永利金钻四果新品品牌策略及产品策划报告

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1、永利乳业新品品牌策略及产品策划报告,永利新空间探索之战,在实战中高速成长 Grows in battlefield,在思想中荣耀推动 Promote in ideology,2,3,1,永利乳业之战略篇,永利乳业之品牌篇,永利乳业之产品篇,1,方向决定思路，战略决定战术！,我们要做怎样的一款牛奶类产品,一直在探讨这样一个问题:,?,行业环境分析 消费环境分析 企业现有资源分析,一线品牌 二线品牌 三线品牌 四线品牌,山寨品牌：仿“伊利、蒙牛、营养快线”的山寨奶。 价格低、质量低、利润高，豫南地区较多，主要走农村批发、医院附 近等。“优酸乳、酸酸奶”仿的多。,大品牌 蒙牛 伊利 娃哈哈,大众品牌

2、：三元、光明、妙恋、 银鹭、达利园、旺仔儿童奶,地方品牌：如郑州的花花牛，豫东的科迪，南阳的三色鸽，洛阳的阿新、生生，漯河的三剑客、永利、嘉园、叮当牛,河南乳制品行业呈现四大竞争格局：,行业环境分析 消费环境分析 企业现有资源分析,在前期针对河南市场的走访中，有这样一个事实 当他们为身边的朋友或亲戚送礼时，80%左右的人都会首选牛奶类礼品，而且还是成箱的购买，这让我们对河南市场的消费环境有了全新的认知与理解。,对牛奶的品牌认知 消费者&经销商&店主 品牌观念已经日益增强,全国第一人口大省 河南是全国第一人口大省。截至2007年底，全省总人口9869万人，其中城镇人口3389万人，农村人口648

3、0万人。全省常住人口9360万人，人口密度每平方公里591人。河南是个多民族省份，除汉族外还有55个少数民族成份、人口134万人，占全省总人口的1.36%。其中回族人口116万人，居全国第3位。 河南辖郑州、开封、洛阳、平顶山、安阳、鹤壁、新乡、焦作、濮阳、许昌、漯河、三门峡、南阳、商丘、信阳、周口、驻马店等17个省辖市、济源市1个省直管市，20个县级市，88个县，50个市辖区，1892个乡镇，464个街道办事处，3404个社区居委会，47556个村委会。,河南，作为全国的人口大省，农业大省，庞大的消费市场，众多不断进入的品牌，使整个竞争格局变得更加激烈，整个市场已经到了 重新洗牌和整合的关键

4、阶段！,如何满足消费特点？ 如何产生超越期望？ 如何才能在竞争者中脱颖而出？ 面对庞大的消费市场 永利该怎么做？,问题2,行业环境分析 消费环境分析 企业现有资源分析,做生意 做企业 做品牌,在永利企业发展的三个阶段中我们发现， 从生意、企业到现在的乳业，企业一直在寻找一个属于他们自己的发展方向，但在寻找的过程中，有没有在抬头看天的同时，也在低头看看自己走过的路程？ 永利在发展历程中 有哪些优势，有什么问题？,永利企业主要优势分析,1、硬件突出，重视产品质量,在发展中尤其重视产品质量，不断提升硬件设施，硬件是河南的前几名，包装是日本进口，重视口味的调试与开发。2004年“濮阳大头娃娃事件”中，

5、永利公司展开“凡蛋白质含量达不到国家标准，奖励2000元钱”的活动，并提高销售价格，经过几个月的相持，产品质量获得了代理商和消费者的认可，“三个月没生意，好了好几年”。,2、企业理想远大,2010年2011年打造品牌，用一年的时间打造河南区域品牌。 2011年2012年进行股份制改造，国企改造成股份制，上升为河南永利集团。 2012年2015年筹备在创业板上市，成为食品行业的名牌。,永利企业主要优势分析,3、资源优势,拥有当地政府支持等的资源优势。在发展中尤其重视产品质量，不断提升硬件设施，硬件是河南的前几名，包装是日本进口，重视口味的调试与开发。2004年“濮阳大头娃娃事件”中，永利公司展开

6、“凡蛋白质含量达不到国家标准，奖励2000元钱”的活动，并提高销售价格，经过几个月的相持，产品质量获得了代理商和消费者的认可，“三个月没生意，好了好几年”。,4、资金优势:,注册资金500万，前期已经完成了一定的积累，有一定的实力。,现有职工300余人。其中，高级技术人员5人、中级技术人员、管理人员25人，平均年龄30岁。 永利人以坚韧不拔的毅力，顽强拼搏的精神更是永利独有的。、,5、团队优势:,行业环境分析行业竞争激烈，永利如何脱颖而出？ 消费环境分析品牌意识逐渐增强，永利如何赢得消费者的芳心？ 企业现有资源分析有喜有优，永利何去何从？,永利如何改变来挖掘到新的市场空间？,Change,在此

