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1、广告创意的作用广告创意已不只是唤起受众注意的手段，技巧，它在整体的广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解，降低企业营销传播成本，实现品牌跳跃的重要功能，同时，它在深入的消费者洞察中，凝练社会生活的深层体验，民族文化的博大精深，创造生活化的审美和审美化的生活。广告创意使广告目标的实现成为可能。（1） 广告创意提升产品与消费者的沟通质量（2） 广告创意降低资讯传播成本（3） 广告创意有助于品牌增值（4） 广告创意提升消费者的生活审美创意是一种诗性命名“诗性”作为人类的一种存在方式。随着人类的发展而发展。人类最原始的思维就是“诗性”的。实际上说“诗性”这种思维方式不是纯粹理论的概念思考，而是需要创
2、作的主体全身心的浸润其中，是一种直觉性的，顿悟式的，并具有某种神秘色彩的思维方式。诗性方式的基本特点是：直观性，灵活性，想象性。直观性：是诗性方式的外显方式，其创作的要素是图形、图像、声音、色彩等形象性的符号，其功能在于让人感觉感知，并生成形象感。灵活性：是诗性方式的运思特点，其思维的发散往往不受逻辑的规约，一任创作意识自由流动跳跃，从中获取灵感。想象性：是诗性方式的本性内涵，想象性也是诗性的存在前提。想象性赋予精神活动以创造的自由。想象的过程总是与直觉、梦、幻想、联想等形式结合在一起，是人对记忆表象进行综合、加工，从而形成新的表象的心理过程。1 / 5隐喻与广告创意隐喻与广告创意的接近和融合
3、，主要有两种，一种是隐喻诉诸感官的个性方式，或者说是诉诸感官和审美的统一，把诗歌、音乐、舞蹈、绘画、雕塑等艺术形式结合起来；一种则是隐喻的“比喻”形式，这类含蓄的，半透明的表述方式，在一定程度上比拟人事，把人事的一般表述转化成其他形象的说法，从而赋予广告更为深刻的主题。广告创意的辩证呈现从产品或品牌的对立统一关系中寻找广告创意点，是广告创意辩证观的核心。建立在辩证思维基础上的广告创意作品，常表现在：（1） 动与静的叠加，（2） 时与空的转换，（3） 大与小的位移，（4） 虚与实的契合ROI理论20世纪60年代广告大师威廉伯恩巴克根据自身长期的广告创意经验提出了ROI理论。该理论认为关联性，原创
4、性，震撼性是一则优秀的广告必须具备的三项基本特征。关联性：指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。原创性：指广告创意与众不同，甚至需要可以求异，想人之未想，发人之未发。震撼性：指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。该理论中的关联性，原创性，震撼力三者逻辑上存在着先后关系，各有作用，不能互相替代，其关系如图。技术是广告创意的源泉“技术”一词的含义之丰富让人惊异，如果追根溯源，对希腊人来说，“技术”是指达到目的的“有效方法，手段和方式”，在希腊文明时期，说话的技术和演讲的技术是至高无上的技术。但在今天，在我们的技术文化中，在技术等级中占有首要地位的是生产的技术。借用技
5、术的本来含义，可以把生产技术定义为，为达到某一特定的生产目的（指工业生产，比如汽车、或则农业生产，比如小麦）而使用的一切必要手段。当然也不要忘了还有我们使用的有关技术的象征形式，比如修辞技巧。因此，技术的双重含义在广告创意的运用中自有不同的妙处。创意性策略的发生过程欧涂尔的策略三点法美国4A协会的约翰欧涂尔提出，在决定策略时通常需要思考三个方面的问题：（1） 你的竞争者是谁？（1） 你的目标消费者是谁？（2） 你想让他们知道、理解和感受到什么？麦肯爱瑞克逊公司的角色扮演法麦肯爱瑞克逊公司认为，策略的产生必须基于对目标消费者的充分认识。在这一过程中我们要以消费者的身份来回答下面的前六个问题，最后
6、再以广告人的身份回答最后一个问题。（1） 我们的目标消费人群是谁？（2） 在目标消费者的心智中，我们处于一个什么样的位置？（3） 在目标消费者的心智中，我们的竞争对手处于一个什么样的位置？（4） 我们希望在目标消费者的心目中处于什么样的位置？（5） 对消费者的承诺是什么，什么是大创意？（6） 我们的支持点是什么？（7） 广告的调性是什么？福特科恩和拜尔丁公司的策略模型福特科恩和拜尔丁公司以情感/理性为横坐标、重要/不重要为纵坐标，创立了以下的策略，不同的产品在这个坐标中处于不同的象限，他们的消费者具有不一样的选择标准：有的消费者的购买决定基于理智，而有的消费者基于情感；有的购买决定需要深思熟虑
7、，有的或许根本就不需要脑筋。因此制定广告策略时，需要将它们放入其中进行考虑。l 第一象限：深思熟虑并充满理智l 第二象限：情感至上l 第三象限：习惯主导l 第四象限：自我满足型对前期资料的占有和分析是得出策略的必由之路。在上述三种方法中：第一种方法是一个简单而综合性的分析方法，在这一方法中考虑到了竞争对手、目标消费者和自己，这三部分基本构成了资料分析所涉及的主要方面。第二种方法思考和分析完全站在目标消费者的立场，彻底体现了以目标消费者为核心和出发点的营销思路。第三种方法以客户的产品为出发点，分析它应该属于哪一种类型类型的产品，而购买这种产品的消费者又有什么样的特征。由此可见，上述三种方法在分析资料的立足点和侧重点均有差异，在实际运用中将多种方法结合使用方能相得益彰。 （注：本资料素材和资料部分来自网络，仅供参考。请预览后才下载，期待您的好评与关注！）
