咸宁青龙山项目整合营销策划方案

《咸宁青龙山项目整合营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《咸宁青龙山项目整合营销策划方案（182页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、谨呈：咸宁新兴城房地产开发有限公司,整体发展战略暨整体营销策略建议,御 景 城,提纲,御景城宣言建筑承载生活方式 第一部分 咸宁市场分析 第二部分 咸宁房地产板块分析 第三部分 整体规划建议 第四部分 整体营销战略 第五部分 首期营销策略,曾经，我们无奈地被生活选择从居住形态，到人生轨迹。 那时，我们拥有不多的人均面积，以及一小缕越用越少的珍贵阳光； 那时，因为没有独立的闺房，少女们无处安放鲜艳的青春和成长的秘密； 那时，局促狭窄、光线昏暗的厨房伤害了母亲和妻子的健康。 建筑，就是这样，沉默而坚定地承载着我们的生活方式，决定着我们作为一个城市公民的生存质量。 什么样的建筑能够承载我们对生活方式

2、的理想？我们思考。,我们的建筑，应当尊重人，指向对人的关怀 它的规划设计是充满人性关爱的，它的视觉空间是明亮诗意的，它的景观纵深是饱含灵性的，它的感官色彩是愉悦欣喜的，它的材料选择是绿色环保的，它的户型设计是阳光灿烂的。通过建筑和我们真实自在的居住，我们获得生存的尊严，我们的精神自由飞扬。 我们的建筑，传承城市文脉，记录文明薪火 它不用现代的刀剪割断我们与城市共同呼吸共同成长的历史。它是对独特的地域文明及历史事件的忠实态度和诚实记录。它是沉默的史书，每个章节都刻录着文明的辙印、制度的变迁、风情的演进、文化的韵致，以及我们寄托的情感。它表现了城市的气质，决定了城市的容貌。,我们的建筑，与自然和谐

3、相处 建筑是从大自然中派生出来的空间，是一种新的自然。它的形状符合自然和音乐的旋律，它的色彩来自阳光、大山、天空和土地的联想,它的结构源自对自然法则的遵崇。它不因为对人的关爱而放弃对自然的守护,它与自然的关系是朋友式的：不破坏、不冲突、不功利、不掠夺。 我们的建筑，是互动的、明朗的、开放的 它不限制我们的自由和个性，它亲切地容纳着不同层次不同生活形态的人们，它发展我们与人的亲密关系：爱情、亲情、手足情、师生情、邻里情时光慢慢变老，而我们的爱永存。 这是我们，对于建筑；对于建筑所承载的生活方式； 对于我们即将奉献给鄂南的御景城的基本态度。,第一部分 咸宁房地产市场分析,一、咸宁市城市房地产市场主

4、要指标分析,1、2004-2007年咸宁市社会固定资产投资情况分析,【综述】 2004-2007年咸宁市全社会固定投资增长至135亿元，增长率达30%。是2003年的2.15倍，四年累计完成397.2亿元，年均增长21.1%。固定资投资额作为扩大城市经济再生产的经济发展重要指标，故2007年GDP也达到最大值280亿元，可以预测未来1-2年咸宁市城市国民生产总值规模增长幅度将继续上涨。,2、2004-2006年咸宁市房地产资产投资情况分析,【综述】 根据我司针对2004-2006年咸宁市房地产资产投资情况分析得出：房地产开发投资持续快速增长。2006年房地产开发企业完成投资7.88亿元，同比增

5、长107.5%。2007年城镇项目投资中的房地产开发投资43188万元,比上年增长122.4%。在其他房地产市场化程度较高的城市里，房地产业占全社会固定资产投资比重约在15%左右，而咸宁当地房地产业占固定资产投资比重即便在跳跃式增长的2006年仍不足8%，加之城市人口因产业发展短期骤增，将极大膨胀房地产市场的卖方需求，形成房地产市场的良性发展趋势。,3、咸宁市房地产市场商品房施工竣工情况分析,【综述】 根据我司针对咸宁市房地产市场商品房情况分析得出：06年度施工面积首破100万大关 ,达到133.9万平米;竣工面积也达到近60万平米, 增长28%，供应量大增，造就2007年销售火暴。咸宁商品房

