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1、广告中的“笑”与社会心理之间的互动学生姓名： 班级： 指导教师：随着“笑”的元素在广告中得到越来越多的应用，国内外学者开始关注到幽默广告在传播中的作用。本文希望能够从社会心理的角度来探讨包含“笑”元素的广告如此受欢迎的原因，通过对现有广告的分析，对广告中的“笑”元素进行分类，并对广告中“笑”的新形式的表达进行初步的探索。那么什么是笑呢？生理意义上的“笑”，是一系列激素刺激下人的一种特殊生理反应，他不具有社会意义，只是身体对刺激作出的反应。因此，这种笑并不是我们研究的范畴。广告中的“笑”元素，通常是是指的美学意义上的笑，这种笑是为了使人具有某种幸福感、成就感，或者是通过幽默的笑来传播广告信息，这
2、种笑是一种更高层次的笑。在美学中，“笑”集中表现为喜剧性。喜剧这个概念来自于戏剧，美学中沿用并发展了这一概念，形成了这样一种独特的美感经验形态。喜剧包括很多形式，戏剧中的喜剧，以及幽默、机智、笑话、滑稽等。喜剧有三个特点，第一个是感受上的特点，就是笑。第二个特点，即在内容上的特点，也就是是“可笑性”。第三个特点，即结构上的特点，也就是喜剧有一个对“可笑”表示笑的旁观者。喜剧的是由“可笑”的对象与笑两个部分组成的。这样，理解喜剧的本质，就得在“可笑”与笑之间的感性结构关系中来进行。对于人为什么会笑，在美学中有很多解释。（1）“鄙夷说”和“突然的荣耀说”（2）“失望说”和“乖讹说”（3）“生命的机
3、械说”（4）“能量消耗的节省说”。总而言之，笑是人在超越了自身的局限、缺点后所抱的回眸一笑，这是笑的社会性，笑者对可笑者的笑所具有的揭示作用，就是通过笑所完成具有社会意义的否定。可是，有时候我们笑也许并不一定表示我们高兴或者有事情可笑，悲剧的内容也可以用喜剧的形式表达，比如黑色幽默、荒诞等形式。他们是以一种近乎荒诞的形式呈现，但却是反应社会理性的破坏，社会对人的异化等现象，表现人在这样一个社会底下的无奈。广告中如此之多的“笑”元素，大致可以分为三大类，即低俗且无意义的搞笑，惹人发笑的滑稽和风趣智慧的幽默。所谓搞笑，即为了惹人发笑而刻意为之的行为，其行为并不好笑，甚至有做作、惹人生厌之感；或者利
4、用低俗的，色情的荤段子制造笑料。低俗搞笑广告有三个特点：（1）制造（或希望制造）引人发笑的效果；（2）采用庸俗的、没有品位的表现方式；（3）容易引起大众反感。比如说，小沈阳在好状态豆奶电视广告中的表现，刻意的产品名称复读，做作的人物表演，这是在为了搞笑而搞笑。这样子的广告虽然有了知名度，却失去了美誉度。另一个例子，在2005年麦当劳制作了一款讨债篇的广告中，顾客向老板下跪求折扣，本来是为了制造笑料，却忽视了民族文化与情绪的大环境。滑稽是指荒谬、可笑的言谈举止。滑稽的基础是怪诞，怪诞既是反常的，因反常引人发笑。BUD LIGHT啤酒广告石头剪刀布篇中，两个人为了争夺BUD LIGHT啤酒，用幼稚
5、的猜拳的方法解决，其中一人还使诈，砸倒另一个人。不仅吸引观众，而且巧妙地将产品融入其中。在另一个Heineken喜力啤酒的广告中，四个女人对着女主人的衣橱尖叫，而四个男人对着男主人的喜力啤酒狂叫，衣服对于女人，如同啤酒对于男人，一连串夸张的动作和高分贝的叫声，让人忍俊不禁。幽默是喜剧的最高范畴。幽默通常以巧智为动力，打破正常的思维顺序，迅速地将风马牛不相及的事情扯到一起，并从中找出内在的联系来。例如，在JIN BEAM威士忌的一个电视广告中，看似与酒无关的男人借小狗和美女搭讪的小把戏，最后被巧妙地与JIN BEAM威士忌的口味和品质结合，让人在轻松幽默之后，不得不感叹JIN BEAM对做酒和做
6、男人都深谙其道。那么为什么广告喜欢选择“笑”元素呢？就广告商来说，首先，幽默是一种捕获眼球的有效方式，有调查显示，95%的广告实践者这样认为，其中55%的还相信幽默比没有幽默的广告更能吸引注意。研究显示，幽默诉求的广告相比普通广告，具有更强的注意捕获能力和维持能力。其次，幽默诉求比无幽默诉求的广告在整体上会吸引受众较多的心理资源投入到广告作品中来，当幽默内容与品牌信息相关时，两者会得到更为精细的加工，在理解幽默内容的同时，也理解了广告中的品牌信息和产品信息，最终对品牌传播带来易化效应。再次，受众对幽默诉求广告及其品牌表现出明显的偏好，被测试者表示更愿意购买幽默广告所宣传的产品。幽默诉求比非情感
7、诉求广告激发了更为积极的情感体验，而非情感诉求广告则在负面情绪上的得分明显高于幽默广告。就消费者来说，首先，人除了需要一些物质的、感官的满足只玩，还需要一些超物质、超感官的内容，即审美的需求。陈望衡认为，人活着，有三种状态：谋生自然人生；荣生到的人生；乐生审美人生。而包含“笑”元素的广告，在一定程度上满足了人们对审美的需要。其次，人们在日常生活中面对各种压力时，通常都是压抑自己的本能冲动，压抑到无意识中，这样压抑需要人耗费大量的能量来维持。而笑可以让人花费极少的心力，就排除大量的社会压力所造成的能量消耗，并从中获得愉悦感。笑不仅可以带来身体上的健康，更可以使心理上更具有活力，更具有创造力。而对
