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1、波司登郑州促销策划书院系名称：经济管理学院班 级：双学位市场营销 09组 号： 学生姓名：李潇亚 200900134201指导教师： 前言波司登品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的 2010年度中国品牌 500 强排行榜中排名第 32 位，品牌价值 331.34 亿元。波司登股份有限公司是中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一。2002 年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军” 的十六大中国名牌企业之一。2006 年度，经权威机构评估，波司登品牌价值达 102.2 亿元。波司登服饰有限公司成立于 2000 年，是波司登股份有
2、限公司下属的一家子公司。首期投资达 5000 万元，投入建设 5 万多平方米波司登休闲服基地，全力拓展波司登商务男装系列。波司登商务男装战略设置了五大管理区域，分别设置品牌推广中心、产品研发中心、营销服务中心、物流中心和终端管理中心。在各大管理区域，波司登商务男装组合一大批富有实践经验的营销专家和技术人员，配置了世界一流的销售终端管理系统，为销售网络和消费者提供专业服务。波司登走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新 的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和
3、其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高波司登在消费者心中的认知度和美誉度，进而扩大波司登的市场份额，我们进行了本次策划。本策划是通过对郑州羽绒服行业的市场调查与研究，针对波司登发展状况，结合郑州的市场特征，制定出波司登羽绒服在郑州推广的广告策划方案。本策划方案分七大部分，依次分别是： 第一部分、营销环境分析 第二部分、营销提案 第三部分、 广告创意 第四部分、费用预算 第五部分、广告效果评估部分 目 录第 一 部 分 营 销 环 境 分 析 一 、 市 场 分 析 - 4二 、 产 品 分 析 - 5三 、 竞 争 分 析 - 7四 、 消 费 者 分 析 - 7五 、 SWOT 分 析 8第
4、 二 部 分 营 销 提 案 一、市场目标 10二、目标市场策略 10三、产品定位策略 11四、 整合传播策略 11第 三 部 分 广 告 创 意 一 、 影 视 类 15二 、 平 面 广 告 - 15第 四 部 分 媒 介 执 行 一 、 总 述 16二 、 媒 介 组 合 策 略 16三 、 媒 介 排 期 表 16第 五 部 分 活 动 预 算 一 、 促 销 活 动 预 算 - 21二 、 公 关 活 动 预 算 - 21三 、 广 告 活 动 预 算 - 21第 六 部 分 广 告 效 果 评 估 分 析 一、广告效果的预测 - 22二、广告效果的评估 - 22第一部分 营销环境分
5、析一 市场分析（一）市场宏观状况郑州市中心城区人口为 400 万左右，其中暂住人口 80 万人以上。GDP 预计 4000 亿元左右，比上年增长 13%左右。2010 年前 11 个月，郑州市财政收入增长速度居全省 18 个省辖市第一位郑州市职工年平均工资 18650 元以上郑州市民人均可支配收入正在快速上涨。今年第一季度达到 4264 元，平均每月为 1421 元，同比增长 12.4%，增幅超过了全国第一季度的 CPI 增幅 8%。（二）羽绒服市场分析1.从大环境上看，受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大
6、。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。2.从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品 牌 集 中 度 越 来 越 高 ， 其中 波 司 登 羽 绒 服 销 售 量 占 全 国 羽 绒 服 销 售 总 量 的 15.58%， 有 一 定 销 售 规 模的 前 10 个 品 牌 ， 占 全 国 羽 绒 服 销 售 总 量 的 64.41%， 国 内 品 牌 竞 争 加 剧 。3.百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了郑州市场的竞争。4.国外品牌的加入，国外品牌 Addidas、Kap
7、pa、Converse 等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。（三） 、消费态势与广告环境1.随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系数总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。2.近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。虽然石家庄市位于北方中枢，距京、津等发达城市较近，但经济发展水平较前两者相差甚远，因此，国内品牌，价格适中会是大家的首选。3.居民具有容易受广告引导的消费心理，郑州市是中部流动人口较大的城市，人口流动速度比较快，是建国以来新兴城市
