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1、网络冲击下的媒体之变方敬尧摘要：本文介绍了网络新媒体（以下简称网媒）特点，以及纸媒在受到网媒冲击下的变革与迎击。其中传统传媒企业的改变与适应，纸媒与新媒体的碰撞，带给我们无尽的思考。而我们，又该在这样的碰撞中，走向何方？关键词：网媒 变革 碰撞 选择引言：网络带给我们更多的信息，甚至在极大程度上改变了我们的生活方式。当你打开网页浏览新闻的时候，可曾感受到网媒那巨大的力量？1、网媒的前世今生从世界上第一份网络报纸圣何塞信使报1987 年在美国诞生，到中文刊物神州学人1995 年成为中国最早的网络报刊。1995 年中国贸易报 ，我国第一家传统媒体电子版日报。 1998 年“德拉吉报告” ，报道克林
2、顿丑闻，具有里程碑式的意义。2000 年千龙新闻网、中青在线、东方网标志着我国网络媒体合纵连横进入全面整合期。新生的传播方式信息量少，远远低于传统纸媒。更重要的是，网络的发展远远不如今天这样成熟，体制不健全。而另一方面，纸媒拥有庞大的受众群体，传播的信息种类丰富，能够满足不同人多样的需求。早期的网媒重复性高，基本上是传统媒体的拷贝，由于网络尚未普及，其时效性还晚于传统媒体。人们对网络的认识普遍不够，再加上网媒分类不清晰，编排不醒目，难以吸引读者的眼球，造成了很多读者的流失。而这一时期的纸媒蓬勃发展，法规不断完善，发行量节节攀升。但是网媒有着得天独厚的优势：1，网媒极大地突破了区域界限。网络的出
3、现从根本上突破了地域的限制，在任何一台接入互联网的计算机都可以自由畅通地与全世界的计算机交换信息。尽管只是一个虚幻的世界，但其传播的信息又是实实在在的。网络的出现将单个人真正推到了全世界媒体面前，实现了人的世界化和世界的个人化，人与人之间的地理距离概念由于信息的自由高速的流通变得模糊，麦克鲁汉在多年前提出的“地球村”的概念正由理想变成现实。2，突破了时间界限。这表现为两个方面：一方面表现在网络新闻传播的时效性，另一方面表现在网络新闻传播的全时化。网络的一大好处就在于每个人都可以成为新闻的发布者，职业记者的数量毕竟有限，而日益扩大的网民却是一个潜在的通讯员队伍。如克林顿的绯闻案、伦敦爆炸案等事件
4、都是网民在第一时间通过网络传播的。我们还要提到网络的一大优势即信息的全时化播报。网络上的新闻信息始终处在动态的更新中，新闻信息可以随时发布，同时，过去的信息还可以在数据库中保留，这就集中了报纸和广电媒体的优势，更何况大多数广电媒体还不能做到一小时滚动播出新闻，而这恰恰是网络与生俱来的优势。3，网媒突破了传播方式的界限。传统媒体都有其传播方式的局限，报纸通过文字图片传播，广播通过声音载体传播信息，电视的出现应该是一大突破，它第一次将视、听感官都调动起来而成为最受欢迎的媒体，但其传播的方式主要还是局限在图像声音，文字固然有，但不是最主要的。网络媒体集中了这几种传播方式，虽然图像和声音传播技术还在摸
5、索阶段，但至少因特网提供了这个现实平台，受众在网络上可以从多角度多层次最大限度地了解一个新闻事实包含的信息。4，突破了互动界限。网络兼容了大众,传播与人际传播的特征，每个人都既是信息的接受者又是信息的发布者，用美国学者尼葛洛庞帝的话说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。 ”网络的交互性为网民提供了空前的权利和自由空间。网络媒体的交互性已经超越了观看、浏览、使用等层次，达到了控制的层次。用户可以自由地选择发布信息，甚至可以度身预订自己需要的信息5 突破了信息量的限制。我们在谈到因特网上的信息量时常常用到一个名词：海量。这种海量不仅表现在广度上，也表现在深度上。从广度上看，因特网将全
