《第六讲-消费者的学习Word版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六讲-消费者的学习Word版（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖南商务职业技术学院教师授课课时计划课程章节及 主 题消费者的学习授课老师签字教研室主任签字教学目的：通过学习掌握学习的概念与特点掌握学习理论的基本内容。教学重点：学习理论的基本内容教学难点：学习理论在消费者行为中的体现教学方法讲授、讨论授课班次授课日期授课地点教 学 过 程 及 内 容 提 要一、学习的含义学习：指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。即在与环境的相互作用过程中不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，就是学习。消费者的学习：消费者在购买和使用商品的活动中，不断的获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断提高自身能力，完善自身的购买行
2、为的过程。（1）学习是一个中间变量，借于经验和行为之间。（2）学习是一个过程。（3）学习最终导致行为的改变。二、消费者学习的作用“学到老，活到老”。1积累经验街头购买了假货，以后就会去大型购物中心。女子因使用了某种牌子的化妆品而受到人的赞赏，进而对该品牌的化妆品产生偏好。2获取信息妇女通过广告获得保持身材的健身用品的信息。学生通过同学了解复读机学习英语的用途。儿童通过美丽的包装想要的小食品。3促发联想如由香烟联想到打火机。音响联想到光盘。由面包想到了饥饿。由饮料想到了解渴。4促进思维和决策如工薪阶层购买小汽车要考虑车的价位、耗油量、车位租用费、安全性等。三、 学习的基本理论及其应用1行为学习理
3、论学习是外部事件作出反应的结果，即学习是对刺激的自动反应，强调行为的可观察性。（1）经典性条件反射理论及其应用俄国，生理学家，伊凡巴甫洛夫，对狗的研究。每响一次铃，给狗食物，多次重复，再响铃的时候，狗就会想到喂食时间而分泌唾液。这就是条件反射。原理：当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另一种自身不能引起反应的刺激（非条件刺激）同时出现时，就会发生经典性条件反射。特点：不自觉的反应。经典性条件反射理论的主要论点及应用：刺激的泛化当一个接近于现存刺激的刺激存在时，它能够激起同样的反射，产生同样的现象。巴甫洛夫对狗的研究，狗听到与铃声相似的声音同样会受刺激而分泌唾液。经营者在某种牌子的产品占有一定市
4、场后，载推出系列产品。如荷兰菲利浦公司一律采用“飞利浦”为商品命名，通过产品的知名度和可靠性而成功。消费者对一种没有使用过的产品感兴趣，主要原因是这种产品与自己满意度高的产品有许多相似之处。刺激的辨别当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐地减弱直至消失。如假冒名牌的商品借助于名牌效应而生存，如果名牌厂家能够有效开展防伪工作，让消费者掌握辨别真伪的经验，假冒商品就会逐渐退出市场。效应的消退当条件刺激与非条件刺激只是偶尔放在一起时，条件反射的效应就会逐渐减弱甚至于消失，缺乏联想的结果便会导致最终的消退。如一种新产品借助于老产品地知名品牌上市，最初会引起关注，但如果经营者不再发出
5、有关老产品的刺激信号，那么知名品牌对“借壳上市”的新产品的促销效应就会减弱。（2）工具性条件反射理论及其应用美国，心理学家，B.F.斯金纳，白鼠试验。白鼠只有碰到杠杆才能吃到食物，多次反复，白鼠自动触压杠杆得到食物。原理：在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。特点：自觉的反应。为争取一次“奖励”而避免一次“惩罚”。应用于个人的行为活动：是指个人学习去做那些能产生正面结果而避免产生负面结果的行为。固定间隔的强化如大商场的季节性降价或间隔一定时期的清仓便属于这种情况。变动间隔的强化如每天随机在某一段时间在超市进行商品的免费供货活动。固定比率的强化如在一商
6、场内、一定时期里购物满一定的金额可成为该商场的会员，享受一定打折优惠或礼品、购物券。变动比率的强化彩券购买者大的心理，即他们知道自己的行为在达到一定数量反应后会得到强化，但不知道这样的数量到底有多少，于是会不断以一种执着的期望、以高且稳定的频率执行反应。2认知学习理论认为学习是一种有意识的过程。强调学习是思考过程的结果，人们可发挥自己的创造性和洞察力来利用获取的信息，适应所处的环境。观察学习：消费者都通过观察他人行为如何加强而间接学习知识、获得经验的能力。如消费者会看到他人执行某种行为而受到奖励也会执行同样的行为。观察学习行为的组成要素留意消费者关注模型的行为保留消费者把行为储存在记忆中形成过程消费者有能力执行行为动机行为中产生的刺激对消费者有益观察学习消费者学会并执行已被模型证明的行为 四、 学习对消费者行为的影响1学习增加了消费者的商品知识，丰富了购物经验，更好地为购物者提出购买决策。2学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的形成过程。3学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，快速接受新产品，成为对某一产品的忠实顾客。 （注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）