6、销售，近两年都保持在13万平米以上的高速度增长，06年突破性的达到50万平米。,4、咸宁市房地产市场商品房销售情况分析,【综述】 2007年1至12月份，咸安区房地产开发施工面积41.9万平方米，比上年同期增长38.4；在开发量大幅增长的同时，商品房销售看好，商品房屋销售面积达25.2万平方米、实现销售收入34288万元，同比分别增长95.3和218.6。,5、咸宁房地产市场土地交易及规划政策分析,2007年度咸宁国有土地使用权出让供应情况,5、咸宁房地产市场土地交易及规划政策分析,2008年度咸宁国有土地使用权出让供应情况,【总结】 根据我司针对咸宁市2007年度咸宁国有土地使用权出让供应情

7、况得出：2007年度咸宁共有12幅土地出让，总供应量达751亩，按容积率2.5计算，08年下半年将有125万平方米体量面市。按一套120平方米计算，将有近10000套。若算福星城的500亩和碧桂园的3000亩，08年将有20000套面市，这对市场的承接能力是极大的挑战。,总结：,咸宁房地产市场主要分析指标的数据显示，咸宁房地产需求在近年出现较大放量，去化态势喜人，但施工面积也随之激增，产品更会在今年下半年集中面市，这对房地产公司的产品规划能力和营销能力来说是极大的考验。 而这个考验现在正煎熬着咸宁现有的所有房地产项目，前期品质不佳的楼盘自去年底就开始滞销，而后来规划的品质大盘碧桂园和福星城也面

8、临阵痛，碧桂园已有巨大的利润让步，销售价格较前期宣传下调10%，但是销售情况目前也不明朗；而因为碧桂园下调后的价格公布，近期咸宁房地产市场销售实际已经停滞。,二、调查数据对比分析,本案位于老城区板块，有一定的项目规模优势 2个大盘，均位于中心居住区板块,1、咸宁房地产项目占地面积对比图,主力户型面积：120-130（3房）,2、咸宁房地产项目主力户型面积对比图,主力总价：30万（3房）,3、咸宁房地产项目主力户型总价对比图,4、咸宁房地产项目户型去化分析,4、咸宁房地产项目户型去化分析,老城区板块均价：2100-2500元/平方米,5、咸宁房地产项目销售均价对比图,三、产品分析,以多层住宅为主

9、，但近期小高层、高层的项目规划日益增多，高端产品线由于碧桂园和福星城的出现而丰富，别墅、类别墅、花园洋房、退台庭院等产品市场都有规划。,1、产品类型,产品分析,2、规划,社区总平规划以兵列式为主，两个大盘景观规划较好 社区入口处设有小型社区中心花园，但两个大盘中央景观已引入水景，楼间的景观小品和组团概念也有涉及,产品分析,3、建筑风格,目前咸宁房地产建筑风格，主要以欧陆及现代简约风格为主。 外立面多为涂料，处理手法简单，略显低档。 建议本案可与建筑楼体局部采用石料或其他材质板材外挂，这样可以在建筑直观上较其他项目尊贵，提高本案竞争力。,产品分析,御龙华园,龙苑君天下,碧桂园,福星城,4、景观,

10、景观园林风格不明确，大多数楼盘处于无具体园林状态 除碧桂园外没有明确的主题 小品及园林景观塑造手法单一，缺乏层次感 碧桂园主打地中海风情、西班牙风格，在咸宁市场备受追捧，但其园林景观规划没有明确主题风格系统，只是泛泛而谈，实现性不强，在咸宁园林景观演绎是本案的一个机会点,产品分析,5、户型,市场以三房户型为主 以11米左右浅进深、大面宽户型为主 以南厅南卧为主的板式户型 除两个大盘外，户型产品单一、缺乏创新；本案如果能拥有创新性品质户型产品，将占领现有产品类市场空白,产品分析,各功能空间开始相对独立，布局趋向合理化 同类使用功能户型面积偏大 二房二厅一卫：80-90 二房二厅二卫：90-105

11、 三房二厅一卫：110120 三房二厅二卫：120-140,5、户型,产品分析,6、住宅底层（不含与商业相连部分） 处理方式及销售情况,除龙苑君天下底层做架空泛会所设施，其它项目基本全部是 直接住宅落地。 底层住宅主要采用赠送私家花园的方式以项目最高价格销售； 不赠送花园的价格尽管最低，但销售去化速度慢。,产品分析,7、住宅顶层的处理方式及销售情况,住宅顶层的处理，呈多样化趋势，但仍以斜屋顶为主。 住宅顶层采用赠送闷顶层的销售方式，价格与项目均价 接近的，销售状况良好；而采用平层或计算产权面积 方式销售的，尽管其价格是最低价，但去化速度却很慢。,产品分析,配 套,目前大、中型社区已配有：会所、

