让电脑城消失--京东模式

《让电脑城消失--京东模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《让电脑城消失--京东模式（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、让电脑城消失？ 京东商城商业模式全解密3 月底杂志决定做京东封面时，我并不觉得它值得，但 4 月初采访刘强东之后我觉得之前显然是低估了京东。刘强东的目标并不仅仅在于 3C 和家电，而是大而全，过去的经历让他对细节的把握足够有力，并且他似乎看到了大而全的本质规律：效率和成本。不过现在说刘强东和京东成功显然太早了，甚至他仍可能会失败，但是如果成功，京东的价值是可以和淘宝相提并论的。4 月 7 日，销售额 1140 万元。刘强东盯着后台数据，舒了一口气，他更加确信完成今年 40 亿元销售额的目标问题不大，而且目前京东已经足够支撑这个业务量。这是京东商城单日销售额第二次突破 1000 万元，上一次是

2、2008 年 12 月 24 日，不过作为京东商城董事局主席兼 CEO，那时刘强东的心情更多的是焦虑而不是兴奋，因为这个量远远超过了京东当时的支撑能力，最忙的时候，所有的高管都要轮班去库房帮忙打包出库，而这一次，“很轻松就过去了”。2004 至 2008 年，京东商城的销售额分别为 1000 万、3000 万、8000 万、3.6 亿、13.2亿，换句话说，京东已经连续 4 年保持了平均 340%的复合增长率，在刘强东的计划中，这个惊人的速度并不会因为规模的扩大而放缓，他给京东 2009 年、2010 年设定的销售额目标分别为 40 亿元和 100 亿元。即使在盛产“快公司” 的互联网领域，这

3、仍然是一个让人惊叹的速度，但某种程度上来说，这个速度背后的推动者刘强东，对于外界仍然是一个陌生人，人们了解他的创业故事，却并不理解他内心的进化逻辑，当然，也无法看清这个“陌生人”的野心。刘强东多少是个电子商务的异类，他毫无互联网背景，1998 年开始在中关村（000931）创业，以代理光磁产品起家，2001 年开始转而做零售，最多时在北京、沈阳、深圳共有 12 家 IT、数码产品连锁店，2003 年以前，他对互联网的了解仅是“QQ 可以泡MM”的层面，如果不是席卷全国的非典疫情，刘的连锁店被迫关闭而遭到重创，他根本不会想到去做什么电子商务，而他最初也只是希望通过互联网来解决库存而已。2004

4、年后，刘开始注册域名、开发电子商务系统，并逐步关闭线下连锁店，专心只做线上，此时离最早的 B2C 公司亚马逊出现已过去了 10 年。现在看来，这种后知后觉未必不是一件好事，不妨来分析一下当时互联网发展的背景，2003 年中国的网民数量达到 7950 万，曾经喧嚣一时的 B2C 先驱 8848 早已失败，而卓越、当当们仍走在模仿亚马逊的道路上，2004 年亚马逊就以 7500 万美元收购卓越进军中国。而物流、信用、消费习惯这些阻碍中国 B2C 发展的几座大山也在 2003 年前后被悄悄搬走，2002 年 12 月， 招商银行（600036）开始发放信用卡；2003 年，快递业初步成熟；2003

5、年的 12 月，携程在纳斯达克上市，这是 2000 年互联网泡沫破灭之后第一家在美国上市的中国互联网公司（事实上，携程也是一家 B2C 电子商务公司），这也意味着新一轮互联网热潮的开始。或许可以这样理解，2003 年，发展电子商务的外部条件基本成熟，而刘强东正好是那个有准备的人，这造就了京东 5 年来的高速发展，但为什么是刘强东？为什么这个互联网的门外汉仅仅用了 5 年时间，就做到了中国 B2C 电子商务的第一？“对零售来说，追求毛利率没有任何意义”，09 年 4 月，刘强东对创业家杂志坦露内心，分享了“京东密码” ，他的第一句话就旗帜鲜明地和绝大多数 B2C 电子商务业内人士唱起了反调，几乎

