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1、浅析广州本田的营销模式摘要：伴随着中国加入了WTO以后，中国的汽车工业发展也进入了一个新的时代。越来越多的世界汽车品牌加入到了中国的汽车市场行列当中，这无疑使得在中国的每个汽车企业应尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车营销新模式，以迎接其他汽车企业的挑战。广州本田汽车是建立以售后服务为中心的四位一体的品牌专营特约销售服务店网络，采用全国统一销售价格并将车辆直接销售给用户的直销体制。引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位。其营销模式是怎样带动企业走向成功的，是值得我们进行深入研究的。这篇论文将通过研究其营销模式来分析企业是如何提高
2、其核心竞争力的，希望能够从研究中借鉴并学习到一些有意义的营销模式。关键词：广州本田 营销 四位一体 4S店一、绪论 广州本田汽车有限公司于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份,合作年限为30年。2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策法规来促进汽车行业的发展，这无疑为广州本田提供了良好的发展领域，同时也为广州本田的“4S”模式奠定了深厚的基础。 广州本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的，并且其经营模式也在业界形成了一条比较成熟的架构，研究本田公司在中国的经营模式其实对其他的汽车企业今后将来在中国的发展也有
3、这长远的意义，并且该公司的营销模式也得到了业界很多人士的认可，我想该研究也会对很多公司有这十分重要的参考意义和价值性的。 本论文将会通过深入研究广州本田公司在中国独特的营销模式体系，并且看待它如何抓住中国入世以后的种种机遇来发展其企业的，如何接受并迎接挑战走向成功的。 二、文献综述 （一）广州本田的营销理念 广州本田的企业营销理念主要是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务。用户满意树立良好的品牌形象，使得销量能够增加，销售收益增加。服务强调特约店的销售，使得当地用户不断增加，来厂的台次增加，使他们在售后服务方面的收益维持整个店的经营运作，在用户满意当中体现服务增值情况。我们体现的是价值竞争，
4、而不仅仅是价格竞争，价格竞争是一个非常重要的内容。四位一体以服务为中心，售后服务、整车销售等等。 （二）广州本田的营销模式 1、四位一体 四位一体是一种服务的方式，包括整车销售（sale）、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey），4S是指将四项功能集于一体的汽车服务企业【1】。广州本田的四位一体的理念旨在为顾客提供全方位的完善服务,咋还在感性的消费角度令顾客满意，从而建立良好的企业形象，增加企业的核心竞争力，增强顾客对公司的信任感。 2、品牌专营 品牌专营有利于引导顾客主动上门购买，增强顾客对产品的信心，促进企业的销售。也能为企业树立良好的形象
5、，提高企业品牌的知名度。企业员工也只需要专一于这个品牌，利于员工对顾客的销售与工程师对汽车的维修，有利于提高特约店的专业服务水平【2】。广州本田把品牌专营融入到市场营销的活动中，在推出公司品牌时，始终坚持如一，为的是让顾客最大程度上简单地体会该品牌的产品，并且考虑到顾客的真实需求。 3、直接销售 直接销售是指制造企业不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销寻找一个可衡量的反应，主要从顾客出获取订单，这方便他们可以与顾客建立长期的关系【3】。广州本田通过为顾客着想的经营理念与贴心的服务，与用户建立良好的互相信赖关系，使每位用户都能成为广州本田的忠实粉丝，从而
