《《战略定位的五大误区——彭春雨、张戟》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《战略定位的五大误区——彭春雨、张戟》（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、战略定位的五大误区 彭春雨、张戟战略定位的五大误区近来，中国企业界掀起一股“定位热”。不过对于定位，能熟练运用的中国企业寥寥无 几。战略定位上的失之毫厘，往往会导致企业经营上的谬以 千里。因此，我们正本清源，列举国内企业在定位上常见的 五个误区，予以警示。-实际上，近年中国企业掀起了一股“定位热”，企业 家讲“定位”俨然成为一种时尚。然而在现实中，要想准确 给企业战略定位就不简单了。战略定位上的失之毫厘，往往 会导致企业经营上的谬以千里。为此，我们必须正本清源， 列出企业在战略定位上的常见误区，予以警示。误区之1:定位自我化尽管对于新的营销概念，国内不少企业家耳熟能详，但能够灵活运用者却寥寥无
2、几。其实，战略定 位遵循的原理非常简单，即满足消费者的需求。在现实经营 中，企业对于战略定位的理解往往会偏向于塑造核心能力或 者竞争优势，也就是说，企业往往会根据自己的核心专长来 确定战略定位。但问题是，企业的核心专长未必符合市场需 求。而不少管理者的思维仍然停留在“制造商”阶段，在经 营上坚持“自我导向”或“竞争导向”而非“消费导向”。而确立战略定位之时，首先要考虑的应该是消费需求，其次 才是竞争态势，只有坚持“消费导向”，才能使战略定位占领消费者心智。“竞争导向”是为了能够充分体现差异化， 同样，“自我导向”下的核心能力是不能作为制定战略定位 时首要考虑要素的，它只能够作为对战略定位的匹配
3、要素来 考虑。 【案例3】某鞋服企业认为相对于服装，他们在 鞋类上的竞争力更强、经验更丰富。所以他们希望能够在定 位时能够将这个因素考虑进去，但问题是，对于这家企业而 言，战略定位的核心在于如何挖掘消费者内心对于鞋服整体 穿着风格的偏好，一旦整体风格确定，无论是鞋类还是服装 都是一样的，如果一定要生硕地体现企业在鞋上的所谓优 势，只会破坏整个战略定位。当然，这家企业在鞋类上具有 优势，完全可以在广品上进彳了体现，比如款式更新颖、穿着 更舒适等，这和战略定位并不矛盾，而且是战略定位的最好 体现。 误区2:定位空泛化在这个世界上，没有任何人能做所有人的生意，战略定位就是要让企业想清楚到底 做谁的生
4、意。但问题在于，现实世界中有太多企业家想做所 有人的生意，这就导致战略定位空泛化。那些战略定位空泛 化的企业，实际上仍然处于做生意而非做品牌的阶段。在他 们看来，只要能够赚钱，卖什么产品都可以，你要让他去取 舍，几乎是不可能。【案例4】某休闲食品连锁专卖店有两个子品牌，一个叫味优特，另一个叫闲悠坊。前者对于 加盟商没有什么要求，只要有资金就可以，后者则要求店面 开设在主流商业街、 大卖场和SHOPPING MALL中，应该说这两个品牌专卖店的定位是完全不同的。但是，这家企业的 老板为了节省包材费用，竟然在这两个子品牌的专卖店里卖 完全相同的产品，甚至还想出一个“绝妙”的方法，把这两 家专卖店用
