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1、房地产广告策划分析摘 要：企业经营战略的发展，对如何开展广告活动提出了很高的要求。广告是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到企业战略计划的框架中去，需要对企业整体广告活动进行规划，这也就是广告策划过程。本文主要分析广告中存在的问题得出广告策划的三大策略。关键词：房地产；广告策划；策略 在传播时代，广告是最有力的传播工具。作为价值高、购买过程复杂的住房产品，房地产广告对消费者收集购买信息、减少购买成本和购买风险有着重要的作用。独具匠心的广告策划不但能体现最基本的告知作用，好的创意还能提升品牌影响力，提高房地
2、产品牌美誉度。这就要求厂商不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要有新颖的广告创意和有效的传播途径，使广告能起到有效的促销作用。1广告策划在企业营销策划中的作用1.1广告策划并非孤立的存在，而是企业营销策划的一个方面广告策划必须与企业营销策划的总体目标相适应，企业通过广告，在消费者中提高产品和企业的知名度，促使消费者能够认牌购买，达到开拓或扩大占有率的目的。1.2广告策划必须服从于企业营销策划广告策划必须与特定的市场、特定的产品、适当的价格和渠道相适应，必须服从于企业营销策略的整体。1.3广告策划应该服从于企业营销策划广告策划为企业的营销策划服务：一方面是广告策划应该准确地
3、反映企业营销策划的总体构思、战略意图和具体安排；另一方面又为完善企业营销策划提供良策，创造性地为企业营销目标和企业战略目标服务。广告策划要体现企业营销策划的意图和安排，表现在：1广告策划要体现市场策划的意图。2广告策划要体现广品策划的意图。3广告策划要体现价格策划的意图。1.4广告策划要表现出销售渠道策划的意图广告策划并非企业的一个被动工作环节，而是一种有创造性、主动性、进取性的工作。企业营销策划决订广告策划的方向，内涵和外延，广告策划又反作用于企业营销策划，对于实现企业营销策划具有不可缺少的辅助作用。2房地产广告中存在的问题2.1过度夸张,有虚假欺骗的成份人们经常听到或看到的房产广告用语中的
4、内容,假如去查证,就会发现广告上的内容现实中都有,但却完全不是想象中的样子。例如广告中的“亲水家园”其实只是临着一个小小的人工水池；“天然水景”实际上是臭水沟；“XX 花园”的,确实有花,而且你可以数出数目,孤零零的几棵树也成了所谓的“绿化带”；而所谓的“智能化小区”也就是在小区门口安装了一个监视器;各种配套设施长期不见踪影；“距离地铁十分钟”原来是高速路上的车速,广告上的承诺遥不可及。有的用高科技手段做成精美的楼盘模型的广告到处传播,却没有注明是“电脑效果图”；有些房产本来是普通国产材料的一般装修,却偏要说成是进口高档材料所做的“精装修”明明是一般的普通民居,却非要说什么“顶级住宅,超级享受
5、”等种种这些广告说是恶意欺诈毫不为过。2.2概念炒作概念营销是20 世纪初新兴的一种营销方式,它是指以某种有形或无形的产品为依托,借助现代传媒技术,将一种新的消费概念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略.然而,在房地产市场,真正立足于消费者需求的概念营销不多。开发商经常杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念,反复炒作,吸引消费者。如自从今典集团的苹果概念在北京出现并获得巨大成功以后,全国其他地方也开始炒作“苹果”,复制的苹果更是数不胜数。但房子就是房子,消费者会越来越成熟、精明,他们会更
6、加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比。消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、追求时尚.在消费者冷静清醒之后,如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念,离陷入困境也就不远了。2.3彰显富贵豪华虽然许多地方政府已经开始着手整治房地产炫富广告,但是纵观中国现阶段的房地产广告,炫富之风依然在蔓延。所有的楼盘广告都在醒目的位置刻画了自己楼盘的奢华形象,用语也不外乎“上流人家”、“世家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等等字眼，处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位。房地产商通过这些广告,制造出来种种梦境般的假象,让我们相信,选择这样的房子就会享受到最顶级的奢华,拥有最高尚的品位,从而可以更加
