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1、o., 单击此处编辑母版标题样 式单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版标题样式 品牌咨询工具 品牌咨询工具 品牌咨询工具 品牌咨询工具京 o., 评估 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 销售额 /量评估 品牌价值评估 传播各环节效果评估 投资回报评估 修改完善品牌战略第三步 : 执行 /实施 职责 企业 广告 /设计公司 公关公司 媒体代理 /印刷代理 运输代理 内容 执行各项计划 ,包括落实品牌的市场创意、准 备传播材料 ; 界定传播媒介、制定媒体计划等第二步 : 品牌策略 职责 企业 咨询公司 内容
2、 目标市场定位 品牌定位 品牌竞争策略 品牌传播策略 品牌构架 品牌管理及评估体系品牌咨询流程 第一步 :品牌审计 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 品牌管理模式 行业地位 竞争者状况 消费群体描述 品牌价值评估o., 计行业地位竞争状况123品牌管理模式 4消费群体描述品牌价值5o., 度一：从战术管理向战略管理的发展能力 术性的和反应性的 战略型的和使命型的品牌经理地位 经验较少，短期充任 长期性职位、在组 织中有较高的地位追 求 的 品 牌 目标 品牌形象 品牌价值领 导 层 关 注 目标 短期财务变动 发展品牌价值措施古典品牌管理模式 领导品牌模式品牌审计1o., 窄幅控制向宽
3、幅控制发展的能力 - 场范围 单一层次的产品与市场 多层次的产品与市场品牌结构 简单化 复杂的品牌关联互动关系品牌数量 集中于单一品牌上 多品牌、分类别、有重点区域范围 文化单一的地区 跨区域文化的控制力品 牌 经 理 的 沟 通角色 对规定的有限沟通任务 担当好协调者角色 多种沟通方式的开发、协 调、组织者沟通重点 外部与用户 内部与外部沟通并重古典品牌管理模式 领导品牌模式品牌管理模式（ 牌审计1o., 导品牌模式维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同 售额与市场份额 品牌认同品牌管理模式（ 牌审计1o., 市场总量分析品牌审计1分析方法 注释总量分析主要是分析整体市场容量成长 情况
4、按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整 体市场是处于快速导入期还是成长期， 或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以 快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应 以市场细分，以及产品差别策略为主要 对策年份市场 容量 年均 3%年均 10%o., 产品结构变化品牌审计1分析方法 注释产品结构变化主要描述各产品细分 市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含 机会，而衰退中的细分市场蕴藏威 胁 产品划分可以采用一些相关标准。198 19 20产品 3产品 2产品 1市场 份额 市场 份额市场 份额o.
5、, 地区结构变化品牌审计1分析方法 注释地区结构变化主要描述各地区市场的份 额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而 衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区省1981920地区 3地区 2地区 1地区 4市场 份额 市场 份额 市场 份额市场 份额o., 集中度分析品牌审计1分析方法 注释行业集中度反映一个行业的整合程度， 如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争 激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度 曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领 导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行 业蕴含发展机会，此时加大市场投入， 加快渠道建设往往能获
6、取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高， 企业扩张的努力会受到领先厂商的集体 抵制，此时细分化、差别化的发展策略 才能见效累计市场份额 1971981920196行业前 10名行业前 5名o., 不同集中度状态所蕴含的策略导向品牌审计1散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场描述较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中 度迅速上升 前三名市场份额有所下降， 但前十名的市场集中度继续 上升集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导 品牌 部分有进取心的企业迅速扩 张，挤占了众多地方品牌的 市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业 “黑马 ”以其特色产品，独特卖点以及市场细分 化策略蚕食市场，部分程
7、度地削减了领先企业的份额解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销 售扩张 市场细分化，特色经营，基 于差别化消费的特卖点诉求策略意义o., f 牌审计1o., 争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？C. 消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？D. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？E. 竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？竞争状况 了解竞争对象品牌审计1o., 费者的关系 强在你的品牌上花较 多 的钱与 消费者的关系 弱在你的品牌上花较 少 的钱高度忠诚于你，对其 他品牌全无兴趣 对你比较满意，会继 续购买你对任何品牌都没
8、有什 么忠诚。可细分为： 价格导向和渠道导向 两类 觉得别的品牌更好。可细分为：易受诱惑 型和遭遇伤害型两类 危险群体稳固群体品牌审计1竞争状况o., 高高高高竞争者的 稳固群体 竞争者的 危险群体 对你兴趣度 低低低低与 竞争者的关系 弱在竞争品牌上花较 少 的钱与 竞争者的关系 强在竞争品牌上花较 多 的钱竞争状况 品牌审计1o., 群 体稳 固群 体稳 固群 体竞争状况品牌审计1o., 牌 品牌 品牌 用户捕获力用户保持力：品牌对自身消费者的保持能力，体现为满意度，忠诚度，重复购买及推荐等方面用户捕获力：品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对你的兴趣度，好感度，打算 购买的程度
9、等方面二者综合体现品牌在市场竞争中的实力竞争状况 品牌审计1o., 意群体 消极群体 脆弱群体危险群体 稳固群体在中档手表品牌中，飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固，因此在市场竞争 中正面罗西尼是不利的。竞争状况 品牌审计1o., 王西铁城 英纳格 依波 罗西尼飞亚达中档手表品牌实力英纳格和西铁城的消费者是我们可以抢夺的对象 ,我们的竞争策略和传播 营销都可以攻击这两个品牌竞争状况 品牌审计1o., 人口普查特征 人口普查特征 人口普查特征 人口普查特征 心理特征 心理特征 心理特征 心理特征 购买动机 购买动机 购买动机 购买动机 精神追求 精神追求 精神追求 精神追求 生活形态 生活形态 生活形态 生活形态 购买 决策 影响够买决策的因素 影响够买决策的因素 影响够买决策的因素 影响够买决策的因素 消费者的功能需求 消费者的功能需求 消费者的功能需求 消费者的功能需求 消费者的心理需求 消费者的心理需求 消费者的心理需求 消费者的心理需求市场细分消费群体描述 品牌审计1o.,