6、能够带动并且影响客户周围的潜在消费者群体，使更多的人都能了解广州本田汽车。通过这样的方式，能够做到与顾客之间建立牢固的关系网并且也能够保证公司的稳定经营和扩大发展。 三、广州本田营销模式的分析 （一）广州本田营销模式的基本策略 1、产品线，高端导入 从购置汽车消费市场以及消费群体来看，现在在购置汽车所支付的费用开支一般都超过了普通家庭所能够承受的经济能力范围，所以真正能够承受得起高昂的购车费用的消费群体往往只有中高层收入的群体，他们对于家用汽车的需求一般都为中档或者是高档。因此按照这样的分析看来，中高档汽车的市场在中国的消费市场还是比较吃香的。所以他们决定打破正常的市场常规。一般来讲，汽车生产
7、商都会的产品线开发都会先遁形于经济型汽车，之后才逐渐开发中高档汽车产品生产线，然而广本却认为经济型汽车的销量虽然会很大大，但由于附加值低，所以利润比较薄；但相对于中高档汽车而言，虽然可能销量会小，但由于附加值比较高，故利润会十分丰厚。由于本田在刚进入中国市场的时候在销量方面难以会有一个大的突破，所以在汽车档次上的反转，最后依然令该公司取得了不错的成绩。 随着本田汽车的品牌逐渐进入到了千家万户，也越来越被消费者所熟知，此时，广本认为只靠单一的档次来吸引顾客是不够的，所以本田决定进军经济型汽车市场，它凭着中高档次汽车市场所占有的市场优势和品牌信誉度，很快便开发并生产了经济型汽车飞度，从而正式进入经
8、济型汽车市场。 2、质量监控，软资源补缺 本田品牌的汽车素以高质量著称，在汽车行业也有这很高的赞誉，但这一点并不让广州本田以此满意，公司认为仅仅是在汽车的硬件方面所具备的高质量是完全不够的，因此必须还要做到软资源质量过关才行。这个所谓的软资源质量其实就是指整个质量管理体系的核心，该核心就是需要全体员工在质量方面做到全面控制。广州本田明确规定每个员工都要对质量负责任，要具备“谁制造、谁负责”的责任心，因为只有这样才能真正保证产品的实质性的质量。 （二）广州本田的营销服务 1、直销 传统的营销体系是一种分销制，其销售渠道为一种金字塔式结构。庞大的经销商系统使得物流、信息流和资金流的传递效率逐渐下降
9、，从而导致物流速度慢、库存成本增加，资金流衰退、代理商因此也会索要更高的退货损失。广本很快就意识到了传统营销体系的弊端，直接与终端经销商建立合作关系，并将其纳入其独立的营销网络，同时运用品牌专营策略把对营销网络的管理和运作都提升到了同一水平高度。直销不但缩短了流通环节，降低了流通成本，同时实现了广州本田与终端客户直接、快捷的沟通，使公司的营销真正依附于顾客身上并能及时的满足顾客的需求。由于广本“4S”店在售后维修当中试用的是广本统一配送的纯正零配件，使得制造环节中的零配件也被带到了售后维修环节当中，这样，零配件供应商在参与市场交易时也获取了同样的信息资源，从而加固了广本与其供应商之间的合作关系
10、。 2、品牌专卖 传统的汽车营销采用的是委托代理制，其特点是制造商与经销商之间仅以简单的交易关系来维持，除此无任何其他关系，两者是相互独立的市场主体。委托代理制的核心特征是多品牌代理、品牌混营。 与传统的委托代理制相比，品牌专卖是一种全新的经营模式，广本的品牌专卖在本质上使作为制造商的广州本田和作为经销商的广本特约经营店的关系变得更紧密，利益取向上也更趋于一致。从市场学的角度看，无论是广州本田，还是广本特约经营店都必须通过产品的销售来实现效益，市场的开拓与两者的利益紧密相关，使得双方站在同一战线上，共同努力进行市场开发。这种关系不仅消除了厂家与商家为追求各自利益造成的冲突，并且保证整个营销网络
11、的效能最大化。 3、多功能服务 传统的营销体系中，市场终端的职能只是实现产品销售效益的最大化。其职能只卖产品而不管其他。销售商将车卖给顾客后，制造商、销售商与消费者基于交易形成的联系即告完结。 “多功能服务”就是“以产品为中心的服务+以客户为中心的服务”，使“4S”店从传统的产品提供商向服务提供商转变。以客户为中心，就是将服务内容从单纯以产品为中心升级到以客户为中心的新阶段，使“4S”店的服务功能趋于多样化；以产品为中心，即要使市场终端由单一整车销售职能拓展为整车销售、售后服务、零配件销售和信息反馈以及其他相关配套服务。广本的“4S”店具备为顾客提供一整套产品和服务的双重功能。这种做法在汽车销
