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1、APPLE,企业价值链分析 核心竞争力分析 产品结构,一、苹果公司简介,苹果公司全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%,二、苹果公司价值链分析,基本活动 辅助活动 生产 质量管理 营销 企业文化 研发 物流管理 人力资源管理 流程管理 服务,制造产品的典型价值链,价值链分析,研发 生产 人力资源 营销 服务,研发方面： 当个人计算机还没有完全脱离精密仪器的形象，Apple使用舒张的大圆弧设计，半透明外观，
2、发光的鼠标，以及丰富的色彩打破了这个界限 。 将iPod和iTunes软件绑定，并建立Apple Store，进行音乐的付费下载，取得了巨大的成功。iMac电脑上统一预装了Mac操作系统，通过简洁美观的界面和极高的执行效率成功打入操作系统市场,iMac G3 解放 Apple ，也解放了个人电脑。,iPod Touch 1与iPod Touch 2侧面及背面的比较,四周有了曲面过度,四角有圆弧过度,锐时尚主义,生产：,庞大采购量 使得苹果在零部件成本、制造费用以及空运费用中获得了巨大的折扣。 买断全部资源 当其他电脑制造商都通过海运获取零部件以较低运费时,苹果却进行供应链创新,以空运方式迅速铺
3、货.在生产新设计时，苹果的设计师会与供应商共同开发一种专用的新设备。这种专注于几条产品线，并对设备进行定制的能力，成为了苹果的一大优势。 巨额现金储备 能在投产时为关键供应商提供上亿美元预付款.这一策略确保了苹果能够获得了充裕且廉价的零部件，有时还会因此限制其他企业的选择。,人力资源：,苹果十分推崇精英人才文化，相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，苹果花费了大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。 乔布斯本人敏锐的洞察力、卓越的领导力、广泛的人脉等,明亮的背景、动感的剪影、全
4、世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告。,营销方面： 1)广告,德国慕尼黑旗舰店,曼哈顿旗舰店,旗舰店著名城市著名区域,2)旗舰店,从iPod面世的第一次展示开始，每一次新品展示会，苹果公司都会使出百般手段，在场地布置、灯光、色彩、背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产品营造出科技、创新和时尚的氛围。并力邀各大媒体、时尚人士或iPod爱好者出席，为新品的问世捧场。,3)发布会,2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod。,4)名牌联盟,服务： 苹果重
5、视消费者体验，通过创新这一根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品，特别是对市场和产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。 设计与体验的三层次模型IPOD,使用体验产品的功能、 性能和可用性,感官体验产品的外形 (包括形状、色彩、质地、手感),社会价值体验满足感 和自我价值的认同,时尚符号 情感所系,操作方便 CD级音质 海量音乐,精致高雅 简洁大方,三核心竞争力分析,财富杂志近日评出了2008年美国十大最具创新精神公司，苹果连续第三年排名榜首。苹果公司再度蝉联榜首无可争议。从Mac电脑到iPod音乐播放器，再到iPhone多媒体手机，苹果从来都不缺乏创新。总结apple公司值得学习的地方为以下四
6、点： 第一是充分了解消费者的需求趋势 第二是开创性的产品研发 第三是拒绝类似 第四是对消费者情感的激发,企业文化 1.特殊的标识: 一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果。但它象征着智慧，亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执，创新，注重智慧，朝气，富于生命力。 2.价值观（口号）：Think Different（不同凡响） 3.产品理念：追求完美，不断创新 产品创新 1、乔布斯重返苹果后的巨大变化 2、近期申请的专利,用户体验至上 乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为
7、其客户，而是以个人作为目标客户。从iPod到iPod Touch，从iPhone 到iPhone4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。 特色营销： 1广告经典 think different，没有产品出现，传递的是苹果公司的文化和理念 2保密文化 新产品不到最后正式发布，外界从苹果公司处得不到任何产品信息，这种文化在市场营销活动中发挥正面影响 3. 专卖店 苹果公司所开专卖店，集合了购买，维修和服务体验与一体。不仅可以零售所有苹果产品，还把它作为用户体验场所，通过这种体验模式与消费者亲密接触，让大家真切感受到苹果创意的文化和生活方式。,四、苹果产品结
