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1、第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2. 市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件；3. 买方需求是决定性的；4. 市场人口购买欲望购买力（+交换）。,市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的（现实和）潜在顾客所组成。,美国市场营销协会的定义,市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序,二、市场营销的内涵,英国营销学会认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”,日本企业界人士认为，“在满足消费者利益
2、的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”,营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销内涵,1.市场营销的目标是满足需求和欲望；需求和欲望是市场营销活动的起点；2.市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平；3.营销不是推销，营销是综合性的经营活动，贯穿于企业经营活动全过程。,第二节 市场营销观念的演变,市场营销观念(Marketing Concept)是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念,一种管
3、理导向。,营销观念分类,（一）生产观念（Production Concept）,时 间：19世纪末20世纪20年代;背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力严重不足;核心思想：生产中心论重视产量与生产效率;营销顺序：企业市场;典型口号：我们会做什么，就生产什么;弊端？生产和销售的关系是以产定销,（二）产品观念（Product Concept）,时 间：20世纪20年代末;背景条件：消费者欢迎高质量的产品;核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症;营销顺序：企业市场;典型口号：我们会做什么，就努力做好什么弊 端：营销近视症。,（三）推销观念（Selling Concept）,时 间：20
4、世纪3050年代;背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求;核心思想：消费者不会主动选择和购买商品，只能运用推销与促销来刺激需求的产生;营销顺序：企业市场;典型口号：我们会做什么，就努力去卖什么,（四）市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代;背景与条件：买方市场;核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求;营销顺序：市场企业产品市场;四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利率；基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前
5、，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
6、营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,各种营销观念的异同,前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场（消费者）为导向，以销定产，“产”生于买方市场。,许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念,“酒香不怕巷子深”是一种()观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销,市场营销的职能,（一）商品销售,商品销售对于企业
7、和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿,（二）市场调查与研究,指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。 为了有效地实现商品销售，企业需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略,（三）生产与供应,企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。生产与供应职能在现代市场营销理论中称为
8、整体营销。,在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。,（四）创造市场需求,企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除
9、他们的后顾之忧，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。,（五）协调平衡公共关系,企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性,商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。,
10、第三节 市场营销观念的新发展,市场营销观念的新发展,1.大市场营销(Mega Marketing) 指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。,2.关系营销关系营销观念是于交易营销观念相比较而言的所谓关系营销，是把营销活动看成
11、是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销的发展趋势。,关系营销与交易营销的区别,（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 （3 ）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持
12、顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务； 而关系营销高度强调顾客服务。 （5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。,3.绿色营销,随着资源短缺、环境的进一步恶化、淡水的枯竭、大气层的破坏、地球变暖等等生态及环保问题的加剧，人们开始将生态观念、健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思维理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而由绿色习惯催生出绿色需求，在这种绿色消费需求下，绿色营销观念也应运而生。,所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制
13、造。与传统的营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。,4.文化营销,在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢？文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化
14、营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。,沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下，但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三；奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三；丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势。追求安全个性的是沃尔沃的顾客；追求豪华个性的是奔驰的顾客；追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客！,在实施文化营销过程中应该注意：
15、1.人性化。即符合、满足人的精神需求。 2.个性化。即要有企业自己的声音。 3.社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。 4.生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。 5.公益性。即营销活动必须对社会公众有益。,5.整合营销,整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,整合营销的精髓,(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。
16、(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通,整合营销是以消费者为核心的,第四节 市场营销基本理论,市场营销的基本理论,杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。,
