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1、浅谈体验式营销的利与弊的解决方式1. 体验式营销模式1.1 体验式营销的实际含义体验式营销，从字面意义来看，是指消费者通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲，这种购买欲最终会使消费者做出购买决定，企业通过这种方式实现营销目的，获得销售利润，就是体验式营销的过程。体验式营销作为现代营销方式的一种，在营销研究中被广泛讨论，对体验式营销进行研究的结论表示，体验式营销相较于传统的营销，其特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，产生的情绪、心理方面的好的感觉与消费品的存在和应用是同步的，也就是说，当消费品不再属于消费者时，这种好的感觉会消失，因此，为了满足自身对好的感觉的追求，消费者会对消费
2、品产生购买欲，这是体验式营销的精髓所在。1.2 体验式营销模式的产生背景任何一种营销模式的产生都离不开社会经济的发展和消费者的需求，传统营销模式形成的基础是企业对客户的需求分析以及市场条件，在卖方优势的市场环境下，企业只需要进行产品宣传并提供合适的定价，就可以实现营销目的；即使在存在强烈竞争的情况下，企业只要通过合理制定价格并不断提高产品质量，也能够在市场竞争中胜出。但是，在实际的市场商品流通过程中，消费者的消费需求已经远远超出了产品本身所能满足的范围，在这个物质极大发展的社会当中，人们在购买过程中所看重的不完全是商品的质量和功能，因为同类型的商品越来越多，因此，哪个供应商能够提供更好的产品附
3、加服务，就能够占有更多的客户资源。而为了占有客户资源，商家必须提供给消费者更多的服务体验，体验经济也由此产生和发展起来。消费者对产品所附带的情感价值和服务价值的需求增多，以及体验经济的产生和发展，使得企业对营销模式进行进一步的发展和创新，体验式营销应运而生。1.3 体验式营销的应用我国自入世以来，汽车销售领域出现了巨大的变化，各国汽车产品纷纷进入中国市场，以其先进的科技、工艺和极高的性价比在中国消费者群体中赢得了好评，这使得体验式营销拥有了一定的客户认知度背景，一旦提到某个品牌的汽车，消费者会不由自主地对该品牌产生相同的评价，使得体验式营销模式应用起来更加方便；另外，随着市场经济发展越来越迅速
4、，汽车销售企业获得更大的销售空间，不仅是客户区间扩大，而且销售行为的空间也在增大，这给体验式营销直接创造了实现条件；除了在汽车销售领域应用体验式营销之外，这种营销方式也被应用在朝阳产业;旅游业方面，很多旅行社都针对某一旅行线路举办大型的展览会，例如为了进行云南、贵州茶马古道一线的旅行产品销售，旅行社联合茶叶销售企业共同举办云南茶马古道特色商品展销活动，通过邀请消费者品尝茶、欣赏茶道艺术、感受茶道文化，引发消费者对云南、贵州一带民俗风情的好奇心，进而进行旅行线路服务宣传，达到营销目的；最常见的体验式营销来自于服装和化妆品销售行业，除了提供试衣间和专柜试妆等体验式服务等，一些大型的服装企业还特别为
5、顾客提供买回家试穿;的服务，消费者无需在服装销售现场试衣服，可以选好一些衣服带回家试穿，在不损坏衣服和吊牌的情况下，如果有不满意之处可以在一个月内随意退换。这些体验式营销活动使得各类销售活动都取得了很大的成功。2. 体验式营销的优势2.1 提高消费者对产品的认知度传统营销中，消费者只能通过产品介绍或说明书了解其性能品质。而在体验式营销中，消费者可以和产品零距离接触，通过亲身体验对产品的操作性能进行了解，轻松地找到自己喜爱的产品类型。体验式营销使消费者在购买之前直接接触产品、应用产品的特点，招揽了许多消费者主动参与营销活动，在这个过程中，原本对产品存在品牌忠诚度的客户对产品的质量提高以及服务改善
