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1、DM 广告盛行的原因及发展预期DM 广告正在全国悄然兴起，不单是在北京、上海等大都市，二级、三级城市也蓬勃兴起。这种现象的出现是对“分众传播”这一新兴传播理念的回应，也受到了消费主义文化的影响。本文依据浙江金华（地级市）DM 广告的现状，结合英国文化研究学派斯图亚特?霍尔的受众解读模式，探索 DM 广告的发展问题。关键词：DM 广告 分众传播 消费主义文化 霍尔的受众解读模式 （一）是英文 direct mail advertising 的省略表述，直译为 “直接邮寄广告” ，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为 direct magazine ad
2、vertising(直投杂志广告 )。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。因此，DM 是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而 DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。DM 形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在 20 多页至 200 多页不等，如金华的映时尚生活志页数仅为 28 页，而济南的 精品广告则有 100多页。 DM 广告形式国内尚处于萌芽阶段，在 20
3、03 年国内约 1200 亿的广告中，DM 广告的投放总额还不到 5 亿，不到 1。在欧美和日本的发达城市，这种广告媒介已经占据当地约 1020 的广告份额。慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平表示，2005 年以后， DM 广告份额的年增长将在 30以上。但这并不妨碍投资并投身于 DM 广告的热情。例如在上海某媒体当了三年记者的张阳，辞去工作和几个朋友创办了一本“直投杂志”。 而在金华市区，常住人口 90 多万，目前就有 DM 广告杂志画册三本，一本是家族/ 车族，主要介绍房产和汽车；一本为女性生活志；一本为映时尚生活志，介绍服饰、美食、休闲为主。 DM 之所以受到追捧，这和“分众传播”概念的
4、蓬勃兴起不无相关，打破传统意义上的受众分层，依据更细化的标准划分受众。例如从 2003 年开始在全国高档楼宇、写字楼、宾馆里出现的液晶电视广告就是对这一概念的回应。特定的渠道“约会”特定的社会人群，而长此以往，特定的渠道也就自然而然成为特定社会人群的群体“标志” 什么人生活在什么“生活通道”之中，渠道为人群打上特定的文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及社会的和消费的选择。喻国明教授的这番话是对分众传播群体特征的最佳表述，通过对其特定“标签” 的把握和分解，来达到准确传递信息的目的。 报纸、电视等传统媒体频繁的调整栏目节目内容和形式就是对重新受众定位的迎合。如央视二套新推出的节目
5、星光大道，就是针对想过把明星瘾的普通人，以及想看看这些普通人在舞台上如何展现自己的观众。与受众或者更准确的说目标消费者关系密切的广告业的发展亦受到影响，DM 广告的受众更加明确，而且投放地点多位高档写字楼、休闲娱乐场所、大型商场、高档住宅区等等。将特定的信息直接传递给最具消费力的潜在顾客，是直投广告最有价值的概念。这种“可控性” 和“可预测性” 让广告主感觉良好，尽最大可能避免出现广告资源的浪费。此外，我国正处在社会转型期间，伴随着经济的高速发展，在北京、上海、广州等大都市消费主义文化正在蓬勃兴起，而经济比较发达的二级城市也出现消费主义文化的萌芽。笔者认为，消费主义文化的大行其道亦是 DM 广
