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1、营销场域市场运作经济社会学一、基于经济学与社会学的市场研究市场本意是指贸易或贸易的场 所”，西方市场含义从原初的“一个交易者 进行交换的物理空间、 人们的聚集以便从事 相关的经济活动、进入市场进行交易的权 利”，到近代的市场意味着“一般性的买卖 关系”。从那时起，经济学家把市场视为一 种抽象的价格机制。当前，主流经济学仍然 把市场视为理性个人决策者基础上的价格 机制。从历时维度梳理市场的经济学研究,可 从具有代表性的作品与论点中得到体现：亚 当？斯密国富论中把市场的主题定义为 市场与劳动的分工及市场对价格的影响 ；马 歇尔的边际主义学派分析市场的局部均衡 理论生产者对利润的最大化追求与消 费者
2、的效用最大化需求；以米尔斯和哈耶克 为代表的奥地利学派的市场过程理论 自发秩序的市场，排除外在干预如国家、法 律等；凯恩斯对萨伊定律的批判一一强调国 家政府干预的市场无效问题；以及二战后以 诺思、威廉姆森和科斯等人为代表的新制度 主义对市场的研究 把市场当作一种社 会制度。经济学家关于市场的研究忽视了 “市 场本身是什么”的思考，存在把复杂的市场 现象简单化为纯经济问题来处理的弊病。当然这其中经济学制度学派的市场理解一一 把市场视为一种制度，为经济学与社会学共 同关注“市场”提供了一个重要的窗口。正如乔治？斯蒂格勒曾提到，“经济学理论是 关注市场的，它也正是造成一种困窘境地的 根源，即人们很少
3、将注意力关注于市场理 论”；道格拉斯？诺思也指出，“非常奇怪的 是,经济学文献关于新古典经济学的核心制 度即市场的研究是如此之少”；科斯更是认 为“经济学家宣称要研究市场，但是在现代 经济理论中，市场自身比公司的存在更为模 糊”。市场现象是复杂的，正由于市场现象的 复杂性以及经济学自身对市场研究的反思尤其是新制度经济学的努力，促使了对 市场研究的“社会化”。与此相应 ，从经济 社会学的视角研究市场的古典作品中，马克思对资本主义市场经济的分析，认为资本主 义的市场实质是一种社会性的构成形式，市 场是由社会关系组成的；韦伯强调的权力竞 争的市场在市场中发生的社会行动往往是以竞争的形式开始而以交换的
4、形式结 束的；波兰尼在大转变一书中力图进行 的工作就是认为具体的市场是嵌入于社会 结构之中的，并由现实的社会结构所决定; 塔尔科特？帕森斯与尼尔?J?斯梅尔瑟在经 济与社会中，他们主要是在结构功能 的系统分析中阐述了社会体系支撑下的市 场。瑞典著名的经济社会学家理查德？斯威 德伯格把市场看作是一种社会结构的市场,强调市场是各方间通过交易而维持的不断 发生的一种固定互动模式；美国的社会学家 尼尔？弗雷格斯坦主要从市场的制度角度出 发，认为一个稳定的市场需要产权、治理结 构、交换规则和控制观等制度的需要才有可 能。在如何塑造市场的问题上，弗兰克？道宾 主编的经济社会学一书中的作者们 ，特 别关注影
5、响市场形成与演化的四个因素 ：政 治制度、经济模型、社会网络以及经济理念 等。正如理查德？斯威德伯格认为还存在另 外一些从事经济社会学研究的方法，它就是 在法国发展的一种他们自己独特的市场社 会学方法，其代表人物就是著名社会学家皮 埃尔？布迪厄，而且构成了市场研究的最前 沿。布迪厄在经济社会学方面的主要著作 , 包括1960的阿尔及利亚、区隔、经济 的社会结构，以及经济人类学原理一 文中的纲要性阐述。 布迪厄对市场问题研究 的切入，主要是应用他的场域-资本-习性概 念工具及其理论框架。中国经济的高速增长源于从计划经济 到社会主义市场经济转型。这是对经济发展 模式的另外一种思路,这种思路显然不同
