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1、高夫净透焕肤洁面乳营销策划书四人行，我们行！ 1高夫净透焕肤洁面乳营销策划书策划组：四人行时间：2010 年 11 月 18 日本策划执行时间：2010 年 11 月 18 日至 2011 年 7 月 1 日高夫净透焕肤洁面乳营销策划书四人行，我们行！ 2一、前言高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌。1 992 年 ， 中 国 化 妆 品 市 场 诞 生 了 第 一 个 男 性 化 妆 品 品牌 -高 夫 。 高 夫 是 迄 今 为 止 中 国 市 场 上 唯 一 一 个 专 属 男 士 的 专 业 化妆 品 品 牌 。 2003 年 高 夫 进 行 了 重 新 定
2、位 ， 首 度 启 用 国 际 巨 星 -梁朝 伟 作 为 品 牌 代 言 人 ， 并 确 立 了 高 夫 从 容 儒 雅 的 品 牌 调 性 。 高 夫茶 品 线 跨 越 了 护 肤 ， 护 发 ， 香 水 三 大 领 域 ， 全 心 致 力 于 为 中 国 广大 男 性 白 领 研 发 专 业 的 护 理 产 品 。 高 夫 男 士 个 人 护 理 系 列 产 品 时刻 在 传 达 一 种 对 待 生 活 的 时 尚 讯 息 ， 驰 骋 男 性 的 生 活 空 间 ， 尽 心提 高 男 性 的 生 活 品 质 ， 不 断 坚 定 男 性 的 理 想 目 标 ， 选 择 高 夫 就 是选 择
3、 高 品 质 的 生 活 。现 代 都 市 生 活 ， 不 仅 要 求 男 人 能 够 游 刃 有 余 的 处 理 工 作 ， 拥有 比 肩 他 人 的 事 业 ， 而 且 要 求 男 人 能 够 关 爱 家 庭 ， 承 担 事 业 和 家庭 的 双 重 责 任 。 高 夫 男 士 ， 面 对 生 活 ， 他 们 从 容 不 迫 ， 始 终 保 持镇 定 自 若 ， 兼 顾 自 身 的 同 时 ， 能 够 承 担 更 多 压 力 和 责 任 ， 真 正 做到 掌 控 生 活 的 成 熟 男 人 。为 了 满 足 市 场 需 求 ， 公司准备推出新产品高夫净透焕肤洁面乳。这是新产品进入市场的营销
4、策划书。策划目的：让消费者了高夫净透焕肤洁面乳营销策划书四人行，我们行！ 3解新产品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场份额增长。二、目录一、前言 .2二、目录 .3三、摘要 .3四、 营销环境分析 .31、宏观环境分析 .32、微观环境分析： .43、本项目的 SWOT 分析 .8五、 目标市场与市场定位 .9六、营销 4P 策略策划 .91、产品策略： .92、定价策略 .93、渠道策略 .114、促销策略 .11附录 男士化妆品市场的调查报告 .131、市场调查的步骤及实施方案 .132、市场调查结果分析 .143、结论及营销建议 .18高夫净透焕肤洁面乳营销策划书四人行，我们行！
5、 4附表： .19三、摘要通过对宏观环境、微观环境、SWOT 等分析，对高夫净透焕肤洁面乳进行了市场定位，制定了营销策略，为新产品打开市场奠定基础。四、 营销环境分析 1、宏观环境分析：11 政治环境分析国家食品药品监督管理局网站 2010 年 1 月 8 日通知，决定成立化妆品标准委员会。首届委员会由中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员郑星泉和中国人民解放军空军总医院主任医师蔡瑞康等全国 35 位专家共同组成。根据国务院办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知 （国办发2008 100 号） ，国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术
6、规范的职责。国家食品药品监督管理局日前下发化妆品命名规定及化妆品命名指南 。规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。从 2010 年 6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售。今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身” 。 欧盟公报 2009 年 12 月出版的新的欧盟化妆品条例，针对如何管理欧盟化妆产品进行了一些修改，这些修改将对生产或进口化妆品的诸多公司造成一定的影响，该条例在 2010 年 1 月开始生效。1.2 经济环境分析在中国宏观经济快速发
7、展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。预计到了 2010 年全球化妆品及美容化学品市场需求将达到 1900 亿美元，年均增速为 5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家已基本趋于成熟。在中国，化妆品正从成长期走向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。目前，国内化妆品生产企业约有 5000 余家，中小型企业站到化妆品企业的 90%，市场份额占到 20%，规模较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。
8、高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。进入新世纪尤其是最近几年来，越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，引发了中国男性化妆品市场获得巨大成长。2009 年中国男性护肤品市场增长幅度为 27%，而2010 年这一市场则正以 40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的 5 倍。到 2010 年，高夫净透焕肤洁面乳营销策划书四人行，我们行！ 5仅男性护肤品的市场容量就将接近 40 亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场将达到 80 亿元。但男士化妆品的市场占有量仍然很低，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品
9、市场的 10%，全国男士化妆品份额估计不会超过 2%。在中国，购买男士化妆品的多为白领男士，大多数男士为被动消费，其化妆品由女士为其购买。1.3 技术和文化环境分析随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重个人仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，指标不治本。目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量低。打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。2、微观环境分析：2.1 市场状况分析横向分析：中国化妆品发展的四个阶段为 ： 起步阶段：80 年代初：上海家化品牌垄断国内市场
10、 竞争阶段：1982-1996 年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 发展阶段：1996-2002 年：本土品牌专业细分市场突围 增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越。而且男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。目前中国化妆品市场九大特征市场潜力巨大、广告的影响力、竞争激烈、外资品牌唱主角、化妆品当保健品卖、区域差异化、信任危机、品牌差异化不强、感性诉求大于教育引导。纵向分析：对于高夫这一化妆品品牌，洗面奶产品的知名度不高，市场占有率不高，销量低于同品牌的香水的化妆品。而且品牌差异不大，虽然出现品种系列化趋势，但是市场细分
11、还未满足广大消费者的需求。2.2 产品状况分析2.2.1 产品概况：作市场占有率第一的男士护肤精英品牌，高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在 1992 年就已经上市。之后经过重新包装定位，于 2003 年 10 月以全新的姿态出现在中国市场。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定
12、自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人.2.2.2 高夫以往产品回顾（主要已开发六大系列产品）A经典保湿系列: 柔净磨砂洁面乳B劲朗抗痘系列: 劲朗抗痘洁面乳C净透控油系列: 畅透泡沫洁面乳高夫净透焕肤洁面乳营销策划书四人行，我们行！ 6D. 净透控油系列: 火山泥洁面乳E: 活力紧致系列: 活力紧致洁面乳F: 容耀抗皱系列: 荣耀抗皱精粹洁面乳3高夫以往产品分析：A产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。B产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。C产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意2.2.3 产品现状：通过市场调查问卷可知，虽然高夫是国内的第一男士品牌，但是高夫的产品知名度低于外国品牌，市场占有率比较低，仅为 9%，远远低于欧莱雅、曼秀雷敦等2.3 竞争状况分析：根据企业实力分析与企业新产品分析，并有市场调查报告知，高夫目前主要竞争对手集中于巴黎欧莱雅男士以及曼秀雷敦。2.3.1 巴黎欧莱雅概况：法国品牌，1996 年进入中国市场，近几年销
