渠道防窜货的十六般兵器(doc 23)－渠道策略管理

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1、 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。渠道防窜货的十六般兵器只要有流通，就有窜货！ 没有窜货的销售，是不红火的销售； 大量窜货的销售，是很危险的销售。 窜货对于厂家来说，决不仅仅是一个“灾害”所能代表的，从某种意义上来说，窜货对厂家开发市场还是有利的，窜货的管理成本通过防窜货手段可以有效降低。 窜货，通常是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种是比 较常见的市场营销顽症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原由的销售网络带来十分严重的破坏，所以很多厂家都“谈窜色变”，并且制定了很多严厉的政策措 施来

2、加以制约。 窜货根据产品销售时机、窜货后果又分为良性窜货和恶性窜货。 一般来讲，良性窜货多发生在产品导入期，为了适度“放水”，形成畅销局面而有策略性的将产品在不同区域之间流通。对于良性窜货，正确的运用至 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。为关键，如一把双刃剑，好则产品如燎原之火，迅速拉动市场，坏则破坏产品价格体系，导致过早夭折。 本文主要阐述预防恶性窜货（后面简称窜货）的 16 种方法，至于窜货为什么发生？谁是窜货元凶，窜货的方法，不是讨论的主题。近几年由于科学技术 不断运用，对窜货起到了一定的抑制作用，窜货在一定程度上对厂家的威胁相对减小，但如果处理不好，依然会将厂家的心

3、血付诸东流。 以下是防窜货的 16 种武器，类似于一个超市一样，里面放满了各种防窜货产品，希望广大厂家根据自身情况有选择的使用！ 【武器一】：技术手段武器以技术为基础，加强窜货管理。 为防止和控制窜货发生，利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，采用的形式主要是对销售产品区域差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。 防窜货武器图表一：技术手段防窜货的不同方法比较 方法 内容 优点 缺点 产品商标颜色差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往陕西的外包装采用红色，销往河南的外包装采用蓝色。 技术高，窜货成本很高，不宜破

4、坏，能够较好的 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。起到防窜货作用。 产品外包装生产规模化问题、销售区域划分过细等因素，影响包装成本。 如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。 产品包装、规格颜色差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分；比如销往陕西的外包装采用盒装，销往河南的外包装采用单位装。 防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的起防窜货作用。 包装成本增加、扰乱定位； 比如，一袋食品，包装太多，吃不完，包装太少，左右为难，消费者可能就选择了竞争对手的

5、产品。 产品编码差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 防窜货成本低。 防窜货的技术含量低，破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段，经过简单的操作，即能让原来的防窜货手段形同虚设。 使用文字、字母、图形区分标明销售区域。 产品外包装上印刷“专供某地区销售”的字样，或者印上“豫”销往河南，“冀”销往河北； 形式多种。 母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码。防窜货成本相对低，图

6、形和字母、数字综合利用能起到一定的作用。 划分太细会导致包装成本上升； 另外容易和“调货”发生混淆，一旦市场需要调货，两者混淆，对窜货就失去了作用。 有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。 数字、文字、图案等标注途径 1. 粘贴带有文字的标签 2. 橡皮章盖码、钢印打码 3. 打码打印、喷码设备喷印、激光打码等 4. 贴标签。 防窜货成本相对小，也比较容易控制货物流向。 橡皮章盖码、喷码、打码等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去； 钢印、激光打码不容易擦去，但窜货经销商以同样形式覆盖原来的编码、钢印码、图案，使原来的编码、图案无法

7、辨别，致使防窜货措施失效。 数码标注范围 1. 部位不一样：盒里、盒外封口处、正面、侧面等。2. 区分的程度不一样：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小营销单位、胶囊箔片，有的企业现在已经想在每个胶囊上做标记了。 利用高新技术防窜货，综合成本 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。低，易控制货物流向。 有些企业在箱子上打码，无法对单件产品进行管理。如果大箱被人破坏、更换，利用数码对大箱的管理就形同虚设，防窜货效果大打折扣。 除了上述外，还有给包装箱上刺针空的做法，现在已经用的很少了。 需要说明的是，单一的技术手段防窜货已经无法有效防止窜货，而采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小

8、单位进行编码管理，是当前许多企业都用的方法。 主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。 首先，这种技术手段首先确保经销商不能有效破坏。 1、 通过对单件产品的管理，大箱即使被破坏、更换，小盒上的数码还存在； 2、 企业商标做在防窜货标签上，受法律保护的知识产权，若伪造、涂改、恶意破坏商标，企业可以追究其法律责任。 3、 防伪、防窜货码同时做在标签上，经销商如果破坏防窜货码，实际上破坏了防伪防窜货标识，有可能破坏了防伪编码，还会给产品包装一定程度的破坏，