5、相同的品牌“闲悠坊。味优特”统一起来，甚至 使用同样的产品包装。在这位老板看来，他的战略定位就是做休闲食品连锁店，忽略了市场细分和战略取舍。如果 用这样的思维来做企业，结果必然是失败。误区3:定位空心化一些企业将定位理解为概念炒作，这乂是一个误区，其后果是定位空心化，空有几个概念飘来飘去，就是 无法落地。闽南某鞋服企业经过多年发展，在板鞋这一细分市场取得了领先优势，建立起“板鞋专家”的品牌形 象。随着内部和外部环境的变化，该企业希望能够突破竞争 僵局，找到新的盈利区。于是，该企业开始对原有的战略定 位进行思考。反思从营销的本源一一产品开始。板鞋源自西方，最初是滑板玩家的装备之一，被引入中国后则
6、被当 做运动休闲风格的鞋，为此，该企业提出了想确立“潮玩装 备”的定位的想法。这样的定位实际上更加宽泛：该企业定 位不仅限于板鞋，而是“潮玩装备”制造商。所谓“潮玩装 备”，就是将西方的街头文化元素注入产品和品牌之中。在 这个定位下，企业除了销售板鞋外， 还要销售滑板、涂鸦衫、 篮球、套头衫等产品，在风格上更加突出潮流感、前卫感、 夸张感。这样的定位看似顺理成章。然而，当我们进行严谨的市场调研后，却得出了一个惊人的结论。“潮玩装 备”这个定位却意味着失败，原因如下：首先，该企业的目标消费群以学生和中等教育程度的上班族，多为中、低 收入人群，品牌认知主要局限于县级市场，其在地级市的知 晓度（32
7、.7%）低于县级市的41.6%;而潮玩装备的全新定位 更符合省会城市和经济较为发达的地市的消费需求。在消费 者心智中，潮玩的主要特征是新潮、流行、时尚、个性、活 力和前卫。同时，我们通过调研发现，相比鞋子和服装，消 费者对“潮玩装备”的联想更倾向于滑板、街头篮球、滑板 车、帽子、头盔等典型的小众消费品。以中国最发达的城市 上海为例，潮玩涂鸦类产品（帆布鞋、板鞋及高帮休闲鞋） 的市场规模尚不到1亿元，显然，仅仅定位于这样一个市场 不足以支撑企业的发展。其次，再看该企业实际运营状况：渠道布局以县级市场为主，现有产品以板鞋为主。无论 从市场还是产品上都与“潮玩装备”的定位难以匹配，同 时，目前终端形
8、象是大众化的休闲风格，而潮玩产品要求前 卫、新潮。因此，“潮玩装备”的定位与企业实际资源与经 营状况并不匹配，无法“落地”，这样的战略定位是没有意 义的。我们建议：该企业不应放弃板鞋这块快速崛起的市场阵地，而应充分利用自身在板鞋领域的核心能力，构建 时尚休闲业务结构，打造板鞋品类集成店，为大众、年轻消 费者提供系列化、时尚、休闲的板鞋广品，然后再进一步跳 出运动领域，弱化板鞋产品特征，将该品牌提升至时尚、休 闲品类的领导地位，这样才能占据更广泛的市场空间。误区4:定位骑墙战略的核心是选择，关键在于取舍，“取”相对容易，“舍”对于大多数企业来讲却是极其困难 的，这就是我们常见不少企业的战略定位左
9、右摇摆的原因所 在。 【案例5】尚玛可是中国家纺第一品牌罗莱旗下的 子品牌，其战略定位曾面临“骑墙”的尴尬。最初尚玛可定 位时尚家纺的领导者，其目标消费群分为两个部分，其一为 年龄在1829岁，崇尚自由、追求时尚自我的生活方式的年 轻人群；其二为年龄在3045岁，心态积极、追求生活质虽、 注重产品品质的中年人群。为了满足两大消费族群的需求，尚玛可推出了 3种各具特色的产品风格，尽管这丰富了 产品线，但也造成尚玛可在品牌上缺乏统一的调性，从而影 响了品牌价值的提升。为什么不将品牌调性统一起来呢？尚 玛可担心，在现有情况下，一旦风格统一，会导致品牌无法 充分满足消费者的多种需求，从而影响尚玛可的销
