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1、营销无线化 商务电子化引言对传统企业来说，电子商务应该是商务的电子化，率先考虑的不是去变成电子商务，而是原来的商务平台哪些环节可以用互联网电子商务手段去解决。卫哲 中国连锁经营协会副会长趋势电子商务大潮和移动互联网大潮，催生了 O2O 大潮2013 年天猫双十一网购节，单日支付宝交易额突破 350 亿，销售额排名 TOP10 的品牌单店全部超过亿元大关。而据艾瑞咨询 2013 年初的统计：早在 2012 年，中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重已经突破了 5%，达到了 6.2%。就此艾瑞咨询做出预测：在 2015 年该比重将达到 10%。自2007 年开始的电子商务大潮已经逐渐使
2、网络购物市场成为一个成熟的销售渠道2007 年 1 月 9 日，苹果公司前首席执行官的史蒂夫乔布斯，在旧金山马士孔尼会展中心的苹果公司全球软件开发者年会上，正式发布 iPhone 手机，这一天开创了移动互联网的新纪元。手机商城、APP 应用在 iOS 和 android 两大智能手机阵营快速的普及。然而，立足未稳之时，后起的微信、来往、微淘等移动互联网流量入口及 Webapp 的出现，逐渐又将安装型 APP 所淘汰。跟随而起的微购物、微生活又在不断使用户和手机的联系更为密切。据 2013 年初艾瑞咨询的统计，中国网购交易额中移动端占比，在 2010 年仅达 0.5%，而在 2014 年将达到
3、11.7%。相信正在阅读本文的读者中，也有很多人在早上起来时第一件事是拿起手机看一下，或看一下微信朋友圈的新消息。在十年前的你看来，这种举动是不可思议的，但又不得不承认，移动互联网大潮改变了我们的生活习惯。在 2010 年中国本地生活服务 O2O 在线商户的用户规模是 0.39 亿，而在 2014 年将达到 2.4 亿。如果没有电子商务大潮，就没有成熟网络销售渠道，如果没有移动互联网大潮，消费者就不可能做到随时随地上网，所以说是电子商务大潮和移动互联网大潮共同催生了 O2O 大潮对于国内广大的时尚企业来说，如果因为体制、政策、人才、资金、内外部冲突等原因没有赶上电子商务大潮的话，现在看来并不要
4、紧。但是，如果再次错失移动互联网大潮，那么对你来说未来可能就无缘 O2O 了。本质电子商务和 O2O 的本质电子商务的本质是零售。零售要求消费者在哪里，品牌就在哪里。在电子商务时代中，品牌需要关注在 PC 互联网上的消费者。O2O 的本质是围绕消费者提供更好的服务体验，通过多种渠道包围消费者，让消费随时随地可以和品牌联系。而这就要求消费者在哪里，品牌就服务到哪里。在 O2O 时代中，品牌则需进一步关注移动互联网上的消费者。作用通过 O2O,可以缝合传统商务和电子商务两个既有闭环时尚企业通过建设 O2O，可以实现缝合传统商务和电子商务两个既有的闭环，这样可以实现传统商务和电子商务相互引流、相互推
5、广，将消费者包围其中，产生 1+12 的效应。但是，读者们请注意，这里说的是“既有的闭环”，意思是传统商务和电子商务各自已形成闭环，这时的 O2O 才具有缝合效果，如果本身没有形成闭环，O2O 的结果也不会是个闭环，也无法包围消费者。2014 年 3 月 8 日，手机淘宝进行了大规模的 O2O 业务尝试，活动结束后很多品牌发现，活动并没有带来预期的效果。比如某品牌电商部门当天发放了 8 折的礼券让消费去门店消费，但是当消费者进商场后发现商场在打 7 折，这些礼券并没有被使用。而被使用的礼券，在品牌商内部也没有办法进行统计，门店与电商究竟谁为谁贡献了业绩根本就无从考证。甚至有些品牌引导消费者去了
