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1、,【有血统的御城】,宿迁马陵项目营销策划报告,打造城市标杆，并建立万晟品牌,符合项目气质的产品定位,符合公司理念，且独具个性的形象,核心目标：,定制畅销产品，保证充足的现金流,符合市场需求,符合企业运营理念,重点目标：,宏观市场分析 房地产市场分析 区域市场分析,市场篇,定位篇,推广篇,营销篇,项目本体研究 项目整体定位 产品规划建议,品牌推广策略 媒体组合策略 蓄水引爆策略 体验式营销策略,整体开发策略 样板示范策略,报告思路,PART-01 、市场篇 宏观市场分析,宿迁概况,历史文化名城、现代活力新城,宿迁境内发现的长臂猿化石，距今1000多万年，是亚洲迄今发现最早的古猿化石之一；在淮河岸
2、边，5万年前便有先人临水而居，称为“下草湾人文化遗址”。 相传夏、商、周三代，古族徐夷在此生息。 公元前113年，泗水王国在此建都，传五代六王，历时132年。 秦末楚汉时期的楚霸王项羽即诞生于此。,近几年随着经济的快速发展，在政府部门的规划下，宿迁呈现出新面貌展现出现代化和新活力！ 连续被评为“中国旅游竞争力百强城市”、“中国特色魅力城市二百强”、“中国城市效益竞争力十强”、 “2008-2009中国最佳旅游品牌目的地”、“中国最佳文化生态旅游目的地”。,经济发展,2011年第一季度宿迁地区总值为340.3亿元，增速为12.4%。 自从宿迁1997年设立地级市以来，城市经济呈现持续增长。在进入
3、新世纪以来更加呈现较快的发展水平。 但从江苏省内和长三角区域的城市相比较，依然发展较为落后。 我们从以上统计数据可以看出： 1、宿迁的经济基础比较薄弱，经济总量在江苏处于下游水平。 2、近几年来宿迁的GDP增长较快且增速也一直在加快，总体GDP增长势头强劲。,与苏南城市相比仍较为落后，但城市化进程发展空间巨大,宿迁市2005-2011年第一季度地区生产总值走势图,亿元,经济发展,宿迁城镇居民可支配收入绝对数值呈增长态势，2010年城镇居民人均可支配收入达到12757元的历史高位。 根据统计数据结合实地考察情况： 1、宿迁全市范围内居民平均收入处于江苏下游水平，总体而言不算太富裕。 2、宿迁市区
4、居民平均收入水平高于全市水平，私营服务业和商贸业使当地已经形成了一部分高收入群体。,居民仍以储蓄观念为主，消费、投资型观念还没形成主流。,宿迁市2005-2011年第一季度人均可支配收入走势图,元,城市规划,目前宿迁中心城区人口有限，外来人口占比较少，人口基数相对低。,规划期限 新一轮城市总体规划期限为2003-2020年。 城市化水平 至2010年为39%，至2020年为50%。 市域城镇规模等级结构 一级中心城市1个：宿迁市区，人口规模50万人。 二级城镇3个：沭阳县城45万人、泗洪县城25万人、泗阳县城25万人。 三级城镇9个：为中心镇，分别是洋河、大兴、皂河、双沟、半城、华冲、马厂、王
5、集、新袁。规划人口分别为3-10万人。 四级城镇28个：为一般乡镇，每个乡镇人口1-3万人。,城市规划,老城区规划布局结构,规划布局结构为“一心、三轴、三带、三片区” “一心”：位于幸福路两侧，马陵路与黄运路之间的老城商业金融服务中心； “三轴”：沿市府东路、黄运路和幸福路形成的三条公共设施轴线； “三带”：沿古黄河、京杭大运河和马陵河的滨水风光带； “三片区”：根据现状行政区划以及公共服务设施配套要求，将本区用地自北向南划分为三个功能片区。 1、北部片区（八一路以北至运河）：依托京杭大运河风景区，构建滨水生态宜居之城。 2、中部片区（八一路以南至卫生路）：利用老城区已有的商贸服务、金融、文化