10、售业绩。 实际上，这牵扯到战略的本源问题：战略究竟应针对目标消 费群的某一类需求，还是不同人群的多种需求？尚玛可目前 面临的状态，实际上处于定位“骑墙”的状态，这种“骑墙 式”的定位使尚玛可的战略与需求形成了巨大的错位，即： 核心消费群体的对立，其两类主要消费群的消费心理和消费 行为截然不同，一类购买力较强，消费行为较为理性，另一 类则较为年轻、购买力不强，消费行为较为感性，年轻群体 对品牌认同度高，但是购买力较弱，而成熟群体购买力较强， 但是对品牌认同度不高。尚玛可陷入了众口难调的窘境。尚玛可面临的这种“错位陷阱”，导致其战略始终在独特性 与价值感之间纠结。实际上，尚玛可的独特性主要体现在“
11、创意摩登”产品系列上，外观炫丽，且价格不高，购买者 主要是年轻的上班族；而其价值较高的产品则体现新古典时 尚和简约时尚，产品风格偏中性，具有较高的价值感。为了 突出品牌独特性，尚玛可选择了时尚类风格作为品牌的核心 表现元素，但是真正好销的产品却并非这类产品，而是结合 了时尚元素、较为中性化的产品；尚玛可想用独特的品牌形 象来争取年轻的消费者，同时乂想不断提高产品价值来针对 成熟消费者，能否同时讨好两个不同的消费群体？这是不可 能的，消费者、产品、品牌必须具有高度的统一性，这样的 品牌才有价值。归根结底，尚玛可对于核心消费群及其需求的界定发生了错位，由此造成产品风格、价格水平及品 牌形象都处于模
12、糊的状态，其在品牌形象上针对的是较为年 轻和感性的消费群体，而在产品购买上则主要针对成熟和理 性的消费群体，沟通的对象和销售的对象并不一致。如果尚 玛可始终徘徊在这两类完全不同的消费群体之间，那么势必 给消费群造成品牌形象模糊的感觉，最终将难以得到任何一 方的认同，这就是“脚踩两只船”的必然结果。尚玛可 方面的另外一个担心是：聚焦其中一个消费群体，固然会使定位清晰，但这是否会导致销售业绩的下滑？【案例6】深圳富安娜曾经是家纺行业的第一品牌，其战略定位为广泛 的大众消费群体提供优雅风格的床上用品，但在罗莱的贴身 紧逼之下，富安娜将战略定位调整为高收入群体提供具有艺 术感的床上用品，反而将原来的定
13、位让给了罗莱。结果，罗 莱超越富安娜成为家纺行业第一品牌，原因就在于富安娜把 战略定位搞清晰了，而罗莱更加适合大众的消费群。其实，富安娜的失误并非源于战略定位变清晰了，而是其战略 定位发生了错误，当主流消费群更偏好优雅风格的产品时， 富安娜却仅仅为了要避开罗莱的追击，而放弃了原来正确的 战略定位，富安娜的战略定位虽然清晰了，但却不够精准， 精准一定是清晰的，但是清晰却未必精准，这才是根源所在。 因此，对核心消费群及需求的准确界定，才是企业战略定位 成功的关键所在。最终，尚玛可重新理清了核心消费群体和 价值需求，确定了 “格调时尚家纺”的战略定位，并从而将 消费者、产品、品牌有机地整合起来，告别
14、了 “定位骑墙” 的尴尬局面。误区5:定位简单化战略定位的另外一个误区是过于简单化，不少企业常常将战略定位理解为消 费者提供什么档次或价格水平的产品。很多企业老总在被问 及企业的战略定位是什么的时候，回答通常是：我们定位在 XX档（高档、中档或者中低档，很少有人愿意承认自己定 位在低档），这种定位看似精准，但对于企业的经营是远远 不够的。消费档次或价格仅仅是战略定位的一个部分，一个 完整的战略定位还应当包括对核心消费群体的界定、对核心 价值需求的提炼、对品类业务的界定、对产品概念的界定、 对品牌概念的提炼以及对渠道类型的界定，这样的定位才能 对企业的各项运用活动提纲挈领。也就是说，战略定位必须 完整，只有完整才能够使战略具备可行性，而不能够被有效 执行的战略并不是一个好战略。
