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1、ce737c7dcce822fa85179d140404682d.pdf第 1 页 共 11 页把客户异议“斩草除根”在很多研究资料中，多数的资料都是以理性为主，尤其是那些高级销售顾问对客户需求的分析，对客户决策层不同人物之间关系的判断，都是基于逻辑的分析和研究。资料中虽然有大量的严谨的分析和论证，也有一些经典的玩笑，要知道，我们所谈的那些销售顶尖高手也都是在一线奋斗过的，也有着自己的语言和风格，也有着谈笑客户时的诙谐与幽默，一个来自通用电器医疗设备事业部的中国区高级销售顾问曾留下了一句经典的话：失败的销售都是类似的，成功的销售各有各的不同精彩。而他对这句话的解释是：“失败的销售的所有原因都是
2、一样的，那就是没有了解客户的真正的需求，从而失去合约。但是，成功的销售都有各自的曲折和辛酸，不是打通了竞争者没有看到的人际关系，就是看准了客户最极其需要的方面，从而获得合同。因此，成功的销售各有各的精彩。 ”在这些资料中还记录了义则经典的游戏：“猫怕老鼠” 。猫怕什么？猫怕老鼠这是一个销售顾问讲给我听的。我按照他的说法实践了很多人，的确，很多人都如同他预言的一样，陷入了预测到的境地。实践是这样的：你先要求一个人说两遍：老鼠。然后你要求他说得快一点，并且要连续说 5 遍。然后，你要求他说得再快一点，连续说 10 遍。等他说完了立刻问他，老鼠爱什么？要求他快速回答，说：大米。然后，要求他继续重复说
3、 10 遍老鼠，等他一停，立刻问他：猫怕什么？他说：“老鼠！”你慢慢的注视着他，如果他还不明白，你可以问他，你说的猫怕老鼠？此时许多人会恍然大悟，于是会心一笑，这件事就算过去了。别人也认为你是一个会讲笑话的、可以调动人们情绪的人。但是，对此游戏，我们的研究记录中给出了深刻的思考和解释。首先，冷静的人、理性的人不会说猫怕老鼠的。那么，为什么许多人做这个游戏，在回答猫怕什么的时候，回答是老鼠呢？老鼠怕猫是主管逻辑判断的左脑决定的。当连续说了 10 遍老鼠以后，人的思维几乎被右脑暂时控制了，所以要求他快速回答猫怕什么的时候，他连想都不想，直接从从左脑将猫与老鼠这个连续调了出来，但是忽略了谁怕谁的次序
4、，从而导致一个明显的错误结果。这就是说，一旦一个人的思维被右脑控制的时候，左脑形成的那些不同事务之间的关系会被忽视，甚至忽略。这就是销售顾问可以通过控制客户在购买决策前到底用左脑还是右脑的制胜原理。控制并影像客户“猫怕老鼠”原理的要点如下：ce737c7dcce822fa85179d140404682d.pdf第 2 页 共 11 页1、先在客户头脑中建立一个固定的、习惯的联系。比如，哈根达斯是浪漫的，爱她就请吃哈根达斯冰激凌。一旦消费者头脑中牢固地建立了这个联系，第二步就是强化其形成习惯。再比如，IBM 的服务器就是可靠，毋庸置疑。这也是一个联系，固化这个联系，在客户头脑中形成固有的习惯。2
5、、配合时间压力，要求他快速决策，并对要求快速决策的举动给予合理的、合情的说明和解释，一旦他在短时间内考虑决策后，立刻调用前面形成的习惯联系，你肯定是要安全可靠绝对有保证的服务器，对吗？那能是什么公司的什么品牌呢？3、给一点好处，要求客户快速决策，使用已经建立的联系，但是忽略了联系的准确信息，于是得到结论，那就是 IBM。一般来说销售人员在销售中最难以克服的障碍有 4 个，分别是：1、初期接触客户建立关系；2、针对需求的产品展示；3、恰当地在客户与公司之间取得价格上的平衡；4、有效处理来自客户的各种异议。在要求客户最后决策前，客户总是会表现出采购的各种异议，那么如何运用这个“猫怕老鼠”的原理呢？
