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1、讲师:品牌推广部经理:张园园 2010年6月,课 程,1、做怎样的品牌 2、品牌DNA(内核、写真、愿景 ) 3、品牌形象表达 4、十心十意品牌文化 5、海伦堡视觉运用,一、解读海伦堡地产品牌,问题1:集团战略-我们想成为谁?,南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江,广州/珠三角范畴 广州 惠州 中山 肇庆 四会 江门,2、以珠三角为主要市场的区域发展商?,1、以南中国为主要市场的全国性发展商?,南中国范畴(竞争对手),广州/珠三角范畴,问题2:竞争范畴-我们的竞争对手是谁?,万科、招商、中海、金地、 富力、珠江、绿地、绿城、银城,富力、珠江、合生、雅居乐、 碧桂园、恒大、方圆、时代、
2、等本土发展商,品牌层面需要面对,判断:不同的竞争对手,需要不同的品牌竞争策略,我们需要在合适的竞争范畴内找到品牌差异点。我们需要先在广州及珠三角树立主流发展商,才能在全国占据有利竞争地位。,3、富力,1、万科,4、珠江,2、中海,5、合生,6、碧桂园,7、雅居乐,提示:人们在一个行业中一般只能记住7个名字,我们如何成为这7个中的一个?,问题3:竞争范畴-我们的竞争对手是谁?,竞争个性象限布局,时代地产,亲和,格调的,万科地产,星河湾,龙湖地产,方圆地产,理性,品质的,金地地产,我们,雅居乐地产,什么是品牌,宏观:引起市场的波动(影响力) 微观:口碑 房地产品牌品质服务推广。,?,内传播,中传播
3、,外传播,品牌架构图 母品牌,地产品牌 物业品牌 酒店品牌,海伦堡地产,中颐物业,海伦堡酒店,第一集团(万科、中海、珠江、富力),第二集团(合生、招商、雅居乐、中信、华润),第三集团,海伦堡,品牌影响力,宝安,颐和,方圆,时代,远大,富通,龙光,判断:海伦堡在线项目数量不少,但品牌影响力不高,属于第三集团偏下。,敏捷,品牌现状,海伦堡地产品牌个性,写在前面,12年,12城 12年精勤不息 海伦堡地产, 由“生活即美学” 到“品质生活推动者” 12年,我们一直在思索 在房地产的繁华喧嚣背后 在填鸭式的标榜、口号式的传播背后 对于我们的城市,还有城市中的人们 是否有一些东西被我们忽略了 我们相信,
4、 越是喧嚣浮躁,高速前进的城市 越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依 我们相信 每一个城市人的心灵深处 都有一些关于生活最纯净而柔软的感动 即使他的世界更广大,他的生活更富足 这一次, 回归生活和居住的本源 重拾家的温情与感动 能否从我们开始,我们先从一种情感启程,12年,我们一直在思考消费者最真切的需要。 12年,我们尽量奉献给消费者最好的产品。 12年,我们用品质与创新不断给消费者惊喜。 12年,我们从不以价欺市。 12年,我们被千万消费者眷顾。 12年,我们建了12座城。 或许我们比很多企业的脚步更慢,但是12年的坚持与付出,我们感动着消费者,也感动着自己。其实 12年来,我们用最真诚的心
5、在彼此的心里建造了一座真正的家。,12年,因为家,所以坚守,品牌落地的三个焦点,1,2,“促进中国城市化进程” 12年探索,从华南到西南,再到华中 所到之处,皆创造一个楼盘带旺一片区域的传奇,“开发对位土地特性的前瞻产品” 12年专注自然生活美学,只选择最适合人居的地方造城 为生活带来另一种可能,3,“让生活无限的接近理想” 将最好的生活献给海伦堡业主,海伦堡品牌核心价值,品牌理念 人们关于优越居住方式的理解和追求 呈现出强烈的时代特征和地域特征 领先一步、深入人心的建筑空间 才能让生活无限的接近理想,品牌使命 洞察时代背景下不同消费者居住需求的变迁 开发对位土地特性的前瞻产品 动态实现居住品
6、质的不断超越,品牌价值观 尊重市场需求,实用价值为导向 以精细操作、逐级优化的方式促进 中国城市化进程。,战略,客群,产品,品牌定位,四点N 线战略,未来南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江,广州/珠三角布局 广州 惠州 中山 肇庆 四会 江门,4点N线”战略框架,确定以深耕珠三角,布局长三角、环渤海、中西部经济发达中心城市 四个战略重点区域,结合国家高速铁路规划沿线重点城市线性布局的总体发展战略。,所在区域的中高端客群是海伦堡地产未来发展的核心客群;,核心目标客群,120平米以上 高层/洋房产品,别墅产品,100平米以下 高层/洋房产品,海伦堡产品,1998年始, 中颐,中国欧筑美