6、娱乐基础，打造宿迁最具历史文化特色与现代城市文明交相辉映的活力之城。 3、南部片区（卫生路以南至南环路）：结合项里景区、宿迁学院以及京杭大运河、古黄河、马陵河等丰富的自然条件和历史人文资源，通过文化教育、景观旅游及居住等项目建设，形成特色鲜明、独具魅力的文景之城。,宏观市场总结,城市属性：文化名城！ 活力新城！ 宜居之城！ 经济发展：近几年整体经济发展迅速，为当地房地产市场发展提供支持，但相较苏南城市其起点低，人均收入水平较低，虽然居民消费能力逐步提高但其消费意识仍需要不断引导。 城市规划：城市中心城区人口基数相对较低，预计2020年达到50万人，在外来人口较少的情况下，如何充分释放居民住房需
7、求将是本案重点考虑问题之一。另外，规划重点对老城区进行改造，项目正好担负起这一历史使命，相信有政策支持，项目未来必能焕发光彩！,PART-01 、市场篇 房地产市场分析,楼市政策,10年以来随着楼市持续火热，政策面逐步收紧，预计下半年持续紧缩。,5月起二套房公贷首付提至六成 自2011年5月1日起，将购买第二套住房个人住房公积金贷款首付款比例由原来的五成提至六成，同时规定，购买第二套住房的贷款利率仍然执行同期个人住房公积金贷款基准利率的1.1倍。 银监会：银行可自行提高房贷首付比例 5月17日，就目前国内部分地区银行上调首套房的首期比例的情况，银监会办公厅副主任杨少俊表示，各商业银行可以在满足
8、最低要求的前提下，自主决定住房贷款的首付款比例。 银行将减少对房地产开发企业的贷款额度和比例 中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。并且开始限制给房地产开发企业提供贷款等服务，以降低财政风险。 据传，后期重点针对三四线城市出台严厉政策 根据可靠消息，随着三四线城市房价上涨幅度超越一二线城市的现状，政府部门开始讨论出台专门针对三四线城市房地产市场的政策，以抑制起过快上涨。,楼市成交,11年5月，宿迁楼市“量价齐涨”，红五月小“红”一把,5月宿迁市商品房共计成交1239套，环比增加245套，成交总面积为117363.06平方米，环比增加18
9、458.83平方米，增幅为18.66%； 其中商品住宅成交了814套，环比增加81套，成交面积86453.34平方米，环比增加6443.11平方米，增幅为8.05%.,楼市成交,经过10年的量价齐升态势后，11年价格继续上涨，但成交量出现萎靡。,10年全年住宅成交套数为17200套左右，约150万平方米。 住宅成交价格去年起一路走高，至10年12月达到3924元/平方米，11年1-5月成交量较去年处于低位运行态势，价格上涨明显，至11年5月全市均价首次突破4千，达到4094元/平方米。 11年楼市与10年相比价格继续上涨跟通胀影响相符，但成交量出现的大幅紧缩值得警惕，有可能是宿迁住房需求出现饱
10、和的征兆。,房地产市场总结,政策方面：因楼市持续火热，预计政策会进一步紧缩，政策逐步收紧的影响将直接显现在楼市的成交量下滑及价格持稳等方面。本案须充分考虑政策风险，在产品及总价方面进行调整及应对。 楼市成交：近几年宿迁房地产步入快速发展阶段，尤其显现在10年“量价齐升”方面，步入11年随着政策影响成交量出现一定下滑，但由于城市拆迁等因素影响，刚性需求近一步释放，价格继续保持上扬，预计后期整体“量稳价格稳中上升”态势。 板块解读：城市发展目前的开发热点为市区板块和宿城新区板块，市区板块由于配套完善仍是城市房地产开发价值最高点，本案率属于市区板块，区位优越性明显。,PART-01 、市场篇 区域楼
11、市分析,可比项目划定,选取同区位、同档次楼盘进行分析比较和研究。,在售项目 1.宝龙城市广场 2.金田湖畔春天 3.名人国际花园 4.鑫地名都 5.嘉汇御景园 6.春晓金水湾,未来推案 7.金鹰天地,项目概况表,户型情况分析,可以看出，目前市场上主要推出的户型面积为90-120的两房两厅一卫和三房两厅一卫； 热销户型面积为85、90的两房和105-120的三房。 此外，市场上对70/90政策执行情况较差，90以下只占不到10%。但考虑总价影响，及后期落户政策放宽，适当加大80两房的供应占比可以强占市场空白点。,销售情况分析,可以看出，销售均价几个标杆项目基本都在5500元/左右，其他几个楼盘也