6、异议从哪儿来异议取决于对客户动机的把握，不同的动机反映出来不同的异议，销售顾问要了解各种可能异议的头脑分布和发源点。大客户的异议表现尤其明显，在经过一段漫长的时间接触后，客户终于要做最后的采购决策了。此时，大量的异议涌现了出来。让销售顾问灰心的是，这些异议许多都在销售前期预先提到了，也防范了，可客户好像压根儿都不知道似的。此时，首先应该了解的是，客户异议背后的真实动机来自哪个大脑，异议来自三钟可能：1、好感建立的缺失：认识关系，熟悉关系，信任关系。在销售初期和中间过渡期间，销售顾问与客户没有建立良好的关系。关系的发展有三个阶段：认识关系，熟悉关系和信任关系。认识仅仅是与客户的一般性接触，知道对
7、方的姓名、职位、权力，但并不知道对方的生活偏好，比如饮食的偏好、颜色的偏好、体育运动的偏好，或者对一些社会事件的观点和看法。一旦充分了解了这些个人偏好，就建立起来了一种熟悉关系，但是这不是有效的信任关系。信任关系是一种经得起考验的，在没有约束的情况下也可以确保对方利益的一种相信，也是一种赌博，是不是看准了人的赌博。ce737c7dcce822fa85179d140404682d.pdf第 3 页 共 11 页认识关系、熟悉关系都是右脑作用力，右脑发达、感性以及感染能力强的销售顾问都可以顺利建立起这两个关系。但是，信任关系来自客户的左脑，左脑是冷静的，是理性的，是尽量客观的，是不会轻易冲动的，这
8、才是对销售顾问运用左脑能力的挑战。客户的异议会来自对销售顾问的关系没有发展为信任关系上，客户问：你真的会担保吗？一定要将这个内容写到合同中；你的价格肯定不是最低的，你还有空间，这些异议都是源于关系肤浅，甚至销售顾问与客户就没有建立起来有效的个人关系，就是公对公，那当然就没有什么情面了，于是，艰苦的讨价还价的过程就开始了。牢记建立关系的重要性。这个阶段，要不断重复地在潜在客户头脑中建立这种认识：我是值得信赖的，我是可靠的，我是行业权威，我是正直、诚实、说话算数的人。不断地在客户头脑中重复、重复，次数一多，潜在客户头脑中“猫怕老鼠”的关系就建立了起来，并开始巩固和加强。认识关系：没表现合作的利益，
9、没有恩怨爱恨，没有关系基础。防范，小心，距离。初步认识，有兴趣建立关系，希望确定按照什么关系形式发展。审核销售顾问的阶段，衡量其可信度。熟悉的关系：了解了一些性格、弱点以及优点，建立了利益关系，进行里可靠性判断。接受，调整，驾驭，初步合作关系。可以根据客户的类型，确定发展为交易型客户关系、关照型客户关系、合作型客户关系或战略型客户关系。信任关系：体现了利益依赖性，熟悉彼此底线和原则，权衡利弊以后的交往、确认，确定，深度合作关系。需要对所有关系把握：行业知识程度，客户敏感利益要点，顾问形象的范围，行业权威的建立，销售压力的有效应用。2、信任建立的缺失：对个人诚信的信任，对企业的信任，对产品的信任
10、。除了建立个人信任，全面的信任体系还包括建立客户对企业、对产品的信任。销售顾问如何打造客户头脑中你的企业形象？如何建立产品的形象？留给客户是感性的印象还是理性的印象呢？这些非常重要，了解他们可以知道他将来会提出的具体异议。比如，客户对 IBM 的专业性不怀疑，那么可能对售后服务有怀疑；你将来会随叫随到吗？但是，对联想的印象就会感性些，将来的异议一定来自对产品可靠性的信任上。因此，控制客户头脑中对企业、产品的全面印象是提高销售顾问后期有效处理异议的关键。这也是猫与老鼠关系的一种印证。3、左脑控制的原因：真的不需要该产品。这个异议是销售顾问最无奈的，一旦发现并肯定是此异议后，那么立刻放弃这个客户。
11、这个异议来源于客户对自己的情况理性分析后得出的结论，这是完全理性的异议。回顾一下你的客户的信任关系建立得如何，平时你向客户担保过什么事情吗？实事求是地回ce737c7dcce822fa85179d140404682d.pdf第 4 页 共 11 页想一下客户听到你说话时的表情，他真的信吗？客户常见的反应，下面的清单基本囊括：你说你的产品是最好的，我不信！你说你会给我最好的服务，我不信！你说你保证我满意，我不信！你说这个产品肯定安全可靠，没有污染，我不信！你说你是专家，我不信！你说别人不如你好，别人的产品不如你好，别人对我的服务不如你好，我不信！你说我是最尊贵的客户，我不信！你说购买你的产品最放
