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1、1广告 USP 策略与定位理论浅析公共事业管理专业学生 张晖指导教师 李燕摘要：与定位理论诞生于不同的历史时期和营销、传播环境中，在理论视点和内涵存在诸多差异。本文在通过比较与定位理论的基础上认为，定位理论是对理 论的发展与超越，但在理 论基点上却与理论一脉相承，理 论可以视为定位理论的源头。在新的 历史时期，与定位理论仍然显现出强大的生命力，二者在 实践运用中逐渐走向整合，而在未来的“ 定制时代”，它 们也将完成自己的历史使命。关键词：广告创意； USP 广告策略；广告策略；广告定位Simple analysis to USP advertising strategies and Posit
2、ioning theoryStudent majoring in Public Administration ZHANG HuiTutor LI YanAbstract: USP and positioning theory was born in different historical periods and marketing, communications environment, in theory there exist many differences in visions and content. The USP in comparison with the position
3、adopted on the basis of the theory that positioning theory is the theory of development and beyond USP, but in the theoretical basis of the theory is wrong with USP, USP theory can be seen as positioning theoretical sources. In the new historical period, USP and positioning theory still revealing a
4、strong vitality, are gradually moving toward integration in practice use, and in the future customized era, they will carry out their historic mission.Key word: advertisement creativity; USP advertisement strategy; advertisement strategy; advertisement localization与定位理论的差异毋庸置言，但在实践中，却往往有人把它们混为一谈。定位理
5、论是不同于的一种新的思考方式，这是定位理论对最根本的超越。定位理论一经诞生，便以其丰富的内涵及强大的适用性和张力成为一个战略意义和高度上的概念。一、广告创意的 USP 广告策略独特销售主张与定位理论是 世纪最著名的广告理论，至今仍是指导广告乃至营销实战运作的经典理论。二者虽然诞生于不同的历史时期，在理论视点和内涵上有诸多的差异，但从到定位理论，其理论基点一脉相承，而定位理论对理2论的发展与超越也是十分明显的。进入世纪，与定位理论得到了丰富、完善和发展，在新的历史时期显现出强大的生命力。（一）USP 策略特点USP 策略即指独特的销售主题（Unique Setting Proposition)，
6、只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP 具有三部分特点：.必须包含特定的商品效用即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。.必须是独特的，唯一的是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 .必须有利于促进销售 必须有利于促进销售这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众，由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在世纪五六
7、十年代得到普遍推广。且其提出者罗素瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。（二）USP 策略的理论基础和心理基础 .USP 策略的理 论基础随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 .USP 策略的心理基 础消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外
8、部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意,记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 二、广告定位策略与定位观念（一）定位观念的提出及其要点我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个
9、品牌。为了解决这一矛盾，艾李斯等提出了“定位 ”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位” 。3定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。.定位的心理基础和特征 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。.定位的竞争特征
10、 定位要“相对于竞争对手 ”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。（二）广告定位策略 .领导者定位建立领导地位 这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 “第一” 是最容易进入心智的途径；“ 最大” 也有同样的效用，所以，争取“ 第一”、 “最先”、 “最大”，就可以成为领导者。.比附定位紧跟行业领导者 这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据
11、紧随其后的位置。.细分定位寻找市场空隙 细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。.重组定位重新为竞争定位在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“ 第一” 的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然
12、后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 .“高级俱乐部” 策略公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“ 高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。三、到定位理论：继承、发展与超越4与定位理论诞生于不同的历史时期和营销、传播环境中，在理论视点和内涵存在诸多差异。本文在通过比较与定位理论的基础上认为，定位理论是对理论的发展与超越，但在理论基点上却与理论一脉相承，理论可以视为定位理论的源头。在新的历史时期，与定位理论仍然显现出强大的生命力，二者在实践运用中逐渐走向整
13、合，而在未来的“定制时代” ，它们也将完成自己的历史使命。独特销售主张 与定位理论是 世纪最著名的广告理论，至今仍是指导广告乃至营销实战运作的经典理论。二者虽然诞生于不同的历史时期，在理论视点和内涵上有诸多的差异，但从到定位理论，其理论基点一脉相承，而定位理论对理论的发展与超越也是十分明显的。进入世纪，与定位理论得到了丰富、完善和发展，在新的历史时期显现出强大的生命力。（一）必须澄清的理解误区与定位理论的差异毋庸置言，但在实践中，却往往有人把它们混为一谈。最典型的例子就是，把定位等同于广告的策略。如宝洁公司旗下的洗发水有很多品牌，海飞丝宣传“去头屑” ，飘柔宣传“柔顺” ，潘婷则宣传“营养”的
14、功能，很显然这是采用了策略，而三者的定位分别是“去头屑专家、柔顺专家、营养专家” 。乍看起来两者好像没有什么区别，而实际上是不一样的。只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品独特的并且有足够的力量打动消费者的卖点。而定位是高于卖点的概念，它要综合考虑消费者和竞争对手，目的是在消费者心目中树立竞争对手难以模仿的差异化特征。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。其着眼点从产品转移到消费者的心灵里，从消费者出发，在消费者的心理中解决差异化的问题，而不是仅仅在产品上下功夫。因而，定位理论一经诞生，就拥有比更为广阔的应用空间，并逐渐发展成为整合营销中具有战略意义的一
15、步。之所以有人会把与定位混为一谈，是因为二者在使用方法上存在某些相通之处。寻找、提炼的方法是研究产品的功能、特性、利益和内在品质，从而演绎出广告中的独特说辞。定位也可以从产品的物理特性和功能利益着手，但定位从根本来说，卖的是“概念”而非具体的物理特性。和功能利益诉求。如农夫山泉刚进人市场时的是“农夫山泉有点甜” ，这是从产品口味和特点出发演绎出的区别当时领导品牌乐百氏和娃哈哈的独特说辞，但其真正的定位是“天然水” 。其后的广告一直在突出农夫山泉的水源是来自千岛湖的源头活水，在消费者心目中就与纯净水形成了明显的区隔，占据了一个有利的心理位置。而乐百氏自凭借“二十七层净化”的策略主宰市场后，一直没
16、有找准自己的定位，眼睁睁地看着农夫山泉异军突起，后来居上。可见，可以作为定位的一种方法，但有了并不等于能够在消费者心目中占据有利位置，决不能将定位等同于简单、肤浅的产品卖点。此外，定位有很多不同的角度和方法，如价格、质量、使用者、产品类别、使用场合、竞争者、文化等，远较理论丰富，这里不再赘述。（二）定位理论对理论的继承、发展与超越时代的变迁与理论的回应二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，产品极大丰富，同类产品的同质化程度也在日益加剧。到世纪年代，真正意义上的买方市场正式形成，亟需从事市场和广告运作的人们作出积极的理论回应。理论作为广告理论领域的回应应运而生。其理论精髓集中在“独特”二字上，即为产品建立个性化