6、的了解更加清晰，潜在的消费者也能够从参与体验式营销的过程中对产品形成初步的认知，因此，无论是老客户还是新客户，都能够从体验式营销活动中获得更多关于产品的信息，这就是消费者对产品认知度提高的过程。体验式营销的这一优势体现在许多产品的营销活动当中。例如，可口可乐公司的广告策略实际上就是抓住消费者对可口可乐饮料产品的感受这条主线实现营销目的的，可口可乐最初的广告是口渴不需要其他;，直接解释了企业产品能够给消费者带来的直观感受，接着，可口可乐的广告语发展成为可口可乐，给你带来最佳状态;、可口可乐，挡不住的诱惑;，使可口可乐从单纯的解决口渴问题饮料变成了一种能够赋予人们更多意义的饮料。现在，可口可乐的广
7、告语倾向于解释产品所代表的消费者精神状态和心理状态，提出了活力永远是可口可乐;这样的广告语，这实际上是对可口可乐代表的精神和文化的说明，意味着选择可口可乐证明消费者有活力;、青春;，从这个意义当中，消费者还可能引申出自由;、休闲;等其他证明的情绪感受，这种情绪体验使消费者在众多饮料品牌中独选可口可乐。2.2 提高消费者对产品的忠诚度体验式营销与传统营销的最大区别就是在体验式营销的过程中，消费者能够感受到产品所附带的各种隐形价值，这些隐形价值可以是特殊的服务感受，也可以是消费者基于体验产生的新的自我评价。在物质极大丰富的时代，大多数企业的同类产品在品质和服务上相差不大，而体验式营销把体验也变成了
8、一种商品，使消费者觉得产品品牌是鲜活的多样化的触手可及的。这样有助于企业新产品的迅速推广，形成区别于其他产品的鲜明特色。这种体验会给消费者留下值得回忆的感受，使消费者有可能再次购买本企业的产品，这不仅有利于培养忠诚顾客，而且也是企业的一种强有力的竞争优势。消费者对产品的忠诚度提高不仅会直接促成产品交易、实现消费者对产品的二次购买，还会因为消费者群体之间的相互传播，为企业在此扩大客户群体，使原本忠诚度较弱的消费者对企业产品和品牌的忠诚度提高。例如，美宝莲彩妆在进入中国市场之后不断进行美来自美宝莲;这样的消费体验宣传，并加强各美宝莲专柜销售员工的化妆技巧，要求专柜员工带妆上班并亲自试验和展示新款化
9、妆品；鼓励销售人员帮客户试妆、上妆。亲临美宝莲专柜的女士首先会注意到销售人员的妆容，美宝莲彩妆已经给客户留下了美;的第一印象，在经过试妆之后，消费者本身也拥有了这种美;，这就是对美来自美宝莲;的验证。为了留住这种美丽，消费者必然会产生购买行为，并且消费者在使用美宝莲彩妆之后出现的妆容上的不同，会使她们对该品牌产生信任并持续购买该品牌的产品。2.3 体验式营销有利于实现企业文化宣传服务是一种能够传递体验的绝佳方式，服务不仅代表了企业文化，还代表了企业能够为客户提供的保障，这也成为企业产品的附带价值。客户从售后服务过程中所体验到的舒适、顺心的感觉，也会成为营销活动提供给客户的体验价值之一。但是，在
10、体验式营销过程中，企业能够使客户感受到的不仅仅是保障完善的售后服务，而是更能够展现企业社会价值以及企业品牌特色的服务，这种服务直接传播了企业产品为客户生活提供的附属价值，充分展示企业文化，使消费者和企业之间建立牢固的心理联结。例如，郑州法拉利销售企业组织了法拉利车主俱乐部，为购买法拉利汽车的车主提供车友聚会、汽车驾驶技能教学、汽车比赛等服务，这样的售后服务较之以往的售后服务更具人性化，赢得了法拉利车主们的好评。这就是售后服务的创新，而这种创新更符合体验经济的特征，因此能够为汽车销售企业赢得更多的客户赞同。这样的售后服务通过汽车驾驶体验视频、购车车主的驾驶心得拍成短片等形式展示在法拉利汽车销售中
11、心的大屏幕上，企业还在销售过程中邀请已经购买法拉利轿车的那些车主亲临现场进行驾驶技术表演、在销售中心举办新老车主车技比赛等活动，这些活动都使得消费者在参与体验式营销的过程中对企业文化所包含的贴心服务、尊享售后;等内容有了更加直观的体会，另外，法拉利销售企业还将汽车文化相关的内容制作成为电影，公布在汽车之家、优酷等网站上，进行汽车文化宣传。3. 体验式营销中的弊端3.1 企业在营销活动中的投入过多体验式营销虽然能够为企业营销活动提供诸多优势，并促使企业实现营销目的，获取利润，但是，企业在进行体验试营销活动安排时，通常需要对体验式营销活动进行环境布置和活动策划，这本身就会消耗企业的资源，有些企业在