6、世界的计算机和计算机网络连接了起来。每一个用户都是面对着来自全世界各地区的信息资源，具有空前巨大的选择余地，从深度上看，单个网站提供的信息也日益丰富。二，传统媒体的困境香港大公报的一篇美国报业走到十字路口的文章引起了业界的高度关注。文章说，美国报刊现在已经成了“濒危物种” ，出售文字给读者和出售读者给广告商这两项支撑报纸社会使命的业务，因报纸销量急剧下降，正走向“分崩离析” 。报刊和广告商们正在尝试如何利用数字化网络媒体来创造更多的商务机会，促进媒体融合，拓展在线或不在线的新业务。 而在我们中国，传统媒体也面临着同样的问题。在国内，传统的报刊业除了遭受美国报刊传媒共通的境遇，更有一些“独特”的
7、现实困境使我们无法回避。一是传媒运作的“严重同质” 。内容雷同，同一个城市的媒体， “晚报”跟“晨报” 、 “商报” 、 “信报”实质上 95的内容都“似曾相识” ，即使处理手段“高明”一些，但信息的价值质量几乎没有区别。同时，还存在严重的同质化的运作模式、商业赢利模式等等，这是我国传统传媒业的“普遍痼疾” 。二是竞争成本持续增大，使传统媒体“黄金产业”时代一去不返，微利，甚至负增长，成为经营的严重困扰。于是有人沉重地认为，传统媒体间比的不是看谁活得更好，而是看谁“活得更长” 。三是受众市场正面临“重新洗牌”格局，有数据表明，在 35 岁以下的城市居民中，有 10以上的人过去读报刊，但是现在由
8、于接触网络而不再阅读报刊了。这种现象必然激发我们的思路：如果传媒操作还局限在“自我”层面报刊只做报刊，广播只做广播，电视只做电视，不能突破介质形态的壁垒，在数字化的今天，传统媒体如果不能做出适应市场的改变只能走向衰败，甚至灭亡。数字时代的难题，不是技术，而是内容这是报刊等传统媒体应当抓住的创新机会之一，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观十年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。
9、而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。 要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报刊；以生活服务为主的社区类报刊；以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品，促进报刊等传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻发布；网络报刊，即把
10、编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上，如央视新闻客户端，网易和新浪客户端等。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。三，无处不在的传播利弊并存我们现在面临的问题不再是没有信息可获取的问题，而是信息太多我们该怎样去获取，去选择的问题。在信息爆炸的今天，受众获取信息的方式呈现出“碎片化”的特点。我们每天打开手机，总会有很多信息向我们扑面而来。微
11、信推送，各种 APP 的推送，我们已经陷入信息海洋中。每天从手机、网络等电子终端接收器上，我们能接触到海量信息，似乎一切信息、知识唾手可得，阅读显得如此轻松、容易。我们可以不费力地知道世界各地发生的新闻，做到“足不出户，尽知天下事” 。而且更加重要的一点是，网络让每个人都成为信息源，源源不断的更新和传播着信息。伴随着我国网民数量的增加和网络世界的日益完善和规范，网络监督也在发挥着它的力量。从“表哥”到各地贪官的落马，无不彰显着网络媒体的影响力。可是另一方面，我们所接触到的信息也是良莠不齐。如何去辨别谣言和虚假信息，仍是我们每个人的必修课。网媒和传统媒体都有责任去引导网民了解事实真相，客观分析问题，理智做出判断，对那些煽动性强、不符合事实的网络帖子要坚决、即时地给予回击，营造有利于事件化解的舆论形势。结束语：互联网给传媒业的生存和发展带来了很大挑战，同时也带来了机遇。如何在新的形势下求得发展和突破，是我们每个新闻人都应该思考的问题。参考文献：杨树弘传统媒体的困境与数字化生存路径周琼，蔡姬煌，邢舒黎传统媒体数字化转型发展的思考
