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1、可口可乐公司的战略经营领域的分析宏观、微观：中国软饮料市场那个的发展是从 20世纪80年代开始的，时 至今日，已经成为一个庞大的、成熟的市场。借着我国改革开放吸引外资，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高， 促使饮料消费者需求始终处于较快的增长的阶段，但是，由于 08年一场金融危机对中国冲击很大，但由于政府出台很多挽救 金融危机的政策，中国逐渐走出金融危机，所以，可口可乐可以 逐渐加大对中国的投资，特别是在内地，受到金融危机影响较少， 消费环境稳定，可以加大投入。总体来说可口
2、可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的 中间商、供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整自己的 供应链价值链。这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系，美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者，因为两个公司占70%勺市场占有率，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异， 而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广 告投入历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为 美国文化的象征，由于种种原因锁定的购买者秘密的配方CocaCola,限制性的行业内部竞争形成了巨大的行业垄断目前可口可乐更朝新的方向继续发展。业务范围：该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、 柠檬晶、咖啡和茶
3、。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主 要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者； 该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾 纸等。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、 运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮 料经销商（包括 Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可 乐为其取得超过40%勺市场占有率，而 雪碧（Sprite）则是成长最 快的饮料，其它品牌包括伯克 （Barq）的root beer （沙士），水 果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。产品服务定位：可口可乐虽然是目前最大的饮料公司，但可口可乐不会满足
4、于现状，她会在保证碳酸饮料的份额稳定的同时保证其他类别的 产品能取得更多的市场份额，尤其是果汁类饮料的市场占有份 额，同时利用碳酸饮料起的的品牌市场进行推广，其他类别金额的饮料保证在其他对手的克争中取得先机，逐步在世界各国市场控制力和影响力，也会将可口可乐产品普及到世界的每个角落。图2 中可土仅rb昉三大位牌聂：位位；战略经营领域结构:投入与收入平衡：每瓶可乐的成本极低，还不到一美分。可口可乐不是资本密集 型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高 度保密。在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。可口可乐具有能使 人赚大钱的特
5、点，多年来，凡同可口可乐打过交道的人都变得非 常富有，其中包括瓶子制造商、股东、批发商，以及提供卡车托 盘和自动售货机的人。这种效果使人们非常感激公司， 而且也乐 于对可口可乐事业做出奉献。从 1886年到本世纪五十年代，每 瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此， 第三世界国家的人们也能买得起。 就是在困难时期，可口可乐仍 畅销不衰。在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。战略主体:1、现有企业之间的竞争强度分析近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸 引了众多国际知名品牌饮料厂商， 许多跨国公司凭借雄厚的财力 和丰富的市场运作经验，
6、通过收购国内著名品牌或台资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显 现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升 级。中国的市场随着加入 WT破后日趋国际化，一些大型的国际 饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费 市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第 四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的 品牌竞争和市场瓜分。碳酸饮料一直是百事可乐和可
7、口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%,二者之和接近 80%所以在我国的碳酸饮料市场上可以 说是寡头垄断。百事可乐是可口可乐最大的竞争对手， 但是他们除了是竞争 对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、 “将蛋糕做大”的责任。 更为重要的是，正是由于对手的无处不 在，两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠， 对于每一个待开发或是 已开发的市场都无比珍视，全力攻打之后还有尽力维护的艰辛， 它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。2、新进入企业的潜在进入者分析目前我国饮料行业的卖方集中度
8、很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大， 行业资本 投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退 出和进入壁垒低。经过 10多年的运作，饮料行业已经成为高度 市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可 向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮 料以及功能饮料不断兴起， 对于这个广阔的市场空间， 潜在进入 者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。3、供应商分析牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物 料工本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨， 连长期协作的原 物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履
9、约而片面毁约。很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接 受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动， 在超出一 定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上， 由我们与供 应商共同承担原物料涨价的风险。4、买方分析中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近 10年的 发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、 自来水，碳酸饮料满足的是消费者 口感的需求，随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消 费水平的提升，“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯 净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。经过一段 时间的演变，单纯的解渴
10、需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需 求，茶饮料和果汁饮料市场在 20世纪初开始崛起，如符合中国 传统文化的解渴大类“茶饮料”，具有营养价值的“鲜橙多”、“鲜的每日C赢得了部分消费者的青睐。在产品最本质需求的 “解渴”功能上，果汁饮料颇显弱势，混合浓果汁“农夫果园” 受挫，叫好不叫座，原因是与消费者需求趋势相悖，在错误的方 向上进行了营销强化。茶饮料的“解渴+好喝”、果汁饮料的“好 喝+营养”，都没满足消费者的“解渴 +好喝+营养”三大综合需 求，这里面掩盖着巨大的市场机会。03年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴需求，维生素的添加满足了营养需求， 果汁口味满足了好喝需求，所以脉动持续火爆。整
11、个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程， 从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到 纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求， 再到 脉动解渴需求的二次回归，消费者越来越理性，类似保健品的夸 大功能诉求很能再打动消费者。中国饮品市场未来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的回归。纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水未来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。 中国消费者对水的功能 的期冀就是“养人”！消费者内心最渴望的瓶装水就是： 天然的、 健康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。可乐可乐公司需要时 刻注意消费者需求的变化，以更好的迎台消费者的需要。5、替代品
12、分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快， 成熟饮品增长稳定，新的热点和 增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡 萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料 产业而言，增加了它们生存发展的压力。战略关系：百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，为全球第四大视频和饮料公司。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。它是可口可乐 公司最主要的竞争对手。 在广阔的全球饮料市场上， 百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12年问世的可口可乐可并驾齐驱、鼎分天下。可口可乐新的经营模式：1、扩大消费者的范围一一顾客选择2、2、成为价值链的管理者一一价值获得3、3、对销售渠道进行重组一一战略控制4、关键业务的确定与扩展范围界定5、进军国际市场。