6、线下，但是消费者并没有进入该品牌的门店，而是去了隔壁竞品的门店。一般而言，电子商务由于消费者和购买过程全部都是数字化的，相对容易形成闭环，但传统商务的闭环则是最难形成的。现状一、电子商务在 5 年的高速增长中，整个行业增长趋于平滑2014 年的电子商务市场已经不是 2009 年的格局，连续几年的成倍增长，一个又一个爆发的神话，让原来抱有怀疑的企业也纷纷摩拳擦掌准备进入电子商务市场。但是，就像听说股票能赚钱，自认为自己有自己独特的操盘方法和资金实力，真正进入市场扑腾两下之后，才发现远远不是自己想象的这么简单。首先，单从流量成本来看，2014 年已是 2009 年的几十倍之多，换言之 2009 年
7、如果用 1000 万，购买流量后产生的收益，在 2014 年，同样的 1000 万，产生的收益可能连十分之一也不到其次，由于电子商务市场中的商家越来越多，在这个市场中产品同质化程度则越来越高，竞争也将越来越激烈。最后，有部分网络品牌吸引了更多的风投资金，并已经进入了上市通道，上市之后将获得更多的资金支持，在电子商务这个流量为王的市场，资金带来的竞争能力不是我们传统做实体企业所能比拟的。假设：一家传统品牌企业，传统业务年营收 10 个亿，电子商务年营收 3000 万，电商是传统业务的3%。传统业务年增长 9%得到的业务增长量，电子商务需要年增长 300%才能获得，并且电商需要顶住来自外部的竞争和
8、来自内部的线上线下冲突的压力。在 2009 年，年增长 300%是比较容易的，而 5 年以后的2014 年，在 3000 万的基础上年增长 300%，如果没有公司内部全力的资源支持和顶住来自各方面的压力，相信没有一个电商经理人敢做出这个承诺。现状二、消费者去哪了？传统商务中两个无法闭合的问题问题一：传统零售管理闭环的缺失问题我们传统零售管理多少年以来基本都是从客户进店开始进行管理。通过店内的陈列、光线、动线设计、店员话术等技巧影响消费者挑选、触摸、试穿、购买、结账以及购买之后的退换货服务等。但是，消费者不是一个购物的机器，也不一个独立存在的人，她是有感情有生活圈的丰富的人。她购物之后把这次购物
9、体验告诉过谁？对我们品牌和商品的评价是怎么说的？是否有人对她说的感兴趣？感兴趣后是否又有人来店选购？来店的人又是如何知道我们的品牌和门店的？这些问题我们一直没有办法有效的进行管理，但是当这些问题游离在我们管控范围之外时，我们又如何能说明我们的传统商务形成了闭环？问题二：品牌商终端管理闭环的缺失问题时尚行业多数品牌的货品走向是品牌商-代理商-加盟商-门店-消费者。很多品牌在制定销售计划时，不是根据实际门店的销售额，而是根据代理商的订货额制定的。想知道门店的销售额？好我们来上 POS 系统。站在信息化建设角度，在 POS 系统建设时，大多数供应商也会和客户说，我们一期先在直营门店推广，二期再向代理
10、加盟商推广。但是，代理加盟商何时可以真正的推广，这不是以计划的时间为准的，要看代理加盟商的配合程度。就算好不容易让代理加盟商用上了 POS 系统，过了几年才发现销售数据全部回来了，但是买东西的人的信息去哪了？消费者去哪了？会员信息几乎没有。所以说门店和消费者，对品牌商来说可谓是雾里看花、水中望月，既知道呢，也不知道。 在这种情况下，品牌商无法了解到终端消费者的情况，消费者也无法与品牌商进行交流。这种情况下又如何能说传统商务中的品牌商终端管理是一个闭环呢？所以说 2009 年最早一批进入电子商务市场的品牌，在网上销售自己的库存，缓解库存压力，但是并没有解决传统商务长久以来存在的问题，只能缓解暂时
11、的压力，而商务电子化则是从根本解决问题的出路。通过商务电子化可以解决传统商务两个问题长期未解决的问题，助力形成传统零售营销管理闭环与品牌商零售终端会员管理闭环。改进策略 1会员卡电子化 建设难度：通过将原有传统门店 POS 中的顾客信息，将会员卡号、手机号与微信号绑定，让消费者关注微信公众号后，不仅得到的是一个品牌宣传的“喇叭”，而是真正有服务价值的服务中心，增强了品牌与消费者的黏度。会员卡电子化后，一是没有原来实体卡发卡、换卡的麻烦，二是可以比虚拟会员卡提供更多的服务功能，三是可以一样便于携带，并且也可以验证会员真实身份。建设起来也比较简单，只要将 POS 中的顾客和会员卡信息，与微信服务中
