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1、江西章贡酒业有限公司战略营销方案前言：白洒是中国传统蒸僻洒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白洒是世 界著名的六大蒸僻洒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆洒、伏特加和金洒）。 白洒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国洒曲即大曲、小曲或款曲及洒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别洒种为半固态或液态）发酵，经 蒸煮、糖化、发酵、蒸僻、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸僻洒。7工西章贡洒业有限公司前身是7工西赣州洒厂，创建于1952年，由国家收购 私人企业万源协记洒栈而成立，后经公私合营等方式，公司规模逐渐扩大。后 2002年改为7工西章贡洒业有限公司。自1984年以来，公司业绩每年均以两位数
2、 的速度增长；1989年开始连续十九年利税总额位居7工西省同行业前茅；2003年以来一直被国家统计局工交统计司、中国食品工业协会评为中国白洒工业白强企业”；连续多年被赣州市人民政府评为最佳企业”。如今已有年产白洒将达到3-4万吨，产值达5-8亿元的规模。基于今年暑假对意贡洒厂的初步认识，为使章贡洒业更大更广的推向省内 省外，我组成员针对白洒在各地市场发展状况，特为章贡洒厂策划此战略营销方案。一、2006-2015年中国洒业市场发展概况截止2006年，全国共有1.8万家白洒生产企业。2006年，白洒产量411.06 万吨，同比增长18.04%。2006年1-12月，中国白洒制造行业实现累计工业总
3、产 值101,426,399,000元，比2005年同期增长了 28.48%;实现累计产品销售收入 97,138,989,000 元,比2005年同期增长了 31.08%;实现累计利润总额 10,020,030,000 元，比 2005 年同期增长了 34.02%。2007年1-12月，全国白洒累计产量为 4,939,522.47 吨，比2006年 同期增长了 22.24%; 2007年1-12月全国白洒制造业工业总产值为 128,959,228.00千元，同比增长31.6%,比全年产量增幅高9.4个白分点；2007 年全国共有白洒规模以上企业1160家，共实现利润总额163.52亿元，同比增
4、长 63.38%; 2007年白洒市场销售额前10名的品牌依次是：五粮液、茅台洒、剑南 春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎洒、小糊涂仙。2007年以来，浓香、活香、兼香、酱香等不同风味的白洒产量同步增 长，其中酱香和兼香型白洒产量增长突出，同比分别增长40.53% 43.58%。不过，浓香型白洒仍是白洒生产的主流，约占各类白洒总量的66%发展平稳。2008年1-11月，中国白洒制造行业实现累计工业总产值 146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%;实现累计产品销售收入141,190,334,000 元，比上年同期增长了 29.94% ;实现累计利润总
5、额 18,643,047,000 元，比上年同期增长了 36.79%。2009年，我国累计生产白洒70693万千升，同比增长2382%,增幅比上年 同期上升了 803个白分点。食品饮料行业收入同比增长17.7%,利润总额同比增 长29.7%。从各子行业来看，白洒收入同比增长30.5%,利润增长25.7%,在各子行业中表现最好。2009年全年白洒产量为706.93万吨，增速为23.82%,较08 年回升8.03个白分点。下图是根据上述材料所做的白洒行业在 06年至10年发展趋势由此看来，国内环境的走势，对白酒产业的影响显而易见。虽然在2008年末期中国产业受到国际次贷危机的大环境影响，加之国内的
6、税收政策调整、禁止酒驾等市场风波，中国白酒业毕竟有惊无险，坦然走过了动荡不安的2009年：白酒产业顺利完成产量 700万千升，同比增长 23.8%；实现主营业务收入近 2000亿元，同比增 长24%.2010年，中国经济步入新的 10年，于白酒产业而言，白酒产业同样翻开了新10年的征程。不少白酒企业已经轰轰烈烈地打出了未来5年的中长期发展规划，要在这新的10年中有另一番作为。在2010年上半年，在高档白酒猛于涨价的情况下，中档白酒显示出勃勃生机，200-500元的白酒消费市场出现井喷，中档白酒成为白酒高端化运动的主体，使得中档白酒继续维持井喷式增长。中档酒品牌中又以区域性品牌扩张最为迅速，如山
7、西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。预计 2010年中档酒的快速增长可以持续。这正迎合了章贡酒业的高速发 展。但由于白酒消费群体的整体品牌忠诚度非常高，因此中档白酒还需时间来逐步地蚕食高端、低端酒市场。然而根据2011中国白洒市场趋势观察研究预测报告 中预测2010年中国 白洒行业将结束高速发展期，进入发展的“拐点期”，2011-2015年将进入发展平稳期，中小白洒企业将会继续被整合。，我国白洒业出口增长将达到5%至10%, 利润将达到20%.短期来看，预计2011-2012年我国白洒制造行业产值年均增长 率约为25.0%,2012 年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为 23