12、幼儿园、部分简单的运动设施、三表抄送系统等。 缺乏提升生活品质的社区配套。,前期项目，物业多限于简单的保洁、保卫。 新近推出大的项目，开发商开始注重物业服务，部分项目引入了专业物业管理机构。,物 业,安防设施：,普通楼宇对讲、保安巡防、部分新项目有红外线防攀越系统、闭路监控系统等。,营销推广分析,已有策划咨询机构介入市场，但当地房地产项目的形象包装水平仍然很低下，从宣传资料的设计以及产品价值提炼方面，显得粗糙且力度不够；整体营销推广、管理水平还很落后，销售人员的素质较低，缺乏专业培训。 碧桂园和福星城销售团队都由其集团外派销售人员为主力骨干，营销手段及销售管理明显高出其他楼盘,小 结,大部分项

13、目没有通过提炼景观主题、配置提升生活品质的配套设施等营造和挖掘项目的各项潜在价值。 目前咸宁房地产市场处于裂变阶段，项目的规划、产品、营销推广等水平较低，为项目的开发提供了较大的可操作空间。 虽然有碧桂园和福星城先行进入市场，但是其定位较高，产品过于高端，本案还是有较大的定位空间和销售机会。,四、消费分析,分析：从上述数据可以看出，该板块主力客户群以 一、二次置业者为主。,消费分析,客群分析,分析：从上述数据可以看出，该板块主力客户群主要以 一次置业者为主，二次及进城置业为辅。,消费分析,客群分析,分析：从上述数据可以看出，该板块主力客户群主要以 一次置业者为主。,消费分析,客群分析,总 结,

14、目前房地产消费市场还处于初级阶段 目前主要以解决居住需求的一次置业者为主 城市化进程的加快，县级、乡镇居民进城置业者将成大量增多,旧城改造、城市经济的快速增长、房地产市场的高速发展，二次及多次置业客户群比例将不断增大 二次及进城置业者未来将成为商品房市场的消费主力 备注：以上客群分析数据，来源于销售现场访谈，仅作参考。,总 结,解决居住需求的一次置业者,满足居住功能需求 户型、面积、总价： 二房二厅二卫：80-90；总价：20-25万元 三房二厅二卫：110-120；总价：35万元以内。,消费分析,需求分析,对社区规划、景观、配套、物业等都有较高要求 讲求户型各功能空间的独立 户型、面积、总价

15、： 三/四房两厅两卫：120-140 ； 总价：40万以内,二次置业者,消费分析,需求分析,对产品要求较低 区域选择针对性强 为解决子女教育问题，购房的一个重要考核标准是项目有好的教育配套 该群体占购房群体的比例将逐渐增大 户型、面积、总价的选择因个人经济而定,进城置业者,消费分析,需求分析,投资及其它客群,投资选择，以市中心板块为主 随着城市经济及房地产市场的不断发展，这一消费群体的比例将逐渐增大。,消费分析,需求分析,第二部分 咸宁房地产市场板块竞争分析,板 块 分 布 图,中心生活区,新城区,中心商业区 （温泉区）,老城区板块,板 块 之 一,中心商业区（温泉区）,现 状：土地稀缺，除拆

16、迁用地外，无可开发用地，房地产 项目大多进入交付或尾盘销售阶段，等待新盘的推 出。 优 势：交通便利、市政生活配套设施齐全、购物方便 均 价：2500元/平方米 代表楼盘：盛世华庭、咸宁天地等,板 块 之 二,老城区板块,现 状：因生活配套较为齐全，市场价格较低。市场去化速度 快，可售项目不多，但由于温泉区发展较快，环境 较好，老城区房地产发展后劲不足。 优 势：生活配套相对成熟，交通便捷，有教育资源优势。 相对市温泉区和开发区有价格优势，是目前咸宁性价 比最好的板块。 均 价：2300元/平方米 代表楼盘：桂竹新天地、青龙天下、龙苑君天下,板 块 之 三,中心生活区,现 状：周边生活配套设施暂不完善，但交通便利，自然景观环境 资源丰富项目都是大盘成片开发，将成为未来几年的楼市 主力军。 优 势：超大盘开发、规划好、容积率低、景观优势 均 价：2800元/平方米 代表楼盘：咸宁碧桂园、福星城,板 块 之 四,新城区,现 状：周边生活配套