7、学地产先行者 海伦堡作品集 番禺/广州/开平/中山,第一阶段:经典产品塑造阶段,中颐,在不断的探索与发展中,经典欧筑美学建筑成为其第一代产品风格标志。,2008年,中颐集团在创新与改变中,推出了惠州海伦堡(第二代产品)。 更基于“品质生活推动者”的企业理念,尝试“现代欧筑美学”风格演绎。,第二阶段:成熟产品推广及创新阶段,2009年,极具未来现代感的建筑江门海伦堡(第三代产品)诞生, 中颐从欧筑美学到超前主题概念性极致美学,从精致到极致。,第三阶段:全面创新阶段,写真描述1 不妨闭目想象一下:除了令人“现场中毒”的建筑与园林外,十二年中颐,还会是什么? 品位?这是看不见、摸不着但感觉得到的东西
8、。 品位,都是由看得见摸得着的东西来支撑这就是品质。 海伦堡,不断向世人诠释着永不满足的品质追求。,写真描述2 假如不断挑战他人,那意味着永远只是追随者; 假如不断挑战自我,那意味着不断塑造自己风格,从而独具风骚,引领他人。 十年海伦堡,谱写的正是自我的超越史!,写真描述3 之所以称之为品质,是因为细节处闪光。 对品质的追求,意味着将自己的观点隐藏在一个重要的筹划之地,纳须弥于芥子,在行事低调的风格中去完美自己,丰满自己。,建筑人精神,欧筑美学专家(生活即美学)品质生活推动者?(未来),企业开发理念,匠人,打工者,领导者,建筑人精神,海伦堡品牌主张,让家重新想象,品牌性格,如果用一个人来比喻。
9、 男人,35-40岁。成功的事业,为人严谨、细心 有品位,注重品质,对生活有自己的追求和标准。 对于消费者而言,他很多时候更象一个专家,他提出的意见和建议总是显得深思熟虑。他平常的穿着,言谈举止,办事总是一丝不苟,让你觉得井井有条而值得信赖。 但深入了解之后,你会发现,这个人也非常注重家庭,是一个好的父亲和丈夫,在生活中其实也是平易近人不失生活情趣。当大家一起出行游玩的时候,他很注重其它人的感受,尽量照顾到位。 性格层面:认真、细心、严谨。 人文层面:关怀、品位,?,品质、品位、人本,人情味,品质,品位,产品的细节,优雅、浪漫,员工与客户的关系,如果说有的品牌看起来象一个朋友 有的品牌看起来象
10、一个邻居, 海伦堡应该更象是家人。,品质的、人文的、品位的,温暖的 然后多一点新意,总体品牌愿景,打造南中国乃至中国地产市场高度差异化的品牌优势 从而体现集团创新的企业形象 塑造既有独特产品核心价值又有深刻精神内涵 高附加值的品牌形象,解析:让家重新想象,1、品牌定位分析:新实力地产品牌 广州番禺的知名度和影响力,需要放大到广州、珠三角、南中国 甚至是全国。对这些区域的消费者而言,我们需要建立新实力品牌的认知 2、市场竞争分析:市场挑战者 如何在上市公司,成熟品牌群雄鹊起的品牌竞选中崭露头角? 品牌的号召需要足够的力量与气势,就如通用汽车告诉世界“让汽车重新想象” 3、行业识别分析:房地产开发
11、 不管是招商地产的“家在,情在”,还是万科的“让建筑赞美生命”,或者是金地的“科学筑家” 都紧扣“家”和“建筑”,具有高度行业识别性应该成为评判广告语的一个重要标准 4、升级更新分析:与人沟通 “让家重新想象”是对“品质生活推动者”的一次升级,基于精工品质与人本关怀的重新想象 让品牌与消费者更加亲近,更易于沟通,十心十意品牌文化,十心十意,志恳慧悠恩 念惹忠态爱,志(外在目标,物化层面),让未来重新想象,念(内在信仰,精神层面),让梦想重 新想象,恳(勤恳敬业,质朴内敛),让收获重新想象,惹(敢于示人,善于示人,让自身成为 焦点),让风范重新想象,慧(思想和创造),让建筑重新想象 忠(责任和使
12、命),让责任重新想象,悠(享受静),让享受重新想象 态(状态),让幸福重新想象,恩(恩爱,养育之恩,感恩之心),让岁月重新想象 爱(从小爱到大爱),让你我重新想象,VI运用规范,1、标志由海伦堡地产英文首字母大写“H”变形而来,有序中富于变化,传统中蕴含创新 是企业雄厚实力与稳健步伐的准确传达,也是本土智慧与国际视野的大成融合。 2、标志形似建筑物的窗户,代表海伦堡地产对人居理想的不断实践。一扇窗户就是一个 家庭,一扇窗户就是一个承诺,是卓越品质的象征,更是关于家、优越生活方式的想象。 3、园角部分源自象征爱与幸福的四叶草,是海伦堡地产珍视生命,珍视家庭的集中体现。 有形的建筑和无形的情感和谐共生,企业关于更高居住方式的探索也由此展开。 4、深咖啡与红的搭配,赋予海伦堡地与生俱来的经典格调与耐人寻味的故事联想。建筑 与人,理性与感性,现在与未来,所到之处,皆人文。,VI运用规范,户外销售物料运用,二、集团品牌与项目品牌关系,恒大 富力,万科 龙湖,时代 方圆,海伦堡,我们一直在努力中 KEEP WORK IT,谢 谢!,