6、告迅速发展的原因之一。消费主义文化是西方 20 世纪出现的一种文化思潮和生活方式，是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。这种文化的出现和广告的盛行不无关系，它倡导这样一种生活方式：消费的目的不是为了满足实际生活的需要，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。DM 广告通过更直接的方式，更富有诱惑力的画面和文字，刺激并激发读者的消费欲望。为广告主最大化地创造利润。 (二 ) 如何准确把握广告客户的目标消费者的心理，对其进行有针对性地广告宣传，是 DM 广告生存的根本。目前的受众早已不是 20 世纪 20 年代的“子弹论”中的“靶
7、子 ”，而是具有主动性的社会主体，经过从自然人到社会人的历练之后，受众会依据自己形成的价值体系和意识形态体系选择性解读所接收的信息。英国文化研究学派的代表人物斯图亚特?霍尔提出了著名的受众读解模式：主导霸权（dominant-hegmonic）读解或偏好（preferred）读解、协商（negotiated）读解、对抗（oppositional）读解。这一理论是在研究英国电视观众的读解基础上分析得出的，霍尔认为大多数观众读解电视时会产生“协商式读解”，这时，解码者和编码信息间的界面会发生轻微的意义争斗。观众赞同编码者对各种事件的主导界定，同时对信息持有矛盾心理，并同时将主导界定同当地的情形协调
8、起来。霍尔认为这种协商式读解充满矛盾。编码者得充分预计解码者意义读解偏差，得进行换位思考。从解码者能理解的角度来编码；或者运用其他方式，温和的传达欲表达的意思。 这是一条通用的受众读解原则，在 DM 广告中更显得重要，这和 DM 的出发点和立足点有关。它必须最大限度地的和它的受众即潜在消费者取得读解上的一致，才能将其推广的产品或理念深入人心，使受众在潜移默化中养成消费冲动。然而，正如霍尔所言，单纯对电视节目中的内容的读解都很容易产生矛盾和偏差，更何况是目的性极其明确的 DM 广告，如果过分表露推销的目的，反而令读者反感，产生“对抗读解”，适得其反。那广告公司应如何操作 DM 呢？在一些二级城市
9、中，面对分众传播并未完全成熟的情况下，又该如何更好的操作 DM 呢？ 目前金华市场上存在的三本 DM 杂志，代表了三种不同的发展方向。车族/家族，单纯的广告宣传画的大拼贴，地产和汽车版面各半。一期介绍 10多个楼盘，10 多款车型，平面广告的叠加。 女性购物志 ，凭借中国邮政的渠道优势和政府背景优势。小开本，主要介绍和女性有关的美容、服饰信息，也间杂介绍饮食等内容，稍微有一些文字串联，但略显粗糙刻意。映时尚生活志，版面的设计和印刷都较上两者精美，利用每期的一个主题策划（圣诞节如何过、情人节怎么送礼等）将相关的广告内容串联起来，内容比较丰富，固定有 4 个版面介绍旅游、户外等信息。 )三者各有利
10、弊：车族/家族的定位和后两者没有冲突，但它将众多地产和汽车广告叠加在一起，也没有很好的主题策划，没有对各个楼盘和汽车进行差异化介绍，因此也有地产公司和汽车经销商选择在映时尚生活志刊登广告。女性购物志因其低廉的广告费用和有发行渠道的有保障，也吸引了一些商家的青睐。但由于制作的粗糙，使得一些面对比较高层次的消费者的商家纷纷转投向映时尚生活志，如著名的零食分销商 “优的良品”、燕窝销售店“燕之屋” 等。而映时尚生活志因其精美的制作和相对成功的主题策划，受到了读者和商家的好评。但是，因其广告费用稍高而阻挡了部分广告主投入的热情，尚处在亏本运营的状态。过多的主题策划和广告中的软性文字，有时尚杂志的倾向，不符合 DM 出版的法规要求。这大概是所有 DM 广告面临的两难境地：广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。 笔者认为，DM 广告发展中“主题策划”是必然的趋势。因为以“准确发行、灵活出击、精确发行量、免费赠阅”为口号的 DM 广告大部分将其受众定位在教育程度大专以上，月收入 1500 元以上。这些人群是不愿意接受生硬呆板的直接劝服式广告的，而是更倾向于接受间接的迂回的引导式广告，这时主题策划的巧妙与成功与否就异常重要。 其次，DM 广告在操作过程中仍旧要带着镣铐跳舞，遵守相关广告法规，避免出现杂志化倾向，剔出与广告无关的文字，以免被判定为非法出版物。
