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1、浅析整合营销传播理论在我国金融服务业中的应用摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑 战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念， 将其引入客户关系管理中， 将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数 据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融 服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金 融服务品牌建设等。关键词： 金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中,不可能单纯地依靠 开发新客户来支持组织的持续性增长， 为此,组织应在拓展客
2、户的同时，维系原 有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内 金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低， 缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，20XX 年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比,按投诉内容看， 以信用卡业务投诉最为突出，占总量的 ,其次为服务类投诉占 ,收费类投诉 占,电子银行投诉占。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。一、整合营销传播理论的核心理念整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常 准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是
3、一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手 段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系一一并将之结合，提供具 有良好活晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目 的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发 生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说， 整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的 一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发， 反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。基于整合营销传播的核心理念主
4、要有以下几点： 一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4G即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成 本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者 沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人 为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。 三是整合营销传播不仅是战 略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部 分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”一一表现 战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。
5、 其既要建立面向消费 者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合， 组合成一个声音、一个形 象。随着整合营销传播的深入，在4c基础上乂提出了 4R理论，即反应、关联、 关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视的内部 和外部，而且更加注重内部和外部的。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现 在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时 也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想， 通过关联、关系和 反应，提出了如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营 销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。二、我国金融服务
6、业客户关系管理现状近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场 竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国 金融也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性， 并尝试加强客户关系的管理，但 具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求， 特别是高端客户的需要；在业务流程方 面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。2、客服投诉事件时有发生。近几年来，
7、各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。 尽管保监会、银监会、 证监会等中国金融监管机构出台了 一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如第一财经日报报道，20XX年6月份到7月份期间上海保监 局共收到信访来信55件，接听投诉68个，接待来访14批18人次，其中直接针 对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATMM事件，银行就受到 了广大民的全面质疑等。3、客户对金融产品缺乏认知。在金融开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品， 主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用
8、到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还 远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知， 直接影响到客户对产品的兴趣， 也 严重阻碍了我国金融业的创新积极性。4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是 基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有改制形 成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在， 员工仍将自己作为国有员工看待， 不 思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金 融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应， 也就无法使顾客形成品牌认知
9、和品牌忠诚。三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品 信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 具 体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批 量生产的产品和信息。数据库技术可以使能够将目标集中个人身上，实现准确定 位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准
10、营销传播计划。第二，降低营销 成本，提高营销传播效率。可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金 融服务能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的 互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务通 过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划， 传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升品牌形象，建立长期的顾 客关系，维护客户资源，提升文化，形成的核心竞争力。四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终
11、把金融风险的防范和化 解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论， 首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理 论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足， 过多的投资客户 关系管理可能影响金融的流动性， 进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控 机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创 建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐 E 舒尔茨在其整合行 销传播一
12、书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织， 使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了 “由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据 库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合， 接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。要建设新型学习型组 织，它必须是学习型和扁平化组织， 以适应“由内而外的思考”；同时还必须是 跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发 挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行 的权力需要，创新性是的基本要求
13、。总之，建设新型组织有利于进行数据库营销 传播，整合内外部资源实行精准营销传播。3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类 的专业机构。金融与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活 动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助整合优势资源，实现利益的最大 化。4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分 析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分 析受众的信息需要花费巨大的人力物力， 成为严重的负担。信息技术的发展使传 播者收集消费者信息、建
14、立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，应建立 一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、 整理、分析的一整套系 统，比如CR怫为新一代的顾客资源管理系统， 其基础是一个数据完备、功能完 善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。5、构建数学模型，精确分析趋势。为
15、了实现全面的分析，要根据需要构建 数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征 和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分 类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户 价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现 客户价值等级监控以反映客户状态迁移。 建立针对客户流失情况建立流失预测模 型，即对所有客户流失概率的评分和预警， 自动生成流失客户活单，并分析流失 原因。6、制定整合营销传播计划。一是进行顾客识别与评估。无论是传统的二八理论，还是长尾理论，在区分顾客及其价值时，都必须进行顾客识
16、别和评估。数 据挖掘是顾客识别和评估的很好方法。顾客数据挖掘就是筛选和整理存储在公司 数据库中的信息的一个形象比喻。 通过设定各种顾客价值指标进行顾客细分、 识 别关系，如大客户虽然购买的频率不如一般性的客户，但单次购买的量却是惊人， 对于这些客户就很重要，同时大客户也喜欢被识别和奖励。通过对顾客的细分， 就可以评估顾客价值，哪些是大客户，哪些是不赢利的客户等，进而整合优势资 源针对价值顾客进行营销传播活动设计，并放弃一些无价值的顾客。二是信息定 制化。一旦公司挖掘出来其价值顾客，并分析了相关价值数据信息，下一步就是 设计个性化品牌信息、寻求顾客导向的诉求信息和顾客精确化定位信息， 尤其是 对点对点和某些为消费者提供商品和服务的公司而言。你不可以改变顾客对一个 品牌的既有想法，但是你可以通过对产品或品牌的合理定位在消费者心目中找到 相应的位置，并通过相关