7、深度思考下， 我们为永利乳业提供的战略解决方案是,差异化战略！,CBCT：大智慧创造大空间；大空间成就大品牌,永利乳业项目全新战略,差异化战略！,不跟随市场现有的产品模式 不模仿市场现有的产品特点 不盲从市场现有的发展状况 真正做到与众不同！,礼品奶战略！,打破传统竞争格局，赋予永利新鲜气质：,变模糊为清晰 变低档为高端 变陈旧为新生 变廉价为品质,CHANGE 变革！,永利乳业全新战略目标：,开创河南礼品奶市场第一品牌！,彻底打破传统的固有形象， 让永利高端化、形象化、大众化， 让消费者对永利有全新的视觉和味觉享受！ 也为永利的“扩张之路”赋予高附加值高荣誉信誉的新活力量 ！,百年乳业，永利

8、于民！,2,3,1,永利乳业之战略篇,永利乳业之品牌篇,永利乳业之产品篇,2,一、刷新品牌形象 二、刷新品牌体系,大品牌,主体,客体,路径,营销是一种双向沟通， 企业的品牌核心与受众需求就像2条平行线， 如果没有交换路径的链接，永远也不会有交点。,企业,消费者,为企业与消费者之间搭建一座心灵沟通的桥梁！,围绕“河南礼品市场第一品牌”的战略目标， 为了使我们的战略目标迅速实现落地！ 首先，我们需要迫切了解河南礼品市场的消费需求， 找到企业和消费者之间的交集点！,消费者购买习惯小结,在乳饮料产品的购买习惯中，品牌及包装是消费者选择的最主要因素。 消费者对口味和营养上的比重基本相当。在习惯性购买中，

9、价格属于盲区，对于消费的影响力不大。 我们看到，乳饮料产品对消费者来说是家庭日常必备的产品，偶然因素购买也占据主要比例，每周一到二次仅次于偶然因素，可见必备和随机占主要购买频率，总体言有95%的消费者购买乳饮料产品。 乳饮料产品多数为成箱购买，80%以上是作为送礼用。,在消费者的购买倾向中，有接近半数80%的人都指向一个重要态度 ，那就是,送礼,通过消费者调查，发现:,送礼，成为消费者最大的需求！,乳饮品由于亲情化、友情化、健康营养的特点 已使之成为主要的送礼产品,小部分自己喝，节日性销量大增。比较明显在走访过程中，包括市区、县城、乡镇的商场，80%以上成件购买产品，并且用途多是送礼走亲戚，近

10、亲送高端名牌产品，远亲送一般的产品。在周口调查中一位60岁以上的老人买一件营养快线，他告诉服务员要拿最贵的49元那款要“送人”。,永利要想实现在礼品市场的突破上，需要给予消费者真实的厚重的视觉外在表现和营养奶本质内在的双重结合，实现品牌突破！,礼品市场带给永利的启示,差异化战略下的差异化营销策略,送礼，送出的是一种尊贵 送礼，送出的是一种情意 送礼，送出的是一种感觉,CBCT观点：,何谓尊贵？ 品牌内在与外在所显示的高贵感，崇敬感，给予精神上的感受！ 何谓情意？ 品牌内涵所给消费者带来的内在深厚的情意！ 何谓感觉？ 品牌内在的本质与外在的包装视觉上的冲击力，给人的震撼！,唯有这样的气质才能赋予

11、礼品不变的特性！关键词：尊荣、富贵、大气、荣耀、面子等,开创河南礼品奶市场的“金色风暴”,品牌突破：,“金色风暴”能给我们带来什么？,高贵、光荣、华贵、辉煌、尊贵， 让人一看就有一种喜悦的心情，而且有真实的感觉。 金色风暴，将乳品礼品在原有送礼送健康的层次上，打造成不仅送健康更有真实的可以感受的令人喜悦的实质。,在“金色风暴”的尊贵基础上， 我们深入探讨得出，她,有质感 有冲击 有金属 有火药,有深度 有厚度 有内涵 有品质,她是,金钻四果,斜音金砖，形象确定为金砖，意在高端乳饮料的送礼佳品，送礼送金砖之意，形象深刻，体现珍贵与实在。,四果，四款弥足珍贵的水果或者四个不同风情国家的特色水果，主

