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1、本资料属于共享材料 若有雷同概不负责小议保险产品目标市场方案 摘要：近几年。产品的选择上是销售与其他公司相似的产品，还是实行差异化销售战略成为每家公司需要面对的问题，混业经营越来越浓厚的背景下，产品应采用怎样的组合战略又成为新的研究课题。产品的选择首先需要考虑的根据企业的竞争地位而确定的目标市场，其次才是产品的组合战略。 关键词：产品；市场细分；目标市场；开发战略 其次是营销组合战略，公司选择什么产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场。最后是竞争战略。只有当一家公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。 一、市场的细分
2、 一市场细分的意义 并向接受率最高的群体直接付出营销努力。市场营销人员将消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体。 识别和评估其潜在市场；1整个市场中选择公司将要向其集中营销的一局部或几部分；2开发和完善能够满足所选市场的营销组合；3细分市场中，4针对公司提供的各种类型的产品。将其产品与其构成竞争的产品相区别。 细分为小的具有相似产品需求或营销组合需求的同质子市场的过程。市场细分的基本目的协助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必需具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。市场细分是巨大的不同质的市场。 二市场细分的依据 细分因素自身必需是可衡量的或可观察
3、的家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，被选为细分依据的因素必需与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包括能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外。因为他能够被观察或被测量的可衡量因素。 多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分。因此，能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。 每个细分市场的潜在销售量就越小，多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多。因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不
4、可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。 二、产品目标市场的选择 一目标市场选择原则 1.适度原则。所细分的市场中。必需要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”求大舍小”应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。 2.协调原则。选择目标市场时。但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。 3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力。则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的对这样的细分市场必需要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这
5、一细分市场。 二选择目标市场考虑的因素 公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是 细分市场的配合情况。8组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。1公司目标。2细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率3覆盖和向细分市场提供服务的费用。4细分市场的期望获利贡献。5细分市场中存在现有的和预期的竞争水平。6细分市场的分销体系需要。7公司的整体经营计划和目标中。 三目标市场选择的方法和依据 1.目标市场的规模与潜力。潜在目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额。大的公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。 2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力。
6、未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响： 该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定利息过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的强大的或者竞争意识强烈的竞争者。公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。 并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报仇，潜在新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒。这个细分市场就最具有吸引力。反之，维护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司报恩心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。 该细分市场就失去吸引力，替代产品的影响。如果某个细分市场
7、现已存在着替代产品或者有潜在替代产品。因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强。对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。 如银行、行业协会、中介能够控制某个细分市场的商品价格或服务质量等问题，供应商议价能力的影响。如果供应商。这个细分市场就失去了吸引力。 3.公司的目标和资源。任何时候公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑。但不符合保险公司的久远目标，也应该放弃。对于符合业目标的细分市场，公司在进入时也要考虑自己是否具备
8、必要的条件。 三、产品目标市场开发战略 亦称整体市场战略。这种战略是公司把整体市场看做是一个目标市场： 1.无差异性市场策略。只注意消费者对保险需求的同一性，而不考虑他对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一规范的费率和同一营销方式向所有的消费者推销同一种保险产品。公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任安全，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和费率进行推销。 降低本钱；能形成规模经营，无差异性市场战略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种战略的优点是减少险种设计、印刷、宣传广告等费用。使风险损失率更接近平均的损失率。其缺点是忽视消费者的差异性，难以满足需求
9、的多样化，难以适应市场竞争的需要。 2.差异性市场策略。指公司选择了目标市场后。去满足不同消费者需求的战略。这种战略的目的要求公司根据消费者需求的差异性去捕捉营销机会。其优点是使营销战略的针对性更强，有利于公司不时开拓新的险种和使用新的营销战略；适用于新的公司或规模较小的公司。其缺点是提高了营销本钱，增加了险种设计和管理核算等费用。 3.集中性市场策略。迅速占领市场，提高产品知名度和市场占有率，使公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是如果目标市场集中，经营的险种较少，经营风险较大，一旦市场上需求发生变化，或者有
10、强大的竞争对手介入，容易使公司陷入困境。 企业要想取得事半功倍的效果，并非所有企业都可以在三种战略上任意选则。选择目标市场开发的战略时，还应注意符合以下条件： 1.企业资源。企业资源的多寡。管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销战略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。 2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品。采取不同的营销战略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。
11、这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于生长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。 3.产品的同质性。就商品而言。故可把它看做是一种异质商品。比方，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在内容上、追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品战略宜采用差异性战略和集中性策略。 4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近。购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