12、心，我不信！你说许多人都买你的产品，我不信！你说最了解我的需求，我不信！你说价格要涨了，我不信！谁“酿造”了异议潜在客户的异议来自 4 个象限：潜在客户对产品或者服务几个的认知以及对价值的认知。象限：潜在客户认为产品的价值低，而价格较高。所以，异议以两钟形式出现：一种是你的产品可能不像你说的那么好，真的有你说的那么好，真的有你说的功能吗等；另一种是价格上能否打折，再让一点吧等，表现形式是价格异议。象限：潜在客户认知的价值较高，价格也较高。因此，讨价还价就是一种要面子的心理，贪便宜的心理。如果销售顾问过于想到这个合同，那么面对潜在客户的签约诱惑时，就会让步，客户得逞。象限：潜在客户认知价值较高，
13、价格较低，此时的异议一般来自于售后，供方是否可靠等担忧，是一种面对好事的谨慎心态，是感性异议。这种异议没有坚实的基础，非常容易应对。象限：潜在客户认知的价值、价格都比较低。一般还会用量来要求让价。这也是一种感性动机，一般不会有什么大的异议，属于交易型的销售过程。超市、卖场的销售属于这种情况。需要仔细研究的集中在象限、中，都是价格昂贵类型的，但是，潜在客户对价值感知有高有低，从而决定他们的异议表现形式不同。象限的异议体现出的是倾向理性异议。比如客户明确提出你提供的产品性能不可靠、过去的口碑不好、有人说过你的产品并没有领先的技术等。这些异议都是针对功能的。因为其认知价值低，无法支持他对价格的价格的
14、认知。这种异议集中在产品功能、性能、表现上，因此，完全属于理性异议。象限的异议基本上来自感性异议。一种面子的需求，或者说就是贪便宜。ce737c7dcce822fa85179d140404682d.pdf第 5 页 共 11 页两套策略掐灭异议应对来自象限的异议，主要策略有三个步骤：第一步，缓解客户的对抗和挑战的心情，要求他配合你玩“猫与老鼠”的游戏。在让他回顾销售过程开始前，先要求他回顾最初的认识过程，以及此间彼此友谊的发展、销售顾问为客户做过的事情、还将继续做的事情。这样做等于让潜在客户重复“老鼠”这个词汇。第二步，在潜在客户头脑中建立了并重复了相关的联系后，一定要给予客户一些压力。对付任
15、何异议，销售顾问手中没有任何压力的武器，就等于赤手空拳对武装到牙齿的强盗。这些武器有时间压力、最后一次优惠、打折压力以及坚决离开的压力。记住“猫与老鼠”游戏最关键点就在于最后提问时，要求对手快速反应，不假思考，从而他们多用右脑来回答，脱口而出， “猫怕老鼠。 ”在压力下，客户没有时间思考，于是凭借右脑的印象、感觉和习惯“顺势”做出最后的决策，选择你代表的企业的产品。第三步，要求对方快速反应，可以好处、利益为前提条件来要求客户尽快答复，从而控制并引导潜在客户在决策是使用右脑。应对来自象限的异议主要靠销售顾问的左脑水平，当然，最后赢得客户的合同是靠左脑，但是前期铺垫及应对意义的最初的几句话却是要充
16、分调动客户的感性意识和思维。主控潜在客户的感性意识和思维。主控潜在客户异议的发展脉络有 5 个关键步骤：第一步：表示理解，重复客户的异议，或者重组客户的异议表示理解和澄清。第二步：接受客户的观点和意见，或者指责其看法的片面性，或者承认对方的观点在有限的条件下是合理的。客户的任何看法都是正确的，至少客户自己是这么认为的，销售顾问应该给这个正确添加一个前提条件。比如，客户说 IBM 的售后服务不好，销售顾问则说：如果您作为一个客户说我们的服务不好，那肯定是有道理的，尤其是在执行售后服务的时候，都是由一线的技术人员来执行的，他们对于以客户为中心的企业理念理解得不深刻，所以，您得到的这个印象肯定不是无中生有的。不过，IBM 自己也意识到了这个问题，所以，今年开始对售后服务队伍实行了严格的考核措施，只要有一个客户投诉，无论是否真实，无论对错是谁的，都先扣除其当月奖金。自从实施这个管理规则以后，客户投诉立刻有原来的 38%下降到 1.6%。您看这难道不是一个大幅度提高吗？这个回答既接受了客户的观点，不损客户的情感，也自然地表示这个观点是有
