《宇通集团的品牌建设》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宇通集团的品牌建设（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宇通集团的品牌建设郑州宇通重工有限公司(原郑工集团)是宇通企业集团的核心企业，是中国大型军用、民用轮式工程机械专业制造基地，河南省高新技术企业，“中国500家最大机械工业企业”，“中国机电产品出口基地”，享有独立自主的“进出口经营权”。集科研开发、生产制造、经营销售为一体的“宇通重工”是中国工程机械的摇篮，近半个世纪来，有30多个“中国第一”在这里诞生，目前已形成轮式装载机、大马力轮式推土机、自行式铲运机、拖式压实机、振动压路机和其他变型产品6大系列30多个品种，产品广泛用于公路、铁路、水利、煤矿、石油等系统，并出口美国、突尼斯、巴基斯坦、坦桑尼亚、赞比亚等亚、美、非三大洲20多个国家和地区，
2、创造了一次出口秘鲁100台轮式推土机的佳绩，在非洲施工工地创造了连续作业1500小时无故障的纪录。从抢先吃下“奥运经济”一块“蛋糕”，到接连成功冲刺海外市场；从单一的客车产品制造，到稳健拓展房地产、工程机械、公交客运市场，宇通主要依靠的是“品牌”这把利剑。“巴西政府到中国来采购客车，面对100多个客车厂家，最后确定与宇通签约。这里面，一个是因为实力，另外一个是因为品牌。”宇通集团董事长路法尧的话，揭示了郑州宇通客车近几年敢于在客车行业横刀跃马的“法宝”。近几年来，宇通客车十分注重品牌建设，品牌价值迅速飙升至66.19亿元。实践证明，加强品牌建设，是宇通的长久发展之路。品牌策略1：借奥运和出口提
3、升品牌 宇通品牌大显威力，主要体现在竞标奥运采购和近两年的客车出口上。2005年5月底，有北京奥运公交“第一标”之称的2005北京公交集团招标采购结果揭晓，郑州宇通企业集团在激烈的竞标中一举将416辆价值2.4亿余元的客车订单收入囊中，成为其中一个比较大的赢家。这是宇通继高档豪华旅游车成功引领北京旅游市场后，公交车再次抢滩北京公交市场，直接服务2008年北京奥运会。与“竞技”结缘，宇通大有横扫六合的雄心壮志。早在2004年8月，在第13届亚洲杯上，以宇通客车为代表的中国企业击败众多国际知名企业，成为大赛指定赞助商。当时就有消息说，宇通集团已将目光瞄向了北京2008年奥运会。“科技奥运、人文奥运
4、、绿色奥运”，对这次奥运的主题，宇通集团的计划是，提供低排放的公交、旅游客车。为此目标，他们与德国曼公司合作生产底盘，开始了对电动、复合动力客车的研发；而且，他们还与IBM公司联手推进信息化工程，并贯彻了德国TS16949体系，保证字通客车的品质达到世界先进水平。如今看来，一切梦想皆成真：宇通客车不仅成为中国“奥运经济”竞技场上的一支生力军，而且还以不断提升的品质迅速挺进国际市场。截至目前，宇通客车已销往古巴、俄罗斯、沙特、埃及、中国香港等近30个国家和地区，在俄罗斯、阿联酋等20个国家有自己的经销商，初步建立起了外销网络。2005年，宇通客车已拿到超过5000万美元的出口订单，全年出口金额预
5、计将超过1亿美元。2005年8月17日，郑州宇通企业集团与中国出口信用保险公司签署全面战略合作协议，为客车出口加了一个牢靠的“保险锁”。当时，中国出口信用保险公司郑州办事处负责人这样评价，他们之所以敢签下这份中国客车行业的“第一单”，主要原因是看中了宇通客车的品牌信誉和在国际市场逐渐扩大的影响力。品牌策略2：构建品牌支点 2004年，宇通客车占据了国内21的市场份额，成为当之无愧的行业龙头，并牢固树立了“亚洲规模最大的客车生产基地”地位。在此急剧冲刺的过程中，宇通采取了多元化的发展战略，既向各地的公交客运市场进军，又连续拓展了房地产、工程机械制造、汽车零部件制造、金融担保等产业领域，一时间，形
6、成业内瞩目的“宇通发展模式”。何谓宇通发展模式？业内有很多注解。但据了解，其主要轮廓是宇通向联姻企业注入品牌、资金和技术，以达到“发挥品牌优势，合理配置资源，实现共同发展”的目的。这些，无论是河南本地的郑州宇通重工有限公司、洛阳宇通客车有限公司，还是远处西部的重庆宇通客车有限公司、兰州宇通客车有限公司，皆照此模式“克隆”。就连宇通主要的竞争对手厦门金龙联合汽车工业有限公司的一位负责人也不得不说：“对别的企业我还没有太多的时间去关注，但宇通的稳健一直令我佩服。宇通品牌输出搞得很好，但不明白他们的速度怎么会这样快？”2002年以来，大批资本进入客车行业，其中约70为民营资本，一时如过江之鲫，蔚为壮