7、充分地品味人生。这种高调的生活方式,确实影响着一部分人的审美情趣和生活方式。但这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的。真实的社会状况是,穷人占社会人口的大多数,大部分人买不起房子,何谈奢侈住宅?以上种种问题,探究其原因,不外乎以下三点:首先,不做开发前期的市场调查,没有找准市场需求,不是根据市场需求开发设计产品,而是先有产品,再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后,就盲目地制造所谓的“卖点”,通过广告的大肆夸张渲染来推广销售,并热衷概念炒作,甚至有人说:“卖房地产就是卖概念”,以概念来制造“卖点”,这实际上是营销策划失误所致。其次,在广告创作过程中,创作人员缺乏对楼盘要
8、素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握,导致创意及创意的表现力明显不足,没能反映楼盘的目标消费者利益。再次,广告监管部门对房地产广告的监管力度还不够,相关法律法规还有待健全。3房地产广告策划的策略3.1准确的定位房地产策划之核心 定位，简而言之是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求惊喜准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给消费者的动态过程。再房地产广告策划运作中，定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，直接决定着广告的诉求重点，并成为我们划分消费者市场，进行广告宣传的基础，消费者接受它则说明这个标准是正确的，否则以后
9、所进行的一系列广告活动都将是越走越远，错到不可收拾的地步。前几年经济发展过热，一些发展商没有经过充分论证就盲目的修建了一大批高级别墅，希望趁势赚上一笔，可如今却是无人问津，空屋闲置，成为盲流的栖息地，造成资源的极大浪费。3.2消费者细分房地产策划之基础广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，策划者要使市场营销者的信息准确的传递给消费者，达到配合市场营销的目的，完成定位上的延续，这就是必须进行消费者分析。实际上，消费者分析与市场定位是一脉相连的，有正确的消费者分析蔡玉对消费者风俗习惯，文化传统，经济实力的全面把握基础上，才能做到房地产项目上的个性独特而又符合市场需求，促使形成一个统一的
10、标准。一个房地产项目如果不能对消费者又准确的把握，就会导致造出的房子不符合市场的实际需求，即使是准确定位，也会由于消费者划分含糊不清而弄的一团糟，可见，只有正确把握消费者的心声，才能保证策划的成功，“南国丽江花园”就是房地产策划中一个典型的消费者分析成功的案例。3.3准确的广告表现房地产策划之高潮房地产广告策划的最终目的，是将该广告信息向广告诉求对象传达，但信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够结合搜并且乐于接受的形式传达出来的，广告策划经过了产品定位策略、消费者划分的阶段后，就进入了寻找广告信息的传达形式进行广告表现策略的决策阶段。在房地产经营中，我们深深的体会到广告不是
11、一种单向的卖方推销行为，而是时时体现出房地产买房的意识和选择的，尤其是投资巨大的房地产市场决策，只有当房地产商品在质量、样式、价格和服务等方面确实满足消费者的需求时，一次房地产交易才能算完成，因此，当我们对一个房地产项目有了大的把握和实施方案后，就必定会将其实施与广告表现计划上，可以说广告表现计划是房地产广告策划的最后一环，也是整个策划额的高潮阶段。准确的广告表现计划的制定应根据定位和消费者分析得出的结论，进行正确的广告诉求。经济的发展，建筑技术的发达，房子质量的逐新提高，以及配套设备的完备，使得房地产商可以相互区分的余地越来越小了，所借助的只能是之外的附加价值与软服务。4总结房地产广告用形象生动的语句,引导了一种生活潮流,主动地指导了消费者的选择。它所表明的生活主题或生活方式,对于目标人群都有着强烈的吸引力,只有创作出有效、健康的房地产广告才能使房地产商在激烈的竞争中赢得市场。让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣。