8、之一，没有一个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易受广告活动的影响。 （四）市场预测1. 今年冬季来的比较早，也比较冷，者意味着羽绒服销售旺季来的提前来也意味着今年羽绒服的销量将更加好。2.同时更多品牌加入了羽绒服的竞争，行业竞争变得越来越激烈。市场机会点：羽绒服市场中，品牌的力量非常大，河南市场易受广告影响，广告环境较好，适当增加广告投放量有利于促进销售。二 产品分析（1）品牌优势1.1995 波 司 登 首 次 登 上 羽 绒 服 市 场 的 头 把 交 椅 ， 到 2010 年 ， 波 司 登连 续 十 六 年 保 持 着 行 业 第 一 名 。2.1997 年 赞 助
9、 纪 念 人 类 登 上 珠 峰 45 周 年 首 次 双 跨 珠 峰 10 周 年 及 中 国与 斯 洛 伐 克 建 交 5 周 年 。3.2002 年 被 中 国 名 牌 战 略 推 进 委 员 会 推 举 为 “具 有 国 际 竞 争 力 ， 向 世界 名 牌 进 军 ”的 十 六 大 中 国 名 牌 企 业 之 一 。4.波 司 登 品 牌 被 世 界 生 产 力 科 学 联 盟 、 中 国 生 产 力 学 会 及 世 界 生 产 力大 会 评 选 为 2006 全 球 市 场 的 中 国 十 大 年 度 品 牌 之 一 。5.2007 年 波 司 登 被 品 牌 联 盟 评 为 中
10、国 25 大 品 牌 ， 并 且 是 各 行 业 中 唯一 连 续 两 年 获 此 奖 的 服 装 品 牌 。6.波 司 登 品 牌 在 世 界 品 牌 价 值 实 验 室 （ World Brand Value Lab） 编制 的 2010 年 度 中 国 品 牌 500 强 排 行 榜 中 排 名 第 32 位 ， 品 牌 价 值331.34 亿 元 。（2）产品形象分析质量 波司登羽绒服一直拥有良好的质量，消费者对质量比较满意。价格 波司登的价格区间相对小，主要以中高档服装为主。外观 新颖时尚技术 技术优势非常明显产品服务 产品售前检查质量严格执行，售后服务完善。形象分析 波司登羽绒服在
11、质量，保暖性能，时尚程度，品牌的角度上是国内的龙头老大，购买波司登羽绒服一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格（三）产品的定位分析企业对产品的定位 时尚保暖的引领者。消费者对产品定位 中高档的羽绒服，时尚好看，保暖，质量。（4）产品未来的趋势预测羽 绒 服 发 展 主 要 表 现 在 羽 绒 服 时 装 化 、 休 闲 化 、 运 动 化 和 个 性 化 。时 装 化 ： 将 成 为 羽 绒 服 的 主 流 。 生 活 条 件 越 好 ， 人 们 对 美 的 追 求 就 越 高 。近 年 来 天 气 越 来 越 暖 ， 各 种 活 动 场 所 的 环 境 也 越 来 越 舒 适
12、 ， 御 寒 已 不 再 是 人们 穿 羽 绒 服 的 惟 一 目 的 。 从 生 产 技 术 上 ， 羽 绒 服 已 经 可 以 做 到 既 轻 薄 又 保 暖 。所 以 ， 在 人 们 越 来 越 讲 究 美 体 、 线 条 的 今 天 ， 羽 绒 服 独 特 的 质 感 又 是 其 它 服装 所 无 法 相 比 的 。 休 闲 化 ： 在 着 装 上 ， 人 们 将 更 加 讲 究 丰 富 多 彩 和 随 意 性 。 休 闲 服 装 洒 脱 、舒 适 、 随 意 、 放 松 ， 体 现 人 们 享 受 美 好 生 活 的 乐 观 与 惬 意 。 运 动 化 ： 几 大 运 动 品 牌 加
13、 入 了 羽 绒 服 的 竞 争 ， 就 意 味 着 羽 绒 服 的 运 动功 能 将 更 加 突 出 ， 特 别 是 适 合 跑 步 、 滑 雪 、 滑 冰 、 冰 球 等 所 有 冬 季 运 动 项 目的 羽 绒 服 将 备 受 青 睐 。 个 性 特 色 鲜 明 ： 注 重 表 现 个 性 ， 是 新 时 代 消 费 者 在 着 装 方 面 的 一 大 特 点 ，羽 绒 服 也 不 例 外 。 如 情 侣 装 、 母 子 装 羽 绒 服 将 会 备 受 消 费 者 的 青 睐 。 在 面料 上 也 会 显 得 更 加 光 鲜 亮 丽三 竞 争 分 析品 牌 竞 争羽绒服的品牌竞争依旧是波
14、司登，艾莱依，雅鹿，等传统羽绒服品牌的竞争，2010 年羽绒服销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面波司登是河南市场中的领导品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度，对手不断地价格战在试图蚕食我们的市场。主要竞争对手1、主要竞争对手（1）雅鹿a) 主推概念：让雅鹿犹如身体的延伸！穿越时空界限，写意精彩人生，以浪漫主义的手法将远古的朴素与现代的时尚交融。b) 品牌系列：雅鹿、蓝冰、自由自在、米立、金绒飞、银绒飞、纯彩地带、双韵、乡村树、冰枫、冰绒飞、金太利、羽洁、施奇。c) 市场方向：众多的品牌使雅鹿在羽绒服市场上占据了不小的份额，以羽绒服、休闲服、西装、衬衫、女式时装的产品组合则让雅鹿拥有了相当的消费群体。d) 品牌形象：品牌代言人赵薇、陈坤，通过广告展现雅鹿羽绒服轻盈舒适的特点，抢占了一定的市场份额。（2）艾莱依a) 主推概念：时尚羽绒服的领跑者;轻装时代看我的 ; 职业、休闲、街头、知性。b) 目标人群:1838 岁的女性，注重生活品质与定位，有一定的消费能力。c) 品牌形象：在明星战略上，艾莱依聘请青春时尚的夏雨、袁泉为品牌代言人，吸引了一部分消费者。d) 市场方向：艾莱依以羽绒服、时尚休闲女装