12、打的四款水果多为黄色，高营养，具有特殊功能的产品，以体现产品的价值及其附加营养。,“金钻四果”谐音“金砖四国”：巴西、印度、俄罗斯、中国，即将成为世界最大经济体，寓意深刻，体现产品的价值与珍贵，针对送礼的对象，产生无比尊贵的感受。,金钻四果,Logo设计方案,品牌理念：,世界眼光 中国灵魂 跳出中国，放眼世界 最好的牛奶，来自永利牧场 最美的鲜果，最新鲜的搭配,一句话定金钻四果的品牌地位 彰显无与伦比的战略核心竞争力 一句话展现金钻四果的文化价值 传递出永利金钻四果和消费者的密切关系 一句话升级金钻四果为全国品牌 解决永利新产品的认知瓶颈 一句话超越金钻四果的竞争对手 突破三剑客、花花牛、科迪

13、等竞争,品牌诉求：,品牌诉求：,走亲访友 金钻四果,健康的，亲和的，国际格调的,品牌个性：,本质,效用,价值,天然健康,健康,日常用奶，和生活息息相关,亲和,迎合世界健康趋势，新高品质,国际格调,品牌诉求：走亲访友，金钻四果,品牌USP：强化的营养，强化的美味,品牌理念：世界眼光，中国灵魂,品牌名称：金钻四果,品牌战略：开创河南礼品奶市场第一品牌,永利金砖品牌体系,2,3,1,永利乳业之战略篇,永利乳业之品牌篇,永利乳业之产品篇,3,产品策略,1+1+1 果汁酸奶饮品,新鲜牛奶 + 美味水果 + 多重功能,1+1+1=,【,】,尊 贵 荣 耀,【,】,赚 足 面 子,【,】,大 气 大 方,【

14、,】,拿 得 出 手,金钻四果,作为“河南礼品奶市场第一品牌”，应该有这样的气场,从古至今，只有一种色彩足以彰显这种无与伦比的价值感，那就是,金色,通过研究发现,金钻四果 只有用金钻四国的水果才能保持其最美的口味； 只有用金色的水果来彰显其高端的品质感、价值感；,最好的牛奶，来自永利牧场 最美的鲜果，最新鲜的搭配,来自 印度的 香蕉,据记载：香蕉原产于印度，据说公元前327年亚历山大大帝入侵印度时，外人才首次知道香蕉的存在。香蕉含丰富的钾及维生素A、C，蛋白质和脂肪含量低；促进生长，增强对疾病的抵抗力，促进人体正常生长和发育；促进食欲、助消化，保护神经系统。,来自中国海南的 金椰,金椰堪称“椰

15、中之王”，含大量蛋白质、果糖、葡萄糖、蔗糖、脂肪、维生素B1、维生素E、维生素C、钾、钙、镁等。是老少皆宜的美味佳果。,来自 巴西的 菠萝,菠萝原名凤梨，原产巴西, 16世纪时传入中国。菠萝含用大量的果糖，葡萄糖，维生素A、B、C，磷，柠檬酸和蛋白酶等物。味甘性温，具有解暑止渴、消食止泻之功，为夏令医食兼优的时令佳果。具有美容、保健、清理肠胃、消除感冒多种功效 。,来自 俄罗斯的 黄桃,富含丰富的维生素C和大量的人体所需要的纤维素、胡萝卜素、番茄黄素、红素及多种微量元素。如硒、锌等含量均明显高于其它普通桃子，还含有苹果酸、柠檬酸等成分。锦绣黄桃的皮与果均显金黄色，甜多酸少，味道独特，每天吃二只

16、可以起到通便、降血糖、血脂，抗自由基，祛除黑斑、延缓衰老、提高免疫功能等作用，也能促进食欲，堪称保健水果、养生之桃.,金钻四果 集全世界金色美味于一身，金色风暴来袭！,把金色彻底注入到产品中！,产品系列设计方案：,产品包装,金钻四果新鲜出炉,金钻四果,香蕉金钻！,促进生长，增强对疾病的抵抗力，促进人体正常生长和发育；促进食欲、助消化，保护神经系统。,椰子金钻！,有利于人的心脏和肝脏工作以及肠道系统的活动，促进内分泌和造血机能，加强消化过程。,菠萝金钻！,味甘性温，具有解暑止渴、消食止泻之功，为夏令医食兼优的时令佳果。具有美容、保健、清理肠胃、消除感冒多种功效 。,黄桃金钻！,甜多酸少，味道独特，具有通便、降血糖、血脂，抗自由基，祛除黑斑、延缓衰老、提高免疫功能等作用，也能促进食欲，堪称保健水果、养生之桃。,永利金钻四果：金色风暴-第一礼品奶战略,克菲尔发酵乳,印度香蕉,添加新型益生元 (促进消化提高免疫),克菲