8、.2%,2012年收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为 31.8%,2012年 利折国彳务达至U 560.8彳乙元。 可以预言中国白酒产业的未来的走向：走集群道路发展道路 已经注定中国白酒产业殊途同归 ！1、江西白酒销售市场的走势分析以及发展特点“赣洒”：是7工西“白洒”的简称，从产量和消费量来说，7工西并不是白洒的产 销大省;从品牌商来说招工西也没有在全国叫得上号的名牌；从市场份额来说，7工 西本土的品牌牢牢占据中低档市场。赣洒之所以没有全国知名品牌是因为赣洒 没有走出去；本土品牌之所以占据本省市场，也是因为赣洒致力本省市场。根据以上全国白洒市场趋势分析得知，虽然未来几年白洒发展
9、速度会有 所减缓，但行业的景气度将继续保持。而章贡洒业也应该抓住时机，调整战略振 兴赣洒。(!) 7工西白洒市场走势分析7工西白洒市场的容量只有25-30亿元/年销售额，和周边同为中部省份的安徽省70亿元/年、湖南省80亿元/年销售额相比较，差距巨大，如果以人 均来计算，7工西白洒市场的容量应该在 50-6。亿元/年销售额，从25亿到50 亿，7工西白洒市场还有很大的需求增长空间。2009年是让白洒行业刻骨铭心的一年。在熬过经济危机的第一轮冲击之 后，白洒行业未及喘息，先是因为白洒消费税调整，错过了搭上经济回暖的东风， 而紧接着乂遭到了全国整治洒后驾驶专项行动开展的“二次伤害” 的竞争在所难免
10、。在中投顾问发布的2009-2012年中国白洒市场投资分析及前景预测报告 中显示，未来三年(2010-2012)行业增长速度将回升，产值年均增长率约为 25.0%, 2012年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为 23.2%, 2012年 收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%, 2012年利润将达到560.8 亿元。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白洒发展速度会有所减缓，但行业的 景气度将继续保持。章贡洒业应该抓住时机，调整战略振兴赣洒。(2) 7工西洒业的发展特点江西自古以来人文荟萃、物产富饶，素有“物华天宝、人杰地灵”之誉。全 省面积16.69万平方公里
11、，人口 4400.1万(截至2008年年底)，辖11个设区市、 99个县(市、区)，基本每一个地区都有自己的白洒品牌。7工西取得生产许可证 的洒厂有117家，其中50多家处于半停产状态。年销售收入 500万元以上的洒 厂不到20家，年销售收入1000万元以上的洒厂只有9家，亿元以上的洒厂只有 3家；从规模来看，四特、章贡、堆花、临川贡、李渡、七宝山和全良液排在前 面，其他的洒厂规模都很小”工西白洒工业在全国的排名比较靠后，列在 10大 产洒省份之外。从白洒企业的市场份额来讲，章贡较于四特，2007年以前的江西市场，四 特无疑稳坐霸主地位，2008年，虽然从绝对销售数据上来看四特依然排位龙头，
12、但市场发展的风向却正在发生转变，7工西白洒市场上，四特一支独大的格局正在 被改写。7 工西白洒市场格局发生改变的主要原因在于，随着消费者消费观念和市场变化的改变，赣洒品牌已经不能在7工西市场上拥有优势的话语权。如四特洒等市场 下滑就表明，随着社会的改变，赣洒企业应该在产品格局、结构、口味上力求创新；在市场战略、布局上应该开放视野，做大做强；在产能方面要继续发力，振 兴赣洒。随着弱势品牌和新兴品牌的强势崛起难度系数在不断增加，强势品牌与强 势品牌问的克争必将是未来白洒行业克争的主旋律，而战场就是各个区域市场。全国性品牌在市场全国化的道路上愈来愈懂得市场布局区域化的战略意义，丁是精确营销阵地战，打
13、造更多的强势区域板块几乎是所有已经取得快速发展的全国 性品牌的共同布局原则，无论是泸州老窖、洋河或是郎洒，他们知道自己的长处， 所以更倾向丁选择那些没有强势区域品牌或虽有强势区域品牌但系统营销已经 老化麻木的区域市场展开全面攻击。突出一个与品牌价值局度对接的单品局举局 打，居高临下势能出击，同时科学延伸系统产品线，采用群狼 （或多狼）有序共舞 的品牌团队对目标市场展开海陆空大战， 在这样咄咄逼人的全面攻击下，区域强 势品牌将怎样面对资本力、品牌力和系统升级力都处丁优势的全国性强势品牌？ 全国性品牌东方不亮西方亮，而区域品牌却受到区域的限制。关丁江西白洒，一个说法得到广泛的认可：两到三年内，江西
14、白洒市场将发生 巨变,可能是四特、章贡之外的其他地产洒整体上升，形成一张网继续阻隔外来洒， 也可能是外来洒异军突起，与地产洒共享江西白洒市场份额，但无论是哪种可能都 将改变一个事实，那就是四特、章贡洒将不会再是江西市场的独霸者。过去的江西市场，是一个被四特严密控制、外来洒难以入侵的铜墙铁壁 ，包括郎洒、稻花香 在内的许多外来品牌曾在此败北，而今天，外来洒向内渗透、地产洒向外扩张，他们 在相互竞争的同时，四特洒的发展阻力加大。江西白洒的市场竞争格局大致和其他省份差不多，在高端洒市场，茅台、 五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春瓜分了 80%左右的市场份额，剩余20%左 右的份额则被地产品牌占据，
15、其中包括四特15年、四特窖藏洒、章贡德原浆洒、 临川贡20年窖藏、李渡王洒精品十年，另外还有近年来进来的品牌洋河蓝色经 典梦之蓝等。 总的来说，赣洒在中低端市场上占据优势，消费者对本地品牌比 较忠诚。江西白洒行业中，在未来的“黄金腰部区间”将集中在200元/瓶-600元/瓶价位区间，即茅台、五粮液等塔尖消费之后形成的主流消费群体，这也将会是 一个巨大的细分市场。因为在中高档白洒市场，地产白洒企业大有可为。在江西省内，中高端白洒市场几乎被茅台、五粮液等品牌独占，江西的地产白洒所占 的比例微乎其微。5771001803090012095 579036822859633082577100180309
16、0012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 101866732938832008170