6、所有的 B2C 电子商务人士都认为，做 B2C 必须要有较高的毛利率才可行。而在刘强东看来，京东所谓的 B2C 电子商务，其实只是做零售，而零售的核心无非两条：供应链效率的提升和成本的下降。1、 供应链效率，100 多年来渠道的进化，从集贸市场、到百货商场、到连锁超市，其本质的提升是供应链效率的提升，不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。2、 成本，毛利率并不重要，如果一个流通企业对毛利率要求很高，只能证明它的成本太高，它在产业链上是没有价值的，迟早要被取代。只要一个零售企业能在这两点上实现提升，那么它就是有竞争力的，甚至是颠覆性的，“一个百货商场的毛利高达 50%，沃尔玛只有 15

7、%，但沃尔玛的市场价值为什么比百货商场高那么多？很简单，因为百货商场的成本高、效率低，毛利率要 50%才能赚钱，但沃尔玛只要 15%的毛利率就能赚钱。 ”这种对商业规律的理解，促使刘强东从最初的代理商，转向连锁零售，再转向如今的网络零售，在不足 10 年的时间中，刘强东走过了现代渠道发展的 3 个阶段，从这个角度上说，京东是一个标本式的案例，可以理解这三种业态的进化轨迹。到目前为止，刘强东带领京东发展得不错，但未来会如何？一切会如他所愿吗？让电脑城消失？2001 年初，刘强东迷上了逛商场，逛国美。他跑遍了北京国美的各个连锁店，北太平庄的那个旗舰店去了无数次，他有时会买点电器，有时只是在店里转悠

8、，和销售人员讨价还价，问各种问题：进货渠道、配送等等。当时国美在北京已经有超过 20 个店，5 月，国美在全国范围内一下子开了 13 家店，连锁店的扩张速度让刘强东印象深刻。其时，创业 3 年的刘强东正处在一个选择未来方向的关键点上，他从海开市场的一个小柜台做起，最早代理雅马哈、理光等品牌的刻录机，2000 年前刻录机是一个利润率很高的产品，但 2000 年当单价跌到 800 元以下时，毛利之低已经形同“搬砖头”，刘强东将产品调整为刻录光盘这样的耗材，并很快成为全国最大的刻录盘代理商，这种对于市场和产品的敏感让他在三年中赚到人生中的第一个 1000 万。代理商的生意其实很简单，只要能拿到好产品

9、的代理权，“快进快出，赚钱很容易”，刘强东的日子过得也很滋润，但光磁耗材毕竟是一个很小的领域，有明显的规模瓶颈，即便做到全国最大，2001 年的销售收入也只有 6000 万，利润 300 多万，利润率不过 5%，比3 年前刚做代理业务时已经下跌了 7%，并且这种趋势仍在持续。刘强东意识到“代理商是一个没有价值的流通环节，早晚要死掉，因为品牌厂商或分销商可以跨过代理商，直接到达零售商”，所以“ 如果不转型，再等三年，我们会很死的很惨。”摆在刘强东面前有两条出路，一是往上走，成为一个分销商，二是往下走，做零售商。分销商可供研究的案例是神州数码，当时它已经是全国最大的分销商了，但是公司价值依然很低。

10、神州数码 2001 年全年销售收入为 105.2 亿元，利润仅为 1.71 亿元，利润率不过1.6%。刘认为，“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实际上就是一个资金和物流平台，它没有资格去赚更多的钱”，刘强东很快便放弃了做分销商的想法。往下则是做零售商，风生水起的国美电器很自然地成为了刘强东研究的对象，因此才有了他逛遍国美连锁店的经历。经过一段时间的“偷师”，刘强东得出的结论是，国美这种大规模连锁零售模式，也将是 IT、3C 产品渠道的未来，“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、IT 卖场虽然也能赚钱，但无法复制，做不大”，做 IT 数码全国连锁店成为刘强东的目标。

11、2001 年，刘强东的第一家零售店在中关村苏州街上的银丰大厦开张，取名为“京东多媒体”，最初只有 2 个人，主要销售高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品。从代理到零售最大的转变是销售模式上的变化，代理是走量，从业人员考虑的是 20 台是什么价格策略，50 台有多少返点这样的问题，而零售则是一个苦活，需要一台一台去卖，如何吸引每一个客户到你这里来买东西，如何提高专业化程度和服务附加值，是做零售需要考虑的问题，两者商业文化可谓大相径庭。刘强东用了 5 个月才让自己和员工从做代理的思路转到做零售，然后开始开设自己的第二、第三家店，到开设第六家店之后，速度就加快了，最快时 1 个月开了 3 家