12、体验式营销当中对企业资源利用不当，很容易造成由于营销活动中的投入过多，导致企业营销目的难以达成或者盈利减弱的问题。例如，酒店企业在进行体验式营销活动中需要进行消费者需求分析并对酒店的大堂装修、房间装修以及酒店餐饮等服务进行大量的资金投入，这些投入都是不可逆的，即酒店大堂装修以及食材选购等行为都是消耗性的行为。如果消费者在参与体验式营销之后没有选择在酒店进行消费，或者消费者的消费额度没有达到酒店所预期的额度，那么酒店在营销过程中的投入就会浪费，这样一来，企业非但不能通过体验式营销活动盈利，还会因为这些不可逆的投资而背负沉重的成本负担，这些成本负担不得不被均摊到酒店服务的价格当中，酒店服务价格上涨
13、，又会影响到消费者的服务产品选择倾向，甚至会给酒店企业带来不利的声誉影响。3.2 体验式营销容易引起消费者对产品的过高期望体验式营销的优势在于使消费者对产品形成拥有快感;的情绪体验，拥有某种产品能够使消费者产生强烈的愉快的情绪感受，并且这种情绪感受对于消费者来说具有其他的社会意义，例如使消费者彰显自己的身份和与众不同的审美观点等。但这种情绪体验也恰恰成为体验式营销中最薄弱的环节，消费者对产品形成的拥有快感;会随着拥有产品的时间增加而逐渐消退，在这种快感消退之后，消费者很容易对产品的实际价值产生怀疑，甚至有些消费者会质疑企业对产品性能夸大、过分渲染，将体验式营销归类为企业对消费者的欺骗;。一旦消
14、费者产生这样的想法，那么他们对企业品牌的忠诚度就会降低，甚至会转而选择其他品牌。这种现象在苹果公司产品的销售中十分常见，以苹果手机的销售为例，很多消费者在购买手机之后，随着手机老化和新手机的上市，会对以前购买的商品的价值做出不过如此;的评价，在新产品上市之后，很多苹果手机的粉丝;都转而关注三星手机，不再选择苹果。3.3 消费者需求变化使体验式营销的效果持久性不强体验式营销之所以能够发挥其促进消费者选择企业产品的关键在于，消费者在离开体验营销中心后，所获得的体验感受能够持续一段时间，当消费者使用生活中的同类产品时，会对体验式营销中的感受进行回忆，将已有的物品与企业的产品进行对比，发现企业产品的优
15、势并且下定决心购买。但是，体验式营销效果持续的时间和对消费者的影响受很多因素制约，消费者本身对产品的认知程度、消费者需求的变化以及消费者的消费能力变化都可能使体验式营销的效果减弱，一旦体验感受进入消退期，消费者就很难再下定决心购买产品。很多服装企业的体验式营销都因为效果持续时间弱、干扰因素多而不能达到营销目的。4. 对体验式营销的建议4.1 合理运用企业资源实现体验式营销要进行成功的体验式营销需要动用到企业大量的资源，企业资源不足不仅影响体验式营销的效果，还影响企业的其他经营项目，因此，合理运用企业资源是十分必要的，在这一点上，肯德基的经验值的其他企业学习。肯德基在2004年提出倡导青少年进行
16、体育运动的营销提案，将食品销售和身体健康结合起来，但是，肯德基并没有优秀的篮球教练。肯德基利用其覆盖全国的餐厅网络和资源，以追求卓越、不断创新的文化影响餐厅员工，使餐厅员工们的热情被三人篮球赛所点燃。从2004年赛事创办至今，肯德基餐厅的员工中涌现出一大批专业;篮球人士，从赛程到球员，他们都了如指掌，这些员工自身所具备的篮球技能使得肯德基将篮球运动和食品销售结合、吃肯德基拥有健康的体验式营销策划完满实现，并且没有应用到大量的企业资金。4.2 体验式营销的活动内容应与产品实际相符合为了使消费者在体验试营销中所感受到的产品价值与产品对消费者生活产生的实际价值相等，企业应该在体验试营销活动中展示与产品实际相符合的内容。很多旅游景区在进行特色商品营销时经常使用的营销方法值得借鉴。北京东陵玉器是北京著
