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1、旗开得胜 读万卷书 行万里路 1 保健品进入美容院连锁平台的前景展望 美容院联盟有广阔的保健品营销平台美容保健业的市场容量和潜在的发展空 间，为网络营销模式的发展与推广带来了良好的实践机会，并必然会创造巨额 的利润财富，亦将直接推动社会经济的发展和产业结构调整。据 2003 年行业 调查资料显示，目前，美容业已拥有专业美容机构达 153.5 万家左右，从业人 员 1120 万人。2003 年美容业实现销售总额达 500 亿元。在 153 万家专业美 容机构中，80%的美容机构（美容院）属于个体经营。也就是说，至少有 100 万家个体美容院在市场的大潮中与同行奋力竞争，同流发展。无论上游化妆品
2、生产企业，中游经销商，还是下游个体美容院（终端），这都是市场的资源。 在整合前，这些资源是一盘散沙，各自为政，竞争发展。 如果通过一种有效的手段，打造一个优秀的平台，将上中下三方资源进行有效 的整合，那么，这个市场的格局将发生巨大的变化，游戏规则与赢利体系将从 此按新的方式进行修改。1000 家终端美容院，按每家美容院月进货额 5 千元 计算，一家化妆品公司每月可在这个平台上产生 500 万元左右的销售额。而当 这个平台达 1 万家终端美容院时，这家化妆品公司每月可在平台上产生 5000 万元左右的销售额，而年销售额可达 5 亿元以上万家终端美容院也只不过是整 合了这个行业的终端资源的百分之一
3、还未到！一个优秀的平台，产生的是蓄水 池的作用，市场的资源在引力的作用下自然规律地流向蓄水池。当平台所拥有 的规模越来越大时，这个蓄水池的功能也就越来越强，其所发挥的市场能量就 旗开得胜 读万卷书 行万里路 2 非一般市场力量所能匹敌！以资源整合为策略的美容联盟连锁所打造的平台， 由于其营销功能的创新、丰富与完善，在成立的同时，其市场的影响力通过联 络各大媒体的宣传将达到令美容业同行惊诧的地步，同时，将可以吸引更多的 有识之士和资金加入这一队伍，成为美容业最强大的力量和最壮观的阵容！从 此将革新美容业的市场现状，改变市场格局，意义非同小可！行业松散，蕴含 巨大商机据我们全面对北京 2446 家
4、美容院进行抽样调查，在所调查的护肤品/ 女士减肥/丰胸/祛斑/染发产品中，在美容院经营的上千个品牌里面，竟然没有 一个品牌能占到整个市场 5%的份额！所以我们发现：与总营业收入突破 500 亿元人民币、美容机构数量达到 160 万家的庞大规模规模极度不对称的是，迄 今为止美容行业尚未出现类似于日化行业宝洁、联合利华一样的领头羊，无论 是从企业规模还是品牌知名度来看都是如此：大多数企业年销售额不过几百万 元左右，尚不及一个三类日化品牌的市场运作费用；某些在业内如雷贯耳的专 业线品牌反映在市场终端消费者心目中却很茫然。 此外，每年不断有新品牌进入这个市场，也不断有老品牌黯然出局。有权威数 据表明专
5、业线企业的平均寿命仅为 2.9 年。之所以会出现这种结果，撇开其它 因素不谈，关键还是在营销方面发生了病变。具体表现在以下几个方面： 病症一：重渠道，轻终端几乎所有的专业线市场推广大都以产品加盟的方式来 进行，即以美容院首次购买一定量的产品为加盟条件取得加盟权，这种方式本 身无可厚非，但如果将所有营销活动的重心偏移到如何争取美容院加盟来进行 的话，那么实质上是将美容院错误定位成变相的消费者而非合作伙伴，没有考 旗开得胜 读万卷书 行万里路 3 虑如何协助美容院展开营销活动、帮助美容院吸引消费者，缺少与消费者沟通 这一环，由此而产生的结果是，仅仅是将产品从厂家或代理商仓库中转移到美 容院，容易导
6、致美容院患肠梗阻而消化不畅，造成市场相对饱和。在现代营销 环境下，企业的一切营销活动应以消费者为导向，真正的产出并非来自美容院 而是来自终端。因此企业的所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消 费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好的为终端服务，只有终端消费者 真正接受认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不 胜。 病症二：重形式，轻细节 所谓大企业重经营管理，小企业重营销策略。由于专 业线企业几乎全部是中小企业，因此所有的企业都在寻找一种有效的营销模 式，以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销模式纷纷出笼，并被 企业做为秘而不宣的制胜法宝。这种心态犹如金庸的武
7、侠小说中所描述的故 事，即使是一个藉藉无名的后生小辈，只要能得到一部武功秘籍便能扬名立万 一统江湖。但无论是“葵花宝典”或者是“九阴真经”，一招一式的图解必须 连贯且极尽其详，否则即便是欧阳锋这般高手，也逃脱不了走火入魔的厄运。 更有甚者，某些精心炮制的所谓营销秘籍看上去洋洋大观，听起来很美，其实 细细剥来言之无物，犹如花拳绣腿不堪一击。因此，形式固然重要，而魔鬼藏 在细节中。无论是当下流行的“前店后院”也罢，“美容自选超市”也罢，模 式本无对错之分，关键是细节到位，便于执行。即无论是什么样的营销模式， 应当围绕模式本身细化到每一个环节，并且简单易行、符合企业自身的实际情 况。如此，才是有效的
8、营销。 旗开得胜 读万卷书 行万里路 4 病症三：重战术，轻战略许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战 术、轻战略，过于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系统性的营销战略 管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知 道企业的营销战略到底为何物。股神华伦巴菲特说过：风险来自于你不知道自 己要做什么。战略就是提出要做什么的问题，是发展方向；而战术解决怎么做 的问题，是围绕方向产生的技巧性行为。因此任何营销战术的运用必须以营销 战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补；而战略上的错 误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解为什么许多企业虽
9、 然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业的战 略方向出现了根本性的偏差。因此，企业应当结合自身实际情况，合理整合内 外资源，制订出符合本企业发展的中长期营销战略计划。不但企业决策者或管 理者应当清晰地知道企业未来的发展方向和目标，而且一定要将之贯彻到全体 员工，尤其需要强化市场营销人员的战略意识，以对企业的整体发展做出贡 献。SOD、羊胎素、维 C 到目前的表皮生长因子，专业线化妆品已成为概念炒 作的急先锋。为此，许多企业在现有产品立足未稳的情况下，便急于跟风开发 新品。但事实上产品卖点并非差异化的全部表现。大宝 SOD 自 10 年前推出市 场，从包装到成分至今仍一