6、于 西方经济发展的模式。“中国经验似乎是对 我们现有经济发展理论之主要原理的一个 巨大挑战”，是否存在一种特殊的市场营销 漠式,本文意欲以周宁人在沪建构钢材专业 市场为例，探讨周宁人的市场营销实践所带 来的理解市场建构的新视角。本文主要探讨 以下几个问题：为什么一个人口不到20万的 小山县现在却有6万人在上海及周边从事钢 材贸易行业，周宁县人在上海的几十个钢材 贸易专业市场是如何被建构起来的 ？以及钢 材专业市场内部运作逻辑是什么，为什么近 十多年来周宁县人纷纷涌入钢材专业市场 从事钢材贸易行业，而不是其它的行业，钢 材是同质性强且资金密集型商品，在市场中 竞争强烈的企业如何获得利润从而进行自
7、 身的再生产，以及钢材专业市场的发起、稳 定与变迁的内在动力、变化机制是什么。二、营销场域：市场运作的分析方法与 范式“场域-资本-习性”及其分析皮埃尔？布迪厄,是近40年来在西方学 术界中被人们引用最多的当代法国著名的 社会学家、人类学家和思想家，布迪厄的作 品主要是创建了一种“建构的结构主义” 的独特思想风格和理论研究的新视野。布迪厄的理论虽然艰深，但有一组核心概念和社会学的分析方法，即“场域-资本-习性”。 布迪厄的社会科学研究方法，在提炼出一般 的场域理论分析方法的同时，“确信只有深 入一个经验的具有历史处境的现实的特殊 性中，才能理解社会最深刻的逻辑”。针对 本文研究的钢材专业市场，
8、这个方法论的意 义在于根据钢材市场具有的特有运作逻辑,寻找钢材专业营销场域的“本土”性的现 实机制 经验的特殊性。要运用布迪厄的场域理论理解市场的 运作,首先必须理解布迪厄研究方法论上的 “关系性思维”；其次是要分析他的性情倾 向行为哲学一一习性概念，这是分析与理解 营销场域的关键；第三，要理解不同场域有 不同的“逻辑与运作规律”。 场域具有“场 域的同构性”特征，即“差异中的相似”， 以及掌握“场域-资本-习性”的一般特征 与分析营销场域的方法和步骤等。布迪厄研 究方法论上的“关系主义”，主要是认为 “社会科学无需在这些极端之间进行选择,因为社会现实既包括行为也包括结构，以及 二者相互作用而
9、产生的历史，而这些社会现 实的材料存在于关系之中”,其场域与习性 概念的分析体现了关系性思维的分析特 点：“一个场域由附着于某种权力形式的各 种位置间的一些列客观历史关系构成，而习 性则由积淀于个人身体内的一系列历 史的关系所构成，其形式是知觉、评判和行 动的各种身心图式”。布迪厄认为习性是作为一种生成的自 发性,在与不断变化的情境的临时遭遇中确 定自身，它遵循着一种实践的逻辑，这种逻 辑虽然含糊，带有大约的性质,但却确定了 与世界的日常联系。习性体现了 “结构化了 的结构”和“促结构化的结构”两层含义 ， 结构化了的结构是指习性源于早期的社会 化经历，是结构的产物，为行为设置了结构 性的限制
10、；促结构化的结构是习性作为一种 结构化的机制，是实践的产生者，为实践的 生成提供原则。总之，习性的核心意义在于 它表示行为的身体基础与认识基础，强调创 造性、生成性，但同时又是习惯性的行为方 式。如戴维？斯沃茨阐释道，“它们指向一种 实践的而不是话语的，前反思的而不是有意识的、身体化的同时是认识的、再生产的但 又是创新的行为理论”。何谓场域,布迪厄曾如此定义：“从分 析的角度来看，一个场域可以被定义为在各 种位置之间存在的客观关系的一个网络，或 一个构型。这些位置的存在和它们对占据特 定位置的行动者或制度所产生的决定性影 响都是客观决定的；而决定这些位置的是它 们在不同类型的权力分配结构中实际
11、的和 潜在的处境,以及它们与其它位置之间的客 观关系”。按照布迪厄的观点,场域即游戏 的实践空间，场域运作与转变的原动力在于 场域的结构形式，特别是根源于场域中各种 特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系；场域中不同位置的占据者用各种策略来保 证或改善自己在场域中的位置，获取更大的 利益,以便进行自身的再生产；场域就是处 在不同位置的行动者之间利用手中的资本 依靠各自的习性进行争斗的空间。资本是积累的劳动，当这种劳动在私人 性即排他的基础上被行动者或行动者小团 体占有时，这种劳动就使得他们能够以具体化的或活的劳动的形式占有社会资源。资本是以同一的形式或扩大的形式去获取生产 利润的潜在能力，资本包
