全准确，电视频道数量激增所引起的观众注意力分散是导致节目收视率下滑的主要原因。尼尔森网联收视率监测数据显示：2013 年在北京、广州、成都、杭州四个主要城市，数字电视用户可以观看的电视频道数量都远远高于 2001 年电视观众可收看的频道数，即使城市中每人收视时长并没有下降且有上升，但观众在被更多频道和节目分流后，每单一节目
7、获得高收视率的难度在加大，节目收视率确实是呈现下降的趋势。从中国播出量最大的电视剧节目为例来看十年间收视率的变化（见表三），四个主要代表城市 2013 年位于前十位的电视剧收视率明显低于 2003年，下降幅度高达 50%左右。因此电视台在设定内部考核机制时，需要灵活按年度综合市场表现调整节目评估收视标准。 发现五：全屏进入季播泛娱乐时代 2013 年的电视屏幕极具创新特色，相比 2012 年，2013 年以省级卫视领军的综艺节目最鲜明的特点就是百家争鸣百花齐放，音乐、歌舞、婚恋、益智、体育、美食等等综艺节目的新模式层出不穷，综艺节目的不断推出从年初开始持续升温。综艺节目不再仅仅是在周六周日两天
8、内集中点状播出，而是形成有着相似目标观众定位的节目带状播出，以湖南卫视为例，其 2013 年继续拓展大娱乐节目带，打造周间十点档创新节目带，坚持季播和常态、点状与带状相结合的节目编排方式，强势卫视综艺节目排兵布阵中体现出来的共性特点，成功的单一综艺节目将会向纵深发展，利用突出优势扩大节目包围圈，同时借助成功品牌节目的平台、时段辅助新节目的推出，构建大娱乐节目带，丰富节目娱乐元素，锁定忠诚观众收视，强化惯性收视城墙，节目间互补互助协同作战。 季播节目的理念和形式纯粹是泊来品，从其在中国电视行业发展上来看，近三年是集中发展期，尤其是 2013 年，季播节目井喷式爆发，大量季播综艺娱乐节目面世，确实
9、为中国的电视荧屏带来新鲜血液，激发了电视人的创新热情。从表四中可以清晰看到 2011 至 2013 三年间十个代表卫视季播综艺节目的发展情况，一方面基本上所有卫视都在增加季播综艺节目播出量；另一方面强势卫视在季播综艺节目上明显启动早调整快，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三大强势卫视从 2013 年和 2012 年对比来看，绿色的节目为 2013 年停播，红色的节目为 2013 年新播节目，三个频道调整的节目数量都过半，可见目前季播节目新旧更替还处于不成熟非稳定的阶段，节目推出尝试性特点突出，这个特点还将在近两年的电视荧屏上持续出现。2013 年季播节目发展暴露出来的问题，即季播节目的生命周期目前
10、还存在普遍性的存活率过低，节目体态还尚未进入到稳定期。这对于广泛大投资大制作季播节目的电视台来说是具有极大风险的，先进与先烈仅一字之差却缪之千里！在进行节目推陈出新的过程中，缺乏严谨统筹客观调研急功近利式的投入往往适得其反，而如今市场中确实有一批大手笔的季播节目无法获得理想的收视表现，难以为继，这都为依然在筹划中和即将筹划的季播节目敲响了警钟。 发现六：星战升级拉开竞争新格局 简单讲中国电视行业的星战升级，有两个明显特征：卫视新排位与央视新态度。 卫视新排位：几年前已经形成稳定的省级卫视集团军已经再次进入到重新排位的阶段，2013 年是关键的一年，其中原顶级排位的湖南卫视不再是遥不可及，拉近了
11、与其它强势卫视的距离，而原第一梯队 “”（湖南、江苏、浙江、安徽）已经重组，不断前行的激进份子东方卫视、深圳卫视、山东卫视、天津卫视等频道以优质节目向上的趋势明显，强势卫视之间差距越来越小，以品牌节目论战的实力都不容小视，待各家主打季播节目生命周期前程确认、大节目带联动成功、跨媒体多渠道拓展发挥作用、节目体系趋稳趋强，基本上即到新排位的稳定期。对于卫视集团来讲“”的格局已经被打破如今进入到“八路军”星耀中国时代。 央视新态度：在地方电视人的眼中，2013 年的中央电视台不再是传统印象里的那个央视，其放低国家大台的身段，加强创新和开放启动内外部资源的优化应用。由舞出我人生PK舞林争霸大家看到了央
