《《营销策划书效果评估》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《营销策划书效果评估》（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划书效果评估篇一：营销策划效果的评价营销策划论文作业之营销策划效果的评价摘要： 营销策划效果的不同评价方法，以及它们的特 点和不同点。关键词：营销策划效果评价评价方法分类正文：市场营销涉及到许多评价问题，如广告效果评价，促销 效果评价，策划效果评价等。大多数评价以定性分析为主。跟其他诸多问题一样，市场营销策划效果评价的难点也 在于评价指标的设计与虽化过程的处理，特别是虽化问题， 如果虽化方法不科学，评价结果的可靠性就差。传统的评价 方法一般是采用定性分析即为对市场营销策划效果的质的 规定性做分析。主要使用诸如比较、归纳、演绎、分析、综 合等逻辑方法；同时还要求对分析结果的信度、效度和客观
2、 度等可靠性指标进行检验和评价。它是建立在描述基础上的 逻辑分析和推断，侧重揭示市场营销策划中的现象和行为产 生的原因与意义。在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系统分析方 法和逻辑分析方法。系统分析方法是用系统科学的原理来处 理评价市场营销策划。在评价市场营销策划效果时，用系统 科学的基本原理（反馈原理、有序原理、整体原理）对评价 的整个过程进行系统的思考，以使评价结果具有较高的可靠 性和准确性，以提局评价结果的品质。逻辑分析方法是用逻辑学的基本原理和方法来评价市 场营销策划效果，常用的方法有：（1）归纳、演绎。归纳是从个别事实推出一般结论的 思维方法，相当于认识运动中从个别到一般的阶段。
3、二者是 互相密切联系的两个方面，不仅归纳是演绎的基础，演绎是 原有归纳的补充，而且演绎是新的归纳过程的前导，归纳也 是演绎的补充。（2）分析和综合。分析就是把认识的对象 在思维中分解成各个组成部分，然后对它们进行细致的研 究。其研究的结果是对认识对象的各个部分提供了具体的知 识。综合则与分析相对，是在思维活动中将分析所得的关于 客观对象各个部分、方面、特性和因素的认识联结起来，形 成对客观对象的整体性认识。二者是两种不同的、相反的理 性认识方法，但它们乂是相互依存、不可分割。二者的统一 的客观根据是事物本身都是由若干部分、方面组成的统一 体，事物既有多样性，乂有统一性。而且，分析是综合的前 提
4、，而综合乂是分析的发展和提高。在市场营销策划效果评价领域，目前国际上流行的普尔 级另U （改进型）评等法则，通过市场调查，对营销策划方案 执行前后的盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测 算，来对市场营销策划效果进行整个评价。传统的评价方法 虽然在一定程序上能够解决实际问题，也比较适用于对市场 营销策划效果进行全面、系统的整体评价。但是这种方法有 两点不足之处。其一，评价指标没有明确的外延，具有很大 的“模糊性”。其二，评价的主观色彩浓厚，同时该方法将 各种评价指标“同一化”，并没有结合企业营销策划目标来 分配各指标之间的权重。模糊综合评判法是基于评价过程的非线性特点而提出 的，它是利用模糊
5、数学中的模糊运算法则，对非线性的评价 论域进行虽化综合，从而得到可比的虽化评价结果的过程。 模糊综合评判的过程是：将评价目标看成是由多种因素组成 的模糊集合，再设定这些因素所能选取的评审等级，组成评 语的模糊集合分别求出各单一因素对各个评审等级的归属 程度，然后根据各个因素在评价目标中的权重分配，通过计 算，求出评价的定H解值。从模糊综合评判法的特点和适用性中，不难看出其方法 恰恰可以解决传统方法中的不足之处，为此笔者试图用模糊 综合评价法来建立评价模型，考虑各指标的权重，将指标模 糊的外延虽化，以解决市场营销策划整体效果评价的困难。二、营销策划效果评价指标 市场营销策划效果直接关系到被策划企
