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1、酒类策划案2020年4月19日“金眠酒”策划案第一部分：基本概念创意与分析一、产品名称：（金眠酒）品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的 东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。辞 海里说：金.其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指 睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是 指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一 般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出 一种联想；二、使用商标：（金眠牌）实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特 别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字 得后边打上“ R”。在以后的联合应用上
2、，就是“金眠酒”，落 款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册文档仅供参考，不当之处，请联系改正。前，依然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠” 一 旦注册成功即去掉“劲”牌。）三、市场分析：1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健 酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改进 睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一 个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在当前中国的 保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选 择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒 的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一
3、 的改进睡眠功效，因此市场上的专业改进睡眠的以酒的形式出 现的产品当前看是空白的；2、实际上市场对功能型的具有明显的改进睡眠类产品的需 求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改进睡眠、延缓衰 老功能的保健酒，能够弥补市场的不足；3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人 们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压 力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人 们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在中国，当前 约有30%的成年人曾经有过失眠史。约有 7
4、-9%的成年人有较 顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的 比例大约在80%以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康的因素；d、体质虚弱；（处在亚健康状态的群体）非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改进睡眠状况 的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用， 但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚 兴趣。设想如果有一种改进睡眠功能的保健酒，采用传统药食文档仅供参考，不当之处，请联系改正。同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既 酒且
5、具有改进睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深 受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改进 睡眠功能的保健酒是可行的；四、目标消费群的基本特征：1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒” 的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改进睡眠质量；b、认为改进睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；c、认为改进睡眠的药品价格过于昂贵；d、对于可能改进睡眠的途径很感兴趣；2、喜好情况：1）白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了 事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功 能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开文档
6、仅供参考，不当之处，请联系改正。发具有改进睡眠功效的产品是“酒”，因此，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外；2）市场消费渠道简析：产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买；购买方式：患者白己购买或者礼品赠送为主；消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；-至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；五、产品设计定位：1、基本定位：新型保健酒功能明显 定量饮用1）因为金眠酒具有改进睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改进睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。
7、传播点就是改进睡眠，延缓衰老：改善睡眠延缓衰老 a现在效果（百先解决）潜在效果（目标）2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能 消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药 品：保健洒 不能随便饮用 最好在宗里最好在睡觉前,矗富蠢豪备m矗疆湍 F岛申）3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传可是 不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到 期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会 导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分汲取劲酒的成功 经验）：金瞬1 A改善睡眠4）因此在宣传时，我们要重复提示消费者“长期饮用，效 果更佳”；5）由于金眠酒是
8、一种功能酒，是经过精选药材经过新工艺 新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。 而且，功效会很明显，因此，我们的终端目标是目标消费群体 的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导；6）消费形式基本上是白己（或者凄子儿女）和礼品购买；2、对酒体要求：a/酒的粘度要稍高，能挂杯；b/酒的颜色要偏深；c/酒精度（V/V） : 1825%;3、特别卖点：酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒 基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常 务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品 更具有天然、绿色的特征；生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求；文档仅供参
9、考，不当之处，请联系改正。基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性；六、产品基本内涵：1、 特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改进睡眠质量的效果；3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味；4、坚持长期饮用不但能够缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康饮品；七、产品组成成分：1、基酒：优质原汁葡萄酒；2、成分：黄芷、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。八、包装设计格调:1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是 相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应该按照
10、谁的欣赏水 平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产 者白己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的 产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息；2、创意思考：-走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装 方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏 价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给 人愉悦感；-走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以 代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延 伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山 峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人
11、爱不释 手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身 份；-以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不 能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求白 然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求 起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价 值。当然还能够冲破这两种设想，比喻说金色、银色或者其它 格调（我们计划多做几款以便比较）；文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内 涵。坚决排除故意的华丽修饰；九、价格设计：1、构成：根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取 高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面消费者进行功 能消费而设计的一个特殊
12、保健品，而产品白身技术含量较高， 因此金眠酒必须采取物有所值的价格策略。十、通路结构：1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度 分销为主，如销售 OTC （非处方药）销售场所，药店，商超内 保健品专销店中店；2、金眠酒将避免普通食品行销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用普通酒水分销渠道。红珠销售部将积极开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。卜一、金眠酒上市步骤:第二部分：整合行销思路文档仅供参考，不当之处，请联系改正。根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则，金眠酒的整 合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则，实施 “一流产品一流策划”的策略。一
13、、产品附加值增值策略：借助无形资产：金眠酒单靠我们当前的实力要想在保健酒 市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题：1、艰苦的品牌树立过程；2、漫长的消费引导过程；3、巨大的市场投入；因此，借助权威部门的无形资产，是金眠酒成功的策略之 O二、品牌联合推广策略：（权威部门 /媒体）金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将 肯定会形成量少面广的市场格局。这无疑给这个产品以很大的 推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸 文档仅供参考，不当之处，请联系改正。定市场，因此必须选择“圈地式”的市场开发方式。“重点包 围重点突破”。因此，金眠酒必须采取联合推广的策略。所谓联合推广
14、的概念是：1、就是联合社会资源，如当地（指具体市场）的媒体（栏 目）、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度的大药房等单 位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者 协会、记者协会等）。2、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体 进行推介。三、白上而下的市场策略：由于金眠酒产品白身的特点，决定了其消费群体和市场份 额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的地方就是金 眠酒的潜在市场所在。因此，省会市场就是首选的目标点。同 时，较高档次的消费群体就是我们的首选的核心目标。先做高 端市场，再以之影响中低端消费市场。可是，在我们当前无法 对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我
15、们将抓紧对小型 的经济发达知识集中竞争激烈的城市实施试点开发。（如图）少数潜在市场，主霎以送礼阳费为主四、特许经营的通路策略:1、金眠酒由于是功能型保健酒，因此产品内涵展示必须做 精做足，经过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的注意。 能够这样说，金眠酒从开始到最后，都将是一个品质认知-尝 试一信任的过程。由品质带动消费者对品牌的信赖。认识金眠 酒的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个做 品质演示的过程。因此我们必须紧紧地抓住每一次市场机会。2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“米取特 许经营”更适合金眠酒。在产品上市前期，我们能够集中在省 会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带 面的网络效果。是产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵 塞，反之，市场还将白然成长。3、特许经营是采取招标竞争的一种有效形式，基本操作方法有点类似中央台的黄金栏目招标活动。过程是发动 A报名 | A竟标 , 4、中标单位在签订合同是必须交纳一定风险金5、特许经营首先在目标城市进行文档仅供参考，不当之处