12、视第一个与省级卫视相仿的同质节目，甚至两个节目都来自同一家制作公司，这是打破先例的。而这种尝试还在继续并有扩大的趋势，在 2013 年底，首部由央视和地方卫视同步首播的电视剧咱们结婚吧，彻底展现了央视在当下星战升级新竞争格局下的新态度，显然，这种态度会加深央视与地方省级卫视之间的竞争范畴，也强化了附加在省级卫视身上来自国家电视台的竞争压力。虽然省级卫视引领了中国电视节目大片化发展，使电视节目上升到一个新的高度，但央视在这场节目秀中也积极推出一系列表现不凡的原创节目梦想合唱团开门大吉直通春晚谢天谢地，你来啦为你而战舞出我人生、是真的吗等等，并获得了市场上观众的收视认可。2014 年伊始，央视推出
13、由中国好声音相同制作班底打造的姐妹篇中国好歌曲、和中国达人秀翻版出彩中国人，以及大型互动游戏类节目幸福帐单等优秀节目，从节目备战上再次厚积薄发，拉开央视浓墨重彩的 2014。而省级卫视在 2013 年暑期如摆阵对歌般愈演愈烈的歌唱类选拔节目势头强劲，导致广电总局及时出台“限唱令”，叫停了众多卫视计划上线的歌唱类节目，例如浙江卫视无奈放弃原计划同台播出的好声音系列节目中国好歌曲，最终花落央视。 依据尼尔森网联第四代海量样本收视数据回顾 2013 年央视在主要代表城市的收视市场状况（见图五），可发现央视集团所抢占的地方城市收视市场份额已经表现不俗。而除了综艺大片，央视以特有的强悍的综合实力，带动新
14、闻大片、体育大片、电视剧大片、纪录文化大片等等各类节目各展风采，央视更加开放的创新思路、更加市场化的体制突破，将全面参与并深度融入到上星电视频道的收视竞争，星战升级拉开竞争新格局！ 发现七：城市台发展受阻地方贵族持续没落 中国广播电视台中数量最庞大的是城市电视台群体，然而中国城市电视台在经历了快速增长后日渐进入到一个尴尬境地，城市电视台的发展局限性的各类问题日益突显。主要的两个问题简单讲还是人口消费力规模局限和节目体系单一局限。 问题一：无法突破的城市疆域限制 覆盖始终是城市电视台扩大化发展中的硬伤，越小的城市电视台面临的这个问题越大，有限的可被传播的人口基数决定了这个市场的商业广告规模，从而
15、制约了节目创新研发和节目外采的成本投资，可操作空间的局限性同时也反映在人才、技术、研究、管理等等各方面，普遍相对都会比省级、国家级电视台在实力上始终略逊一筹。 问题二：主流节目营销体系风险加大 中国城市电视台在省级地面频道与上星强势频道的夹缝中生存，面对着越来越强大的省级电视集团盛行的国外版权采购风，节目研发的国际视野、专业团队精细分工、先进技术制作精良都使城市台的生存压力越来越大，从图六近500 个城市台电视频道在广告收入最高的 17:00-24:00 晚间时段以节目类型广告花费占比分类来看，三大主流节目新闻、电视剧、娱乐对于城市电视台的经营重要性分析中，显现出城市电视台重度依赖新闻与电视剧
16、两大类型节目。对于城市电视台而言，自制的本地民生新闻节目是过去城市台崛起的主力，然而今天新闻形态的灵活多样与传播渠道的自主定制在移动互联网时代都不是电视的优势，面临发展局限性风险；而另一主流电视剧类型节目却基本依靠采购来支撑，相对于省级台、国家台自制剧的不断推出，大剧资源的垄断，城市电视台在资金上无法与之抗衡，在剧的选择范围上往往很被动，而近年来电视剧市场价格持续走高，市场中好剧少、好剧贵，政策上限广令又压制了电视剧播出的利润产出，而今过度依赖新闻与电视剧拉动增长必然面临风险加大的问题。老一代的民生新闻所形成的优势越来越淡薄，电视剧又越来越入不敷出，主流节目营销体系风险加大。 发现八：走出演播室户外真人秀节目火爆 2013 年的电视屏幕非常具有戏剧化，年初时大家还沉浸在五花八门相亲节目的包围中，探讨中国的相亲类型节目为什么割一茬冒一茬，分析此番相亲节目浪潮再度来袭