6、业的经济效益。 检验和评价营销策划整体效果的指标很多，归纳起来，主要 有三个重要指标：盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率1. 盈亏状况。企业进行市场营销策划的目的是为了提高 经济效益，实现效益最大化的营销战略目标。这也是市场营 销策划的出发点和归宿点。因此，盈亏状况是被策划企业最 先关注的。2. 销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额 之间的比率，反映销售的增减变动情况，是评价企业成长状 况和发展能力的重要指标(1) 销售增长率是衡虽企业经营状况和市场占有能力、 预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增虽 资本和存虽资本的重要前提。(2) 该指标越大，表明其增长速度越快，企业
7、市场前 景越好。(3) 销售增长率的趋势分析和同业分析3. 所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有 率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。相对市场 占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡虽企业营销 状况的综合经济指标。相对市场占有率高，表明企业营销状 况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明 企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。顾问式团队营销团队是对销售策划中销售团队的销售 效果的评价。顾问式销售团队绩效评价的途径主要有三个（一）销售团队生命周期考评策略在每一个客户销售活动结束后进行团队成员的考评，该 策略优点有三：首先，销售活动已经结束，团队成员任务
8、完 成情况和工作产出可以全面衡虽，以提高绩效评价的准确 性。其次，及时的考评与考评后的激励措施，可以提高对团 队成员的激励作用。三是绩效考评所需信息收集方便，团队 成员对工作业绩和失误记忆犹新，评价意见容易达成一致。 该策略不足之处是，在客户较多的情况下，团队绩效考评比 较频繁，花费的时间较多。（二）绩效考评方案岗位规范策略考评方案是考评工作进行的载体，规定绩效考评的内 容、考核人、被考核人、考核指标、权重等内容，其核心内 容是根据不同的岗位特点制订合理的考核指标体系。顾问式 销售团队是以完成一次销售活动为目标的临时性组织，虽然 不同的销售团队其人员构成略有不同，但团队的关键岗位及 其职责是相
9、对固定的。如技术顾问岗位，其职责是与客户技 术交流、撰写技术方案等；商务顾问负责投标文件制作、合 同谈判与签订等。由于岗位相对稳定，可以按照岗位职责不 同分别设定标准化的通用的考评方案，该方案不仅作为每个 销售团队考评的工具，规范各销售团队的考评行为，也是团 队成员努力的方向。在人员规模小的销售团队中，可能出现 一人兼多岗位的现象，需要对其承担的所有岗位进行考核。（三）团队成员价值贡献岗位驱动策略团队的绩效不仅与团队获得的报酬有关，还与绩效测度 过程及方法有关，但团队成员对销售活动的价值贡献很难精 确计H,人们倾向于采取主观定性的评价方式。营销策划效果的评价体系虽然还尚未完整。但是只要确 立了
10、策划的目标、方向，同样能正确对策划进行效果评价。参考文献：咨询同学与老师篇二：促销活动效果评估报告VK MOBILE促销活动效果评估报告 20XX/06/17广东省广告有限公 司广东省广告有限公司目录一、前1二、 活 动 简述1 、 活 动 策 划 评核 .22 、 活 动 执 行 评核 .73 、 活 动 效 果 评核 .8四、活 动 总结.10附件一：五一手 机 促 销 活 动 分析 .11附件二：VK “野蛮师姐”香港首映活动安排 .24广东省广告有限公司VK MOBILE促销活动效果评估报告一、前言此次主要由厦门中桥通讯设备有限公司组织，由广东省广告有限公司策划、执行，主题为“买VR