12、含一种坚持其自身 存在的意向，是一种铭写在事物客观性之中 的力量。布迪厄认为资本主要有四种形式：即经济资本、文化资本、社会资本和符号资 本。资本与权力是相连的，一个人拥有资本 的数量和类型决定了他在场域空间中位置,各种资本之间存在相互转换的可能性，经济 资本是具有决定性的力量。布迪厄认为习性、资本和场域之间是一 种双向互构关系，这主要表现在：习性取决 于场域中行动者的位置，而位置是由资本的 占据而构成；场域对习性是形塑关系,同时 场域制约着习性；习性对场域有认知的建构 关系,场域是一个被赋予了价值和利益 ,值 得行动者去投入的世界；资本与场域是相依 共存的，资本的价值取决于它所处的场域， 行动
13、者使用资本的行动策略也决定于行动 者在场域中所处的位置；场域是一种网络结 构，如果没有资本，空洞的结构也是没有意 义的。布迪厄认为根据事物具有“结构与功 能的同构性”特性，说明了不同场域具有差 异中的相似性场域具有同构性特征，即 “在场域发展出同型的特征 诸如统治 位置与被统治位置、排除策略与侵占策略、 再生产机制与变迁机制等一一的意义上，不 同的场域具有同构性”。这是布迪厄场域分 析的重要方法论原则，也是场域理论的解释 原则。正基于这种观念，本文提出的“营销 场域”就具有了布迪厄场域理论的依据。另外,布迪厄认为开展场域研究的必要 性步骤是：第一，必须分析与权力场相对的 场的位置，即要把特定的
14、实践场域与更大的 权力场域结合起来；第二,必须描绘出行动 者或群体所占据的位置之间的关系的客观 结构,这些行动者或群体是为争夺在这个场 域中的特殊权威的合法形式而展开竞争的；第三，分析行动者带入他们在场域中的相应 位置的习性，以及他们在竞争场域中追随的 社会轨迹，这为人们分析营销场域提供了研 究进路。营销场域：一种市场运作的分析范式营销场域理论的基础假设主要包括：其 一，人类的行为无法用理性行为假设分析 ， 更多地是考虑行为合法性，表现在具有在特 定情境中人的“习性”实践上；其二，行为 的选择偏好来自特定场域，即经济性行为是 嵌入在场域的社会结构中,同时制度、规范 以内生的形式,建构理性行为选
15、择的偏好。 营销场域中的行动者在界定自身的利益与 目标和制定实现目标的策略时，总是从所在 的具有一定的市场结构中寻找资源。营销场域从分析的意义上说,可以定义 为营销场域里各个行动者位置之间的客观 关系网络或构型，强调营销场域就是处在不 同位置的行动者之间利用手中的资本依靠 各自的习性进行竞合关系的社会实践空间。 这样理解的市场其特征主要有：强调市场中 个人或组织之间的互动、 市场出现统治结构 或联盟、能勾画出市场中行动者各个位置之 间的客观结构，以便行动者的策略选择、行 动者明确占有资本与它们之间的转换以及 强调习性的实践性。从概念化的意义上看，营销场域理论必 然是一种市场社会学的分析范式。
16、市场被概 念化为场域的一部分，或者说市场本身就是 一个场域，它主要说明的是市场是如何运作 的，以及市场的动力机制问题。比如以价格 为例,价格是由该营销场域的结构所决定 , 而非其他，这与经济学分析市场中价格的形 成机制是不一样的,“价格不能决定整体结 构，而整体结构能决定价格”。针对作为场 域部分的市场,布迪厄强调经济生活主要是 由行动者与特定的行动习性在营销场域的 遇合,同时市场深受某一完整的经济场域影 响。营销场域的社会结构包括了不同位置间 公司的权力关系，它通过各种资本的联合与 竞争加以维持，其中一些公司占支配地位， 另一些处于被支配地位，它们之间一直充满 着竞争。另外，在这一场域之外，尤其在国家 层面上所发生的一切，比如某个产业政策的 变化，在市场内部的竞争中都起着非常重要 的作用。场域理论贯通了微观实践习性个体 与宏观社会制度、社