7、观。但是两三年的时间过去，大多数皆折戟沉沙。其原因是客车市场是很理性的市场，它已经发展了许多年，各家企业都拥有了相对比较知名的品牌、比较成熟的技术和比较固定的市场份额，后来者很难搅局。品牌策略3：从用心到耐用 从“系心于人，用心于车”，到“中国宇通，纵横中国”，再到“耐用是金”，某种程度上代表了宇通品牌发展的三个层次，即企业态度、战略高度和用户价值。在这每一个阶段，宇通都经过了坚实的基础建设。“系心于人，用心于车”不仅代表了宇通的企业态度，也是其完成从一个年产销几百辆客车，产值仅仅几千万的客车企业，到成功上市，建成亚洲最大客车生产基地，产销国内行业第一的阶段。“中国宇通，纵横中国”是宇通牵手罗
8、兰贝格后企业战略的一个飞跃，当然也是品牌战略的一个飞跃。战略飞跃的背后，宇通通过一系列的收购、兼并、重组，先后成立兰州宇通、重庆宇通和宇通重工，并完成了企业集团的组建。“耐用是金”是宇通对用户价值关怀的一种理性回归。此时的宇通，依托慕尼黑的技术研发中心、国内客车行业首个博士后流动站、与曼公司合资的底盘制造公司猛狮客车等一系列雄厚的技术基础，建立在全国的客车4S销售网络以及售后服务网络，将企业态度和战略高度，最终落实为用户价值，成为必然的结果和选择。通过这三个层次和阶段的建设，宇通品牌的基本架构已然完成。品牌的成功，不仅为宇通带来了阵阵掌声，也让宇通尝到了大把赚取真金白银的喜悦和兴奋，当然，更让
9、国内的同行们大为羡慕。其实，综观宇通的品牌建设之路，我们不难发现一些可以借鉴的经验。其一，宇通的品牌起源于务实的工作，即用“系心于人，用心于车”可以概括的。它代表了企业的一种态度，这种态度中还融合了企业对于产品、对于用户的承诺。承诺则是企业责任和信誉的载体。正是通过这个载体，宇通完成了品牌建设的第一步美誉度先行。当然，宇通深知，一个品牌，小范围的美誉度是不够的，而是必须有相当的知名度来作为支撑。为此，2004年，宇通推出了“中国宇通，纵横中国”，从战略高度诠释品牌的“野心”。为了这个“野心”，宇通将公关和广告等品牌整合手段发挥到极致，不仅推动了国内主流媒体对宇通的持续采风和连续报道，更是在中央
10、电视台推出了其以“中国宇通，纵横中国”为主题的品牌广告。如果说，在2004年6月的时候，甚至国内很多财经记者都还对宇通知之甚少，如今，宇通“每年累计行驶70亿公里，搭载25亿人次”的广告词却已经让很多人记忆深刻。由此，宇通成功解决了品牌建设的另一个问题，即美誉度不断上升的情况下，知名度却不足的问题。然而，随即摆在宇通面前的是如何让品牌落实为用户价值，或者说，如何将品牌力转化为现实的销售力。于是“耐用是金”横空出世!显然，这让宇通的同行和竞争对手们都大为意外。在人们的传统印象里，几乎所有人都希望把自己企业和产品的所有优点都告诉用户，而不是仅仅限于某一点。宇通反其道而行之，选择了对于用户来说，最为
11、关心的一点，而不是所有点：2005年，宇通始终在围绕“耐用”做文章。但是，宇通却没有完全停留在一个层面上，而是用宇通宣言将全年的品牌建设规划推向高潮。宇通抓住了宏观舆论环境的恰当时机，将用户价值与社会热点问题巧妙而有效地结合起来，从而为其品牌建设，也为国内商用车的品牌建设添上了精彩的一笔。评点：国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30的利润而不是1015的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。宇通在品牌打造方面不遗余力，品牌输出的速度惊人
12、，这都同其系统间坚定地实施品牌发展战略是密不可分的。对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心。从宇通主题理念的发展变化我们可以看出宇通品牌发展的三个层次的变化，最后一个层次是用户价值，也就是宇通最终追求的价值。根据科特勒营销大师的观点，宇通重工已经从以创品牌为目标逐步上升为以客户利益为最终追求目标的阶段。工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。宇通重工正是在坚定不移地实施着它的品牌战略，并且系统地规划好每一步，每一步都走得踏实、稳健。在这个“长期化”的过程中，宇通也不断地调整其战略步伐，以适应市场、客户与自身的需求。从客户的满足中宇通得到了相应的回报，也最终实现了企业自身的价值。