8、构分析（中国市场） 经营方向: 电脑硬件、电脑软件、手机、 互联网服务 和 掌上娱乐终端. 主要产品: iPad平板电脑 iPhone智能手机 MacBook笔记本电脑 iPod音乐播放器,市场增长率,市场占有率,高,高,低,10%,1.0X,低,iPad平板电脑 (明星),iPod音乐播放器（金牛）,iPhone智能手机 （问题）,MacBook笔记本电脑（瘦狗）,用波士顿矩阵分析如下：,iPad平板电脑, 调查显示，2011年中国平板电脑市场品牌集中度较高，几乎成为苹果的天下。苹果iPad自上市以来便创下惊人的销量，其发售首周销量达30万台，发售首月销量达100万台，成为市场中平板电脑的代
9、表。根据数据统计，苹果在2010年中国平板电脑市场中，其市场份额达到67.3%，以绝对优势领先于其他品牌。汉王和爱国者虽然分居亚军、季军位置，但市场份额均不足5.0%，与苹果相比力量悬殊。三星、本易、七喜、惠普、长城、万利达和EKING的市场份额则均在1.0%-4.0%之间徘徊。 一份最新的报告称，在2011年，平板电脑的整体销量将会增长两倍以上，而苹果iPad平板电脑的销量将会增长150%左右。 市场份额如图：,iPhone智能手机, 调查显示，仅前十大品牌就累计占据高达97.0%的市场份额，且国外品牌的市场份额更为集中。诺基亚独占50.3%的市场份额，其他品牌与之差距悬殊。排在第二至第四位
10、的HTC、三星、摩托罗拉三大品牌的市场份额胶着，竞争激烈。苹果以6.1%的市场份额位居第五。上榜的两大国产品牌多普达、联想市场份额分别为4.9%、1.8%。 资料显示，今年全年的智能手机销售量会比去年增长55%。其中iPhone5销售量增加到19.1%，首超诺基亚。 市场份额如图:,MacBook笔记本电脑, 调查显示，联想成为市场份额最高的笔记本品牌，为19.3%的市场份额。 惠普位于排行榜的第二位，获得18.2%的市场份额。戴尔与华硕两大厂商的市场份额仅相差0.6个百分点，戴尔以12.8%的市场份额排在第三位。华硕则位列第四，获得12.2%的市场份额。至此，市场份额在10%以上的品牌达到了
11、四家。神舟、ThinkPad与宏碁三大品牌再次位于排行榜的第五至第七位，分别占据8.5%、6.0%、5.5%的市场份额。索尼、三星、东芝三大日韩系品牌的排名比较靠后，排在第八至第十位。明基、海尔、富士通、清华同方位于排行榜的后五位，市场份额均在2.4个百分点以内。其中苹果只占2.37%。 从下图市场份额占有率可以看出，MacBook笔记本电脑的市场份额只有2.37%，由于近年来苹果公司主攻智能手机和平板电脑，故而MacBook笔记本电脑的市场增长率有无增反降的趋势。 市场份额如图：,iPod音乐播放器, 调查显示，2011年中国MP3/MP4市场上，苹果获得18.1%的市场份额，毫无悬念地成为
12、市场占有率排行榜冠军。市场份额不低于10%的还有纽曼、蓝魔，分别位居第二、第三。蓝魔于2010年上半年推出了MID产品W7，其后续产品W9、W11也将陆续上市，在这一领域中的地位不断上升。凭借在音质、外观设计方面的优势，索尼一向在MP3/MP4领域占据重要地位。近期索尼发布了E、S和A系列的新款随身播放器，覆盖高、中、低端不同领域。其市场份额为6.5%，排名第五。位居第六至第八的品牌分别为台电、OPPO、艾利和，市场份额集中在4%-5%之间。 iPod音乐播放器的高业绩，除了自身的优势以外，iPhone和Mac的强劲销售也是良好助力。据调查显示，iPod销量略降，但iPod touch同比增长
13、4.8% ，虽然有所增长，但是同比增长幅度不大。 市场份额如图：,根据波斯顿分析, 明星业务 iPad平板电脑。从上述的分析中可以清晰的看出, iPad平板电脑的市场迅速增长至150%，也有很大的市场份额 达67.3%，它在增长和获利上有着极好的长期机会， 所以企业需要大量的投资，保护或扩展其在增长的市场中占主导地位。 金牛业务iPod音乐播放器。从上述的分析中可以清晰的看出，iPod音乐播放器的市场份额达到18.1%，但是同比增长幅度不大，它处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，不需要投资，且能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。 问题业务iPhone智能手机。从分析
14、中可以清晰的看出， iPhone智能手机的市场份额只有6.1%，但是由于今年iPhone 5的成功上市的推动，全年的智能手机销售量会比去年增长55%。其中iPhone5销售量增加到19.1%。由于此类业务需要大量的投资支持其生产经营活动 ，且份额地位低，能够生成的资金很小 ，故而企业要认真仔细的分析改进，尽量占取更多的市场份额，使其像明星业务发展。 瘦狗业务 MacBook笔记本电脑 。从分析中可以看出， MacBook笔记本电脑市场份额只有2.37%，这是由于联想、华硕、戴尔等几大品牌的排挤，竞争激烈，再加上自身价格没有优势，所以增长率呈现不增反降的趋势，其可获利润很低，不能成为企业资金的来源。因此要对此类业务节约成本，加强内部管理，提高其核心竞争力。,谢谢观赏,参考图例：,感谢您的观看！,