9、会影响产品销售。即使经销商把防窜货码破坏，这种技术还可以通过防 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。伪码反查出防窜货码，进而可以发现是否有窜货现象，并方便对窜货行为的调查取证。如果破坏了防伪码，消费者可能就不会购买了，窜货商得不偿失，使窜货成本大大提高。 防窜货的技术含量高，大大加深了防窜货的力度。现在有专门为企业设计防窜货解决方案的企业，而且据说这些企业的技术手段经过众多试验，让窜货经销商无法破坏。 其次，通过对编码信息重新定义来解决退货、换货、回收货等销售中出现的问题，可以较好的把握正常调货和窜货、生产及库房管理；还可以通过信息重新定义，实现产品在仓库中随意摆放，轻松应对

10、在遇到盘点、生产线出故障、经销商更改订单、临时紧急需要改变发货对象等等突发情况，实现库房和生产管理的柔性化，改变目前生产、库存中的被动状态。 需要说明的是，以技术手段进行防窜货是窜货管理的基础，任何其它手段都必须有技术手段支持才能得以实施。 【武器二】：经销政策武器制定合理的奖惩措施，做到有法可依。 厂家和经销商签定经销合同时，在合同当中应该以附件形式，单独将窜货的具体处罚条款详细列出来，强调“禁止跨地区销售”条件，并制定合理经销政策，同时在经销政策当中体现惩罚和奖励。 在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，比如： 海量管理资料下载，仅供学习研究之

11、用，严禁用作商业用途。1. 交纳一定的保证金。 保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。通常窜货商发生的窜货成本增加无法估算，窜货商被罚也有一个概率问题，所以，必须提高保证金额度。只有这样，才能给经销商有威慑作用。 2. 量化窜货行为惩罚条款。努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。

12、【武器三】：营销策略武器制定科学的营销策略，减少窜货诱因的产生。 为了从各方面杜绝窜货发生，企业方面也要做好自己的工作，不给窜货提供合适的土壤，从营销政策上进行预防，如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等，尤其是价格政策，应当具有一定弹性，方便市场运作，企业不仅要考虑出厂价、二批价、终端零售价，还要严格执行监控体系，并制定对违反价格制度的处理办法，消除窜货诱因产生的条件，消除可能引致价格差的因素。 一、企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系 1. 横向，注意不同区域间价格差别的合理性。要做好这一点，可以： 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。采取全国统一价。到岸同

13、一价，由企业承担运费； 采取不同区域不同价。把运输成本等因素进行综合考虑，使各区域间的价格差不足以引起窜货； 2. 纵向，这主要是针对三级分销定价的企业而言的。首先确定各级之间价格差的合理性。比如，将销售网络内的经销商分为总经销、二级经销和三级零售商，分别制定 出厂价、总经销价、批发价、团体批发价和零售价，要求其严格按规定价格出货，并限制出货对象，严禁跨级出货，尤其严禁一级经销商做终端。 3. 为了保证纵横两方面的价格制度顺利执行，对于非经销商客户到企业拿货，授予价格应当高于直接在当地向经销商拿货的价格，保护经销商的利益。另外，还要剥夺一些人的定价权，防止腐败产生。 二、做好促销管理 有计划的

14、安排促销活动和促销费用。尽可能的控制促销等推广费用。在不能控制促销费用情况下，合理安排各地促销费用标准，控制销售经理对营销费用的审批权限，防止促销费用比例失控。 或者委托各地广告或策划企业操作促销（企业人员、经验不足）；严格限制盲目给经销商承诺促销广告支持。如果做出承诺，避免出现促销费用扰乱价格体系，把促销费用和窜货惩罚挂钩。或者从其他方面补偿，避免伤害经销商的感情； 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。严格监督促销费用使用情况。既要把促销费用和销量联系起来，又要把促销费和窜货联系起来。根据窜货率降低促销费折让率；奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的

15、控制、严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控的现象；把优惠、返点、折扣与窜货挂钩，对窜货率和折扣、奖励等优惠确定一个比例关系，使窜货成本大于窜货收益，从一定程度上灭掉经销商窜货的想法。使窜货的破坏力尽可能的最小化。 三、促销政策及时防止窜货动机 许多厂家制定销售计划时不太合理，加上部分业务代表不断的压货，经销商为了消化库存，除了会做一些努力外，窜货是他们最后考虑的一步棋，如若厂家此时不给一些促销政策，不协助经销商制定促销活动，经销商在无助之余可能选择窜货。 【武器四】：渠道体系武器建立好销售体系，做好销售通路。 渠道体系的建立包括区域划分和经销商选择，选择好

16、经销商，保持区域内经销商密度合理、经销能力和经销区域均衡。 1、选择企业战略区域市场，筛选匹配的经销商。 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。一旦确定战略区域市场，在该市场内如何甄别经销商的标准参考几个指标： 海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。经销商的资信和职业操守、经销商的品德和财务状况、规模、销售体系、发展历史等，防止窜货经销商混入销售渠道； 及时发现和清理窜货经销商，控制和稳定市场，防止窜货经销商对市场体系的进一步破坏。 2、合理划分销售区域。 保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。清扫窜货土壤，让窜货没有寄生环境。 合理化分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；对于难于划分销售区域的地区牺牲部分利益。比如：实行区域专卖，专门为这些区域商家开发专