12、售服务由低水平竞争向高水平过渡当中使广本在市场上更具竞争力。 四、对广州本田营销模式的看法与建议 （一）广州本田面临的机遇和挑战 1、广州本田公司的机遇 广本率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了其品牌地位，产量与销售量急剧增长，成为我国汽车企业的先锋。广本的品牌形象已经在消费者心中确立。现在，消费者的行为已趋向感情化，因此，广本良好的企业形象往往会成为顾客购买汽车品牌的首选。广本具有与时俱进的思想，让其企业时刻都保持竞争力，其独特的营销模式也为其成功发挥了不可磨灭的作用。 2、竞争对手的挑战 本田曾最早在美国本土设厂，本田在美国市场上只有“雅阁”这一
13、单个车型，而其他品牌的车型丰富性上更具优势，因此随着竞争力度的加大，本田的销售地位受到了一定的影响。也正因为产品线不宽，使得本田在其他品牌竞争中，长期落在后面。广本由于尚未具备自主研发能力，在车型技术上无疑有了一种先天不足的特征。在竞争日益激烈的情况下，产品线的丰富与否往往决定了该企业在市场波动期的承受力和应变力，所以广州本田需要在这方面进行一些改进。 （二）给广州本田的几点建议 1、降低“4S”店成本 根据地区、规模不同，广州本田“4S”店的投资成本一般都很高，并且“4S”店都在市区的繁华地段，地皮是寸土寸金，广州本田的建店要求是经营面积在5000平方米以上，所以在支付成本上已经非常高昂了，
14、所以如何解决特约店的投资成本是广州本田总公司急需解决的问题，特约店的经营者不会做亏本生意，那么，这些费用都间接转接到消费者身上，消费者是最终的承担者，这不符合顾客利益最大化原则。 2、提升自主研发能力 广本目前还缺乏自主研发能力，并且开发能力也全部依赖于外方，零部件体系尚未真正形成，即使日本本田能始终保持与世界同步，但广本如果依旧继续忽视自主研发，汽车技术上仍然绕着日本本田转，则永远不能很好的扩大市场。所以，自主研发能力是一个企业自主经营能力的基础，如果自主研发薄弱的状况得不到改善，当未来广本试图走出国门开拓海外市场时，必将惨遭失败。因此，广州本田汽车公司应该加大在自主研发方面的投入。 五、结
15、论 广州本田在短短的几年中已经发展的相当不错了，它的成功之处也让业界的很多公司得到了认可。本田之所以发展的这么壮大，主要是基于对市场实际、自身实际和客户需求，才能实现有限资源的价值最大化。所以这也让很多中小企业认识到在经营战略上的选择只有选择适合自己的才是最理性的选择。 当然，广州本田在自主研发方面还是有所欠缺，这也是需要企业在未来的路上需要努力的方向，一个企业是否能够真正的成长，就要正式摆脱束缚，要具备自主研发的核心竞争力，不然很快将会被市场所淘汰，这点也是需要广州本田在未来需要深入思考的。 广州本田的营销模式只是我们可以学习的一个方面，但是并不是适用于所有的汽车企业，但对其他汽车企业都具有
16、很强的启示和借鉴价值。总之，当国内大多数汽车企业还在摸索探求一种适合市场实情和自身特点的发展模式时，广州本田的营销模式为大家提供一种新的参考和思路。 注 释 【1】 Eq搜索.什么是4S店http:/ 【2】 吴佐夫.论品牌营销的作用，品牌营销， 2002年3月：P176 【3】 菲利普?科特勒.论直接营销，营销管理（亚洲版?第三版）2003年：P808 参 考 文 献 菲利普?科特勒.营销管理（亚洲版?第三版）：中国人民大学出版社，2003 斯蒂芬?p?罗宾斯，玛丽?库尔特.管理学（第七版）：中国人民大学出版社，2006 吴健安.市场营销学：高等教育出版社，2004年 吴映辉.品牌专营模式在广州本田的应用分析：科技情报开发与经济，2008年31期 李亚.赢销战-中国企业营销实践：中国财政经济