11、0距离约会野蛮女友”的促销活动由20XX年5月1日开始到20XX年5月30 日结束，为期1个月。本次活动主要由两部分内容组成：第 一，买手机送礼品；第二，抽奖观看电影香港首映。下面将 就这两部分内容的执行情况和活动效果作出分析和总结。二、活动简述1、买手机送礼品：【活动日期】五月一日一一五月十五日【活动内容】活动期间，全国的消费者在VK终端购买VK手机即可获赠流行时尚物品分男女不同的样式和款式，购赠的具体内容是：购买VK30(X VK310送宝姿钱包 ，购买VK320 送奥地利水晶高级套饰，购买 VK50(X VK520送宝姿手提包。2、抽奖观看电影香港首映：【活动日期】五月一日一一五月十五日
12、【活动内容】活动期间，全国的消费者在 VK终端购买 VK手机即可获得去香港参加全智贤电影 野蛮师姐首映礼 的抽奖机会。三、评核本部分内容评核事前、事中、事后三个环节，在此，选 择更为具体的“活动策划”、“活动执行”、“活动效果” 三方面作主要评核对象，具体评核如后：广东省广告有限公司1、活动策划评核此部分内容是综合活动执行后消费者和销售一线的反 馈信息而对当初活动的策划作出评判：注：以上信息通过对一般消费者街访、售点人员对话以 及部分片区经理电话访问获得。广东省广告有限公司2海报广东省广告有限公司3篇三：活动效果评估方案活动效果评估方案“微笑公关和谐海大”主题活动效果评估一、活动总体评估根据“
13、微笑公关和谐海大一一世界微笑日主题活动策 划书”上第十五条的评估标准：1、公众参与度：活动参与者的人数及其对活动的认 同度。2、活动衔接度：活动衔接的顺畅程度以及按本方案 设置实施的程度。3、 组织协调度：活动组织者对活动的 掌控程度及其协调度。结合5月8日活动当天的实际情况，我们作出如下评估信息：在公众参与度方面：活动前，“微笑行动”团队一共 向老师发出二十多张邀请函，结果到位的嘉宾（老师）人数 为8位，分别为：章汝先教授、陈小桃系主任、汪浩副教授、 黄燕梅老师、王芳老师、徐艳晴老师、龙方老师，以及特别 嘉宾赵红亮同学，出席率约为36%但仅局限于本专业老师， 原本确认出席的王默忠书记缺席。在
14、同学方面，06、07、08级公关专业同学基本参与本次活动，尤其是开幕式。但在活 动阶段，外专业参与活动的同学并不多，当天下午下课时经 过食堂的人流虽也比平常的少。但是根据当时的音响效果和 围观人群上来看，是达到了造势的氛围， 无论在食堂里吃饭， 还是下课经过食堂的同学，基本能知道有这个活动。我们采 取了较为灵活的措施，比如抽奖区和手册发放区走出会场， 直接让路人抽奖拿手册，稍稍弥补了这个不足。在活动衔接方面：总体上开幕式的活动衔接较好，活 动氛围也不错。只是音响效果不太理想，声音太小，把控不 了全场。陈小桃系主任的致辞宣布了本届公关周精彩开幕； 章汝先教授和王浩副教授联合带领现场同学朗诵话歌微
15、 笑，并通过话歌传达了对四川汶川灾区的祝福，把活动推 向了高潮；王芳老师现场教授微笑礼仪，用“微笑”诠释了 公关意义。后来乂临时性的加入了汪浩老师唱歌、徐艳晴老 师的跳舞以及赵红亮同学的讲话，活跃了现场气氛，但也使 后面的活动环节受到了时间的影响，加上下雨，活动提前收 场。总结起来就是，开幕式基本令人满意，接下来的活动环 节差强人意，活动基本按照策划书上的内容进彳丁，也通过灵 活有效的形式丰富了内容。组织协调度方面：由于布场时间紧凑，以致活动略显 慌乱。微笑大使、微笑天使由于缺乏老师的指导培训，虽然 在活动中也起到一定得作用，但效果不佳。活动开始前尚未 确定出席活动老师人数，只能采取现场安排同学联系确认并 等待的策略，致使活动延后十五分钟。主持人的临场发挥较 好，但由于活动主要负责人忙于其他事项，把现场完全交给主持人，没有和主持人进行 进一步的协调沟通，使活动策划的有些内容有所忽视。在整 个活动的后勤方面，同学们还是很配合的，虽然有点仓促， 但行动起来还是迅速有力的。总体而言，本次活动成效是显著的，缺陷是明显的。说 “成效显著”是因为整个活动紧扣主题，氛围也较为轻松愉 快，利用老师同学们对“世界微笑日”缺乏了解，通过本次 活动就能得到足够的认识，还紧密结合公关周，以“微笑” 开幕，是往届公关周宣传所没有的先例，而且整个活动基