12、心中会员信息同步，企业在做公众号推广时让消费者扫码，注册成新会员，或将老会员卡号与顾客的微信号绑定就行。改进策略 2购买记录、积分查询电子化 建设难度： 在前面的基础上，消费者通过品牌的微信服务号为入口，可以随时随地访问品牌的微信营销服务中心，自助查询原来只有在门店中才能查到的消费记录和交易记录，通过电子化的方法摆脱了原来实体门店在时间和空间上的限制。建设时要将 POS 中的购买记录、积分同步到微信服务中心里，需要两个系统之间有更多的数据交互。如果采用 T+1 方式同步，在每天指定时间进行一次批量的数据传递。如果希望给消费者更好的用户体验，则需要采用 T+0 的方式同步，这就对两个系统之间的网
13、络传输效率和同步机制要求较高，如果 POS 是离线的方式，就无法实现这样的效果，可能还会涉及 POS 本身的改造，所以建设难度也会较高。改进策略 3购买体验评价、分享电子化 建设难度： 让消费者在自己最常用的手机上看到自己的购买记录只是开始，进一步通过一些激励策略让消费者将这个购买记录分享出去，分享到微信上自己的朋友圈。由于微信是基于熟人的交流工具，在朋友圈上都是自己认识的人，可信度会相当高，并且传播速度和传统的短信相比也更快，并且可以进一步的二次转发。这样就完成了营销闭环中的分享环节，基于分享让曾经消费过的顾客，影响到了哪些没有消费过的顾客，并且可信度更高。建设时在前面已经查到购买记录的基础
14、上，用微信营销服务中心的分享功能就可以完成，并且由于是通过程序调用微信的分享机制，分享也是可以记录可控制的。改进策略 4优惠券发放电子化 建设难度： 传统的优惠券发放方式主要是纸质券或短信券。纸质券，不便于携带，发放的效率和使用的效果都会受到影响。短信券，一方面受到短信发送成本的影响无法随意发放，另一方面国家对营销短信监管越来越严格，及时性、到达率等都越来越低。在一些特殊的场景下，传统的营销方式都无法到达目前的营销要求。例如：下雨天，整个商场客流低，门店业绩惨淡，店员无所事事，在这种情况下，无论是实物券和短信券都无法及时的改变这种情况，很多时候商家只能选择被动的等待。现在可以通过微信营销服务中
15、心，将 POS 中生成的优惠券，发送到每一个会员的账户中，让会员及时的看到。通过 POS 里本身的促销策略，指定使用时间、使用条件、使用店铺等信息，在使用中在 POS里进行优惠券的验证，完成优惠券生成、发放、使用的闭环，由被动等待变为主动出击，吸引顾客进门店消费。这样做有很多的好处:1. 通过微信发放，对商家来说不需额外投入新的成本，并且跟随手机便于携带，使用率高。2. 优惠券是电子化的，及时性可以最大的保证、到达率可以做到 100%，不会有短信延迟和无法到达的缺点3. 优惠券的生成使用传统 POS 的机制，优惠券的使用也在传统 POS 中验证，对原有促销核算机制没有任何影响。并且可以追溯通过
16、微信发放优惠券的效果，也可以核算微信营销为销售直接带来业绩增加的程度。建设时需要将传统 POS 的优惠券传递给微信营销服务中心，促销形式的丰富程度还是决定于传统POS 自身，如果传统 POS 的促销方式本身就比较单一，通过微信营销服务中心也无法带来改善，可能还需要升级传统 POS 系统。改进策略 5招揽新客户电子化 建设难度： 在前面的下雨天的例子里，也有人会疑问“要是收到券的会员没有购物需求，就不来店怎么办？”前面说过微信是基于熟人的交流工具，在前面的基础上，我们已经将优惠券发入微信营销服务中心，利用微信本身的分享机制就可以将券分享到朋友圈影响更多的人。在传统优惠券发放方式中，无论是纸质券或短信券只对收到券的会员产生影响，影响面较小。在微信优惠券发放方式里，通过向老会员发放优惠券，并分享给家人朋友的 SNS 营销的方法，可以扩大影响面，快速的吸引新客户的加入。 假设： 某品牌拥有 10000 个会员，一次优惠券营销 30%的转化率，有 3000 个客户响应，再做一次营销，900 个客户响应