12、店。后来甚至把店开到了沈阳，他曾和当地的合作伙伴说，“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开 1000 家 IT Small Shop，让中关村电脑城消失”，这样的豪言当然有自壮声色的意味，但他当时已经确信电脑城这种集贸市场式的渠道必然会走向衰落。最近刘强东去香港时还特意去看了看十年前很火爆的旺角电脑城，“真是凄惨的不行”。2007 年，eBay 市值被亚马逊超越，似乎也从另一个层面说明了，即使都放在网络之上，集贸市场的渠道模式亦将走向衰落。“非典型”触网2003 年 4 月 19 日，刘强东在人民大学西门的城乡超市买了两金杯车方便面、火腿肠和矿泉水，发给京东多媒体的 60 多名员工，让

13、他们不用出门就可以在家生活一个月，以躲避非典疫情。对于 1 个月之前还在谋划 2003 年将连锁店从 12 家增加到 18 家的刘强东来说，无疑是个不小的打击，但“我们认为员工的生命安全大于公司的生存权，公司可以倒闭，但是不能有任何员工因为工作而感染非典，这是不可容忍的，如果有这种事发生，我觉得我一辈子都不会存在成功的可能。”在安排完所有的员工之后，刘强东和公司的几位负责人需要面对几百万的库存产品，为了提高毛利，京东一向采取现货现结而不是“扎账”的方式，也就是说，这些库存都是京东用自己的钱买下来的，如果不卖出去，所有亏损都会由京东自己承担。非典造成 IT 产品跌价很快，最严重的时候一个月价格跌

14、去 30%，刘强东计算，如果非典迟迟不结束，京东最多只能坚持半年，必须要把这些货卖出，互联网似乎是唯一可能的渠道了。刘强东上大学、打工、创业都在中关村，这个被称为中国硅谷的地方，也同样是中国互联网的发源地，1996 年瀛海威在白石桥打出“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500 米”的广告，2000 年联想 FM365 让中关村大街上一夜之间贴满香港小生谢霆锋的头像，煽情地问“谁让你心动？” ，刘强东都曾耳濡目染，但有趣的是，他却从来没有想过自己会和互联网有什么关系，也从没想过去做电子商务，更没听说过什么 8848，因为“自己的业务跟互联网没有牵扯，不需要上网”。刘强东后来回头看，“当时信用

15、卡为零、网上支付没有、配送效率也低，怎么做电子商务？邮局汇个款 10 天、15 天才能收到，哪有供应链效率可言？”他觉得这种后知后觉简直是一种幸运。非典几乎是以一种强迫的方式让刘强东开始接触互联网，他和他的团队开始在硬件论坛上发帖，疯狂加 QQ 好友，推销自己的产品，这种原始的方式注定只能是事倍功半的，折腾十几天也就做成十几单生意，所幸“京东多媒体”在硬件发烧友中还颇有知名度，通过在 CDBEST 等网站上做团购，逐步打开了一些局面，很快还开设了自己的论坛网站。6 月底，非典得到控制，京东的线下业务恢复正常，但心有余悸的刘强东不敢再贸然扩张，维持了 12 个店面的规模，而网上团购的那些用户仍然

16、不时有需求，并要求京东开设自己的网站，“最初只有 36 个客户，数量很少，但这些人要么是论坛版主，要么是资深玩家，在网上很有影响力，他们给我很多蜜糖吃，说会推荐京东的网站”，得知一个小型网站租带宽一年不过 1 千多元，刘强东决定成立京东自己的论坛，并安排一位叫李梅的员工处理这些网络买家的需求。也许是这最早 36 个客户的口碑效应太大，在没有开设网上商城、只有一个简单 BBS论坛、没打过任何广告的情况下，京东来自网上的订单在持续不断的增加，2003 年 6 月到2003 年底，网上订单一共超过了 1000 单，最多一天有 35 个订单，甚至比一个线下连锁店都要多，后来被戏称为“京东电子商务第一人”的李梅已经处理不过来了，刘强东感觉到了这个速度的可怕，9 月，他招了技术人员开发商城程序，2004 年 1 月 1 日，“京东多媒体网”电子商务网站上线。“赌一把”就像 2001 年迷上逛国美一样，2004 年刘强东完全被互联网吸引住了，他大部分的时间都泡在了网上，和京东的 2700 名注册用户“都很熟”。这一年京东一直是线上线下业务并行发展，但处理网上业务