8、于社会而言，经济增长速度加快，社会分化程度加大，利益格局差距加深，价值观变迁，这些社会问题不断激增在社会中形成不安定因素，并导致社会的不稳定。“笑”可以缓解压力，释放这社会当中的不安定因素，缓解社会矛盾，促进社会的和谐与发展，形成一个更加稳定和繁荣的社会环境。但是我们常常在广告中看到一些“笑”元素，我们并不觉得好笑，反而觉得反感。这是广告错误运用“笑”元素导致的。首先，国内大部分广告只是看到了笑星本人的明星效应，没有注意到笑星与产品本身是否有联系，这样滥用笑星不仅不会增加产品销量，反而会伤害品牌本身；其次，消费者对于自己切身利益相关的产品总表示出十分谨慎的态度，这样的产品和服务就不适合在广告中
9、应用“笑”的元素；再次，奢侈品也不适合运用包含“笑”元素的广告，“笑”会伤害奢侈品的品牌形象和品牌价值。另外，随着社会的发展，沟通越来越畅通，外来文化与传统文化的对抗，消费者市场细分以及小众化等现象，对受众的喜好分析也变得越来越复杂。当企业或者广告人错误的把某个亚群体的文化价值用到了主流文化群体或者另外一个亚群体当中，就会导致企业与目标消费群体之间沟通出现障碍，广告自然就无法打动消费者，产品或服务的传播出现问题。最后，社会的碎片化，导致在我国的社会内部，传统文化，社会意识以及价值形态出现了一些新的解构的力量。当这些力量超出了我们社会主体的承受能力时，就会导致冲突。我们所常说的传统文化和社会意识
10、，在常态下是低调的，不明显的，往往容易被忽视。除了上面传统的“笑”的形式，近年来，有出现了一种“笑”的形式，即恶搞。恶搞一词来源于日文KUSO，大致上有两个特点，一个是基于现实的人，物或事件，再加以改造，解构，灌入作者自己的思想；另一个是，他虽然是“恶”的，但并非是恶狠狠的，而是没有多大恶意的行为。胡戈一个馒头引发的血案开了中国恶搞文化之先河，其后的春运帝国同样是恶搞文化的一个表现。然而最出名的恶搞事件，当属“贾君鹏”了。2009年7月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，随后短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，成为了一
11、场全民狂欢活动。随后，恶搞被运用在了广告中，在网络上，出现“贾君鹏，你妈给你买手机了”，“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤，“贾君鹏温情推荐”等词语。在宁波一家公司的附近的献血点出现了 “贾君鹏你妈妈叫你来献血” 的宣传语。另一个例子是农夫汽茶，广告中老奶奶使用的是当年周星驰功夫中元秋的原型，老奶奶可爱的形象和广告恶搞的形式，给人印象深刻。那么，恶搞流行的原因是什么呢？（1）对休闲娱乐的需要，面对各种矛盾和冲突人们需要一个得以发泄的渠道，并且希望自己的行为受到人们的关注和认同，“恶搞”文化是作者自己的自娱自乐，也通过网络娱乐了大众。（2）后现代文化的现实基础，恶搞文化与后现代文化一样，具有
12、后现代解构、区中、非同一性、多元共生、否定权威等典型特征，他们在思想上不谋而合。（3）传媒利益的驱动，点击率是网站吸引广告一个重要指标，而恶搞以其特有的“笑”元素，在网络上有着广大的受众基础。（4）传播技术的进步，计算机和网络的发展使每个人都可以创造自己的图文新世界，在网络这个匿名的世界中，每个人都可以将自己虚拟成任何一个人，人的想象力和创造力得以无边的释放。除了恶搞，我们还发现一些新的“笑”的形式，比如黑色幽默。黑色幽默是一种哭笑不得的幽默，面对世界的荒诞、社会对人的异化、理性原则破灭后的惶惑、自我挣扎的徒劳，人们发出玩世不恭的笑声，用幽默的人生态度拉开与现实的距离，以维护饱受摧残的人的尊严
13、。在统一汤面达人系列广告中，统一从工作、感情、生活乃至足球等方面，用一种自我调侃的方式，揭示了生活给人们带来的压力，笑过之后，心中不免泛起一丝悲哀和无奈之情，这是笑与哭的结合。又比如荒诞。所谓荒诞，就是荒诞的人在荒诞的世界上，所呈现出来的荒诞的行为活动。在茶里王和平饭店篇广告中，神经质的女主角，毫无意义的呐喊，老者帮忙询问，还有不明所以的围观群众，整个广告充满了荒诞的喜剧感。另一个广为人知的荒诞型广告，便是恒源祥十二生肖篇。长达一分钟的广告，12遍没有意义的重复，让人觉得荒唐至极。“笑”能够传递广告信息，释放消费者压力，缓解社会矛盾，促进社会和谐。而很多广告人在广告中滥用或者误用“笑”的元素，不仅无法吸引受众，反而会招致受众的反感，阻碍广告信息的传播效果。正确认识当今社会广告中所出现的“笑”元素以及“笑”元素运用的误区，有利于我们更好的进行广告的创作。作为广告人应该时刻把握社会变动的方向，用沸腾的创意，为广告更加是为生活创造出更多美好的东西。