10、成不变，却一直是大宝系列的拳头产品。又如百年 品牌麦当劳，主打食品还是汉堡包和炸薯条，他们所做的就是不断研究如何使 汉堡包更能符合消费者的口味，而不是一味的寻求更多的产品卖点。企业应当 在顾客的实际需求和公司现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平 衡，在了解消费者的真正需求上开发对路有效的产品，而避免刻意追求过多的 旗开得胜 读万卷书 行万里路 5 卖点。如果品质得不到保障，任何再好的、吸引公众眼球的概念也只能枉费心 机。这一点已被无数成功或失败的品牌所验证。 病症五：重结果，轻过程许多企业老板公开宣称“只要结果，不问过程”。这 种只看重阿拉伯数字的做法是一种典型的“结果导向型”营销病症
11、。过于看重 结果会导致营销过程不透明，如区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多 等，由此而产生一系列后遗症：员工欺上瞒下，报喜不报忧；渠道中价格体系 混乱、恶性串货；经销商库存增加，利润下降；员工对企业忠诚度下降，易受 利益驱使而与代理商窜通一气。种种病症最终导致企业经营风险增大，营销成 本一路攀升。建立科学的过程控制体系和严密健全的多目标营销考核体系，是 促进企业的市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，企业 应重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理 三个方面的控制，对产品在渠道中的流动、营销人员每日行程、促销活动的反 馈等都了然于胸。 病症六：重
12、销售，轻营销企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操 作比较滞后，表现在市场部与销售部职责不分，或者二者混为一谈，认为市场 部即是销售部，市场部更多的承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如 市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生这样一种现 象：企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的 销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行职前 培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训 旗开得胜 读万卷书 行万里路 6 练出来的营销人员缺乏协助美容院展开营销活动的能力。此外，一些企业虽然 设有类似于市场部职
13、能的企划部门，但企划部职责多为撰写广告文案或监控广 告宣传用品制作，少有能进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力 及全局观念。本土企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念 上的落差，本土企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工 的观念管理，透过培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营 销、以人为本的现代营销观念，把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑 中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的 观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力 透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复
14、杂的沟 通目标。2001 年来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体，其广告出现频 率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是：一个最受欢迎的 品牌，自然应当登高一呼，应者云集，而恰恰相反的是，经过长达两年多的持 续不断的广告轰炸，居然仍未完成限量的目标。之所以如此，不是广告不够有 吸引，也不是媒体选择不当，而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现 了偏差。媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，除此之外，传播还包 含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无 形的表现形式。企业应当通过多种传播表现，将独特的品牌个性或良好的产品 形象尽可能广泛的展现到终端
15、，而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容 院。病症八：重扩张，轻专注受专业线化妆品的通路特点所制约，一个品牌只 能选择一个省级代理商，而且在加盟方面也有区域保护限制，无法象日化产品 那样进行大面积的终端布点。因此，在追求市场份额及利润最大化的心理驱使 旗开得胜 读万卷书 行万里路 7 下，企业会选择多品牌经营，而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品 牌。然而，很现实的一个问题是，每推出一个新品牌需要投入不菲的人力资 源、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营费用，而企业的固定资源是不 变的，新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散，在目前专业线企业各方 面资源都普遍薄弱的情况下，反而有可能
16、牵制原有品牌的张力。而且企业还将 冒着另外一个很大的风险：如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔，那么 后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。美国营销专家、定位一书作者 里斯和特劳特在“市场营销的 22 条法”中提出了“聚焦法”并着重强调：营 销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围，集中资源进行精耕细作，品牌 才能做越做越强。综观各个行业的领导品牌的成功，无不验证了这点。病症 九：重促销，轻内功对促销的认识过于片面或者理解错误：过于夸大促销的作 用，认为促销是可以包治百病的灵丹妙药，因而是把企业的全部赌注都押在促 销上；不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是这个月打折，下个月 买一赠一，仿佛在教育顾客不应当在“正常”价格购买。如此极易形成怪圈： 终端依赖促销，促销停，回款停。因此，单纯依靠促销手段将使得促销效应不 断减弱、促销成本大量流失、产品利润率大大降低；此外，从长远的角度来 看，经常性的促销对塑造和改变品牌公众形象的起着极大的负面作用，阻碍了 品牌的发展，一旦陷入了促销怪圈，就有可能使品