12、在4700元/左右； 这几个项目平均月度销售套数为100-150套左右； 保守预计本案一期销售均价可达到5500元/。,客群情况分析,客群来源方面，以主城区为主，其他下县为辅（如为了子女上学，选择主城学区房）； 市区标杆楼盘客群以公务员、企事业单位中高管、私企老板为主，中高档楼盘以周边原住居民及部分拆迁户为主。 可以看出市场已刚需自住为主，高档楼盘投资率较高，不过最高的也才25%，后期有待进一步引导。,宏观市场分析 房地产市场分析 区域市场分析,市场篇,定位篇,推广篇,营销篇,项目本体研究 项目整体定位 产品规划建议,品牌推广策略 媒体组合策略 蓄水引爆策略 体验式营销策略,整体开发策略 样板
13、示范策略,报告思路,PART-02 、定位篇 项目本体研究,区位与交通,项目地理位置优越，繁华近在咫尺。,本案,市中心,市政府,项目位于老城区市府东路以北，八一中路以南，幸福大道以东，运河路以西，地理位置优越。 项目距离市中心约300米，距离市政府1.5公里，紧靠马陵公园，东西两条水系萦绕，且站在整个城市上风上水处。 项目交通便利，公交可达性较好。,项目四至,项目四至道路可达性强，西南侧最为繁华，东北侧相对形象差些。,幸福路,八一中路,苏玻,运河路,市府东路,项目目前为待拆迁状态，不利于快速启动。 周边生活配套齐全： 自然配套：马陵公园、古黄河流道、京杭大运河 商业配套：银行、乐天马特超市、饭
14、店、四季青服装批发市场、百乐汇大剧院、马陵夜市、东方商城等 教育配套：马陵实验小学、马陵中学 医疗配套：第二人民医院、社区医院等 交通配套：3路、303路、54路、71路、84路等多条公交线路直达,现状及配套,经济指标,170万平米超级大盘，宿迁之最,项目整体经济技术指标: 马陵路北区 总用地面积： 370570平方米 总建筑面积： 1226055平方米 其中 住宅： 1048540平方米 商业： 169515平方米 幼儿园： 8000平方米 容积率： 3.31 建筑密度： 25% 绿地率： 42% 住宅户数： 9268户 马陵路南区 总用地面积： 234048平方米 总建筑面积： 46812
15、0平方米 其中 住宅： 217090平方米 商业： 226030平方米 学校： 25000平方米 容积率： 2.0 建筑密度： 32% 绿地率： 39% 住宅户数： 1950户,项目一期经济技术指标: 地块一经济技术指标： 总用地面积： 69845平方米 总建筑面积： 234679平方米 其中 住宅： 200589平方米 商业： 30090平方米 幼儿园： 4000平方米 容积率： 3.36 地块三经济技术指标： 总用地面积： 73346平方米 总建筑面积： 247965平方米 其中 住宅： 203140平方米 商业： 44825平方米 容积率： 3.38,SWOT分析,S:优势,项目规模为全
16、市之最； 位于城市中心，上风上水，区位优势明显； 两水一湾、双公园、名校、商服中心尽享城市最优资源，囊括自然人文与繁华。,W:劣势,老城环境老旧，区域形象有待进一步提升。 项目为旧城改造，拆迁力度及速度不易掌控，会影响项目进展进度。 东北角紧邻苏玻，烟囱造成客户心理抗性。,如何跳出旧城区环境差的认知印象，最大程度弱化劣势？,0:机会,城市重点改造老城区，政策支持，为项目推进提供一切便利； 周边高品质楼盘的市场空白； 项目周边刚需及改善型居住需要潜力大。,T:威胁,城市向西发展，新盘层出，对本案造成一定的客户分流； 宏观政策调控威胁。,项目思考,基于SWOT分析的项目思考：,优化产品品质,本案的产品品质一定要发掘内涵，以项目内部形象弱化周边现貌的不足，填补区域市场空白，并利用优秀的产品，吸引其他区域客群。,PART-02 、定位篇 项目整体定位,【领御宿迁高尚生活】,项目整体定位,【统治力的地段】 【统治力的规模】 【统治力的产品】,【万晟御
