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1、营销理念在图书营销中运用论文关键词：营销理念图书业营销策划 论文摘要：随着社会经济的发展，营销 理念在不断地更新。图书业作为一种文化产 业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样 需要在营销理念的指导下，组合选择最适合 自己的营销策略加以利用， 使企业各种资源 综合利用效用最大化。随着社会经济的发展， 图书业已发展成 为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊 的地位，也有着不同于其他商品的独特之处， 这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销 策划应运而生，本文试图将市场营销理念与 图书营销策划相结合，以便更好地指导和解 释今后工作中出现的问题， 更好地开展图书 营
2、销工作。随着市场营销在经济活动中的日渐重 要的地位的确立，营销界也在不断更新“营 销”的概念，菲利普科特勒早期从经济学 微观指出，“市场营销是与市场有关的人类 活动。市场营销意味着和市场打交道，为了 满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 菲利普科特勒于1984年对市场营销又下 了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为 其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳 务和计划，以便为目标市场服务”。这一定 义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长 时期的市场运转中开展的营销活动的总体 策划。伴
3、随着长期的市场营销实战，形成了各 种营销理念，并且这种营销理念不断更新和 发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念和社会营销观念。1. 生产观念：生产观念认为，消费者喜 欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的 观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应 求的卖方市场条件下产生的。2. 产品观念：产品观念认为，消费者最 喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高值产品，并不断加以改 进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形 势下
4、，最容易滋生产品观念的莫过于当企业 发明了一项新产品时。3. 推销观念：推销观念认为，消费者具 有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业 的产品，企业必须积极推销和大力促销，以 刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市 场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩的时候， 也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖 方市场向买方市场过渡阶段。4. 市场营销观念：市场营销观念认为， 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望， 并且比竞争者更有效 地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和
5、欲望为导向的哲学， 是消费者主 权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理 理论家彼得鲁克曾指出： 总有人认为推销 是必要的，但市场营销正是使推销变得不必 要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分 为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐 于购买。我们所要做的只是使产品和服务能 让顾客方便地得到。5. 社会市场营销观念认为，企业的任务 是确定各个目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 它要求市场营销者在制订市场营销政策时， 要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消 费者需求和社会利益。这五种市
6、场营销观念是伴随着社会经 济发展不断优化和完善的过程，而图书作为 一种商品，其销售活动自然也融入到了这种 营销理念的变更发展过程当中。 我国图书业 受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产, 不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型， 停留在“以产 定销”的思想中，没有将“销售”的思想完 全转变到“营销”理念中来， 导致产品生产 与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困 境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中， 摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将 营销策划和营销作为
7、企业利润实现的关键 环节来把控，将图书出版、发行、销售各个 环节都有机整合，制定出适合自身发展的营 销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲， 应从以下几个方面来着手考虑：1. 图书产品的针对性。图书业的首要环 节是出版社，因而从出版图书的品种来说， 应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这 要求我们将图书出版的市场调研工作提到 一个重要的位置，将其作为有效营销策划的 切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、 读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结 果会指导我们的最新出版物种类。 另外图书 这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整
8、理、 记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会 责任性，作为图书出版、发行商来说，我们 的产品如何做到将读者需求与社会利益之 间的矛盾最小化的同时， 使符合社会利益的 产品同时为读者所喜爱。2. 将服务看作是产品的一部分。在营销 观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转 向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为 了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体， 越来越多的企业将服务产品化、将服务作为 一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也 应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服 务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将 现有的图书尽快让读者了解信息， 尽快通过 多种销售渠道
9、销售到读者手中；通过服务维 系和开发现有读者的需求， 开发针对性的图 书产品；通过服务获取第一手信息，开发新 的市场，面对新的市场开发新的产品。3. 开发新的销售渠道。我们要想以更快 的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满 足目标市场的需要和欲望， 这就离不开图书 的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零 售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、 中小学图书市场、图书批发商，传统的销售 渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道， 例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读 者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方 式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售 模式所不具备的优势。 例如美国的亚马逊网 上书店，中
10、国的当当网上书店，他们拓宽了 图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增 长点。这些新的销售模式有利于我们进行有 效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、 创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场 营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通， 从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争 力的目的。4. 品牌的建立与维护：随着出版业 20 年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争 的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必 须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和 服务的核心，并最终由产品和服务来体现品 牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体
11、系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规 划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、 延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程 中。这就要求我们首先要在图书的出版、发 行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的 宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图 书出版发行，可在发行前后，策划一系列的 宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉 煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度， 根据国外的一项研究表明： 品牌总的受欢迎 程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者 对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品 牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利 润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们 要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能 再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到 品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深 度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念， 基于此的优秀的营销 策划是企业运作的灵魂， 给企业的产品营销 制定出明确可行的目标，将企业的人、财、 物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标 发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创 新是时代发展的要求，是企业建立、维护品 牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只 有组合选择最适合自己的营销策划加以利 用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的 环境下处于不败之地。营销理念在图书营销 中运用
