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1、论“雀巢咖啡的市场营销分析上课时间：周一 3,4节小组成员与分工：姓名：吴国庆学号：13055524负责：选择课题，分析产品的竞争者。查询商品售价，商品来源促销方式以及给商品的营销给出建议，文档编写。姓名：谢生忠学号：13055525负责：参与选择课题，分析商品的环境。商品目标市场的选择以及最后做出总结目录一. 市场营销的环境二. 竞争者的分析2三. ST肺析3四. 4PS分析4 -五. 总结.5-六. 营销建议.6一、 环境1、品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀 巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。在1989年，雀巢咖啡第一条电视 广告登陆中国，“味道好极了”的经典
2、广告语家喻户晓。雀巢咖啡已 成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮 流，或是浪漫的代名词。一直致力于传递一种激情，帮助消费者看 到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒 介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。3、营销环境的分析优势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者， 且消费者的忠诚度较高。劣势：和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为 雀巢咖啡减分不少。机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市 场。威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。二、竞争者的分
3、析在市场中雀巢咖啡的主要竞争者有：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新广品研发先于对手麦斯威尔咖啡温馨、人情、分享所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造伯朗咖啡青春活力不断推出符合消费者需求的咖啡口味雅哈咖啡随时随地巩固现有的消费群在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用特殊的竞争策略保证消费者1.2. 品牌策略3. 高品质匚二 品牌消费型、保守型、主见型4. 产品更新快，研发能力强年轻活力型三、四、STP析S:市场细分在中国市场咖啡是一个刚刚起步的产业，但是其发展迅速。所以，虽 然“雀巢咖
4、啡”销售量占市场份额的80%,但是在大中华区还有很大 的发展空间。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀 巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差 异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消 费者的购买。雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层， 在年轻 活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议 雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以 满足年轻活力型人群的需求。T:目标市场选择根据市场细分得出的结果，雀巢咖啡选择的目标市场为一二线城 市的1831岁的年轻人，这个年龄的消费者能够接受新的事物， 有决 策能
5、力和一定的购买能力。咖啡本身作为新时代的代表可以与年轻消 费者紧密结合。P:产品定位雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人口味的优质食品， 并以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。 雀巢的价值主张：味道 好极了！这句广告词用了很多年，已经成为雀巢咖啡最好的注释。随着国内竞争的白热化，雀巢 咖啡定位变为“好的开始”，并将白己 定位为中高端的速溶咖啡。其产品形象时尚、健康、青春、活力、浪 漫，强调“香醇、丝滑”。从雀巢咖啡的味道来进行定位，让消费者意识到“味道好级了”是一 个很高的评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、 放松和享受生 活，其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目
6、标对象 不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代 化工业生产发展的需要应运而生； 速溶有益于青年男女珍惜时间。珍 惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢 迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。更好地迎 合年经人独特的个性，以此赢得消费者的心。四、4PS分析（一）产品策略影响人们购买咖啡的主要因素是口味。为中国大陆的消费潮流受香 港领导，于是将产品定位为英国口味。现在雀巢咖啡的市场份额稳 定，为了维护其市场领先者的地位，企业应该改进产品，增加品种， 改善外包装，以适应市场需求。（二）价格策略。雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场
7、高档产品的 印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。 随着竞争的激 烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。（三）渠道策略。为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店， 不在小 店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们 希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢 咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点， 便利顾客购买。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞 争力合吸引新顾客。在营业推广上，采用中国大陆消费者较为欢迎 的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。（四）促销策略。广告方面雀巢利用地方电视台和中央电视台同时播出广告
8、，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了” 的良好品牌形象；在营业推广上，雀巢没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。五、总结对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢拥有中国速溶 咖啡市场75%的市场份额，远远超过了麦斯威尔和摩卡的市场占有率。 在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个 性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复 杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标， 集中有限资源去赢得顾客 的芳心，并不断培养其忠诚
9、度，才能根据当前的实际情况采取相应的 营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。六、建议雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的良好品牌形象，进一步发挥其优势。尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在市场 上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知己知彼，才能百战不殆”使 得雀巢咖啡占有一个稳定的市场。主要有以下几点做法：1. 塑造企业形象，提局指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地 位，进一步拓展品牌空间。2. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。3. 传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。在咖啡市场， 消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、 放松和享受生活，其次认可咖 啡的提神效果。4. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主 题。5. 在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传， 同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力与冲击力
