《移动积分管理品牌实施培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《移动积分管理品牌实施培训（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,移动通信有限公司品牌实施培训,积分计划作为移动提供服务并培育客户忠诚度的平台具有战略意义,积分计划本身（即通过积分换取奖励）并不一定能够提高用户的忠诚度 然而，积分计划提供了唯一一种能使客户了解他们对中国移动的价值的方式 当积分计划与差异化的服务相结合，就提供了一个平台，可以培育客户了解其忠诚度的价值 积分计划绝不仅仅是回报客户的手段，更重要的是，它可以成为一个比ARPU更为适当/准确的细分平台，用于区分不同用户来提供差异化的服务和产品 不要让用户仅仅因为奖励回馈而留在移动，而是通过积分计划产生了对移动服务的依赖性和忠诚度而留网 考虑到目前客户的成熟度，这一目标需要一段时间才能达成 这里的讨
2、论提供一些在如何提高积分计划的有效性上“迅速制胜”的观点,目前积分奖励计划的主要问题在于客户认知xxx省举例,增进用户对积分奖励计划的认知为首要任务，同时鼓励试用，兑换奖励,所有目标客户,在目标客户座谈会上，70%客户不知道积分计划及用处,20%客户曾经使用积分计划，积分兑换率只有10%,8%客户满意积分计划，8%左右视积分计划为（选择运营商时的）较为重要考虑因素(1),X30%,X67%,X40%,%客户,认知率,使用率,偏好率,(1)将选择运营商时考虑的因素排序，位于前三位认为是重要的考虑因素 资料来源：2003年6月XX省市场定量调研（n=1,671）；2003年8月xx省客户座谈会,目
3、前观察到的一些问题的原因,积分规则过于复杂，不便理解和使用,“现在是怎么积分的？好像挺多原则的，记不住”,设计新积分计划,没有动机/理由来试用/兑换,“没试过” “积了多少分不知道“ ”也不知道能换什么？所以没兑换过”,鼓励用户试用/兑换,缺乏沟通和了解渠道，很少有来自移动主动的介绍和沟通,“从来没听说过移动有积分奖励计划” “这个积分奖励计划是干什么用的？” “能不能通过短信什么的介绍一下？或者主动的告诉我有多少积分了，能换什么什么“,现有的奖品和回报不够吸引,考虑单个用户的收入贡献，我们的积分奖励结构无法做到饭店、航空业的高回馈水平 “现在的奖励好像对我都没什么太大的吸引力“,合理转换和过
4、渡 服务水平/延伸服务积分挂钩,基于这些方面我们做出了以下建议,提高用户认知,资料来源：2003年8月xx省客户座谈会,问题,客户座谈会意见,解决措施,将服务差异与积分平台相结合,建立全球通VIP俱乐部,积分转换和过渡,针对这些问题对积分奖励计划做出改进并准备重新推出，集中于以下五方面工作,目前仍然采用现有的积分奖励制度，但需要提高用户认知度，宣传鼓励其对积分奖励计划的使用，特别是奖励的兑换 考虑到未来分层次的服务承诺需要基于积分基础上，应该在第零阶段就尽快开始分析并设计新的积分奖励计划 设计积分计划的同时考虑如何将现有客户的积分合理转换入未来的积分计划，以及过渡时期地方品牌用户如何积分的问题
5、 长期将服务层次与积分计划相结合，以此为平台提供差异化的服务 针对目前各俱乐部较为混淆的现状，在品牌重塑过程中统一建立全球通VIP俱乐部，服务于全球通高端客户,计划年终回馈后推出新的积分奖励计划,提高认知,设计新积分奖励计划,1,2,4,5,3,零阶段加大对积分计划的主动宣传以增进感知，同时鼓励兑奖,通过主动渠道进行宣传,目前大客户经理外呼将是一个关键性的主动宣传沟通渠道 营业厅咨询或者缴费时最后一个服务项目 在交完话费后或每月初或月末，用短信息宣传积分计划、通知用户积分状况和可换领奖品 通过邮寄/打印/网站/SMS显示的账单来宣传积分 逐渐建立1860外呼宣传积分,鼓励试用,赠送积分：例如现
6、在起两个月内，加入或使用积分计划进行兑换的客户可免费获得2000分，限6个月内兑换完 赠送礼物/话费折让：例如现在起两个月内，加入积分计划/兑换积分达到3000分的用户可免费获得50元话费/星巴克咖啡券30元，限2个月内兑换完 高中端客户加入积分计划或兑换积分，奖励水平更高,1.提高认知,积分奖励计划对象 不同品牌积分计划的差异性 全球通 VIP俱乐部,首先对未来积分奖励计划设计的基本原则达成共识,全球通客户可以参与积分，神州行无积分；动感地带用户可参加其自己品牌的积分奖励计划 全球通和动感地带的积分奖励计划基于完全不同的体系，目的和内容差异较大，前者主要在于建立通过服务和产品奖励回馈用户的平
7、台，后者在于创造年轻的社区文化 对两者采用相同/相近的积分法则以体现对用户同样消费的同等尊重，但是采用不同的兑换法则和奖励内容 全球通VIP俱乐部的活动针对于全球通高端用户（VIP以上用户）通过，通过一些“品味生活”为主题的活动来进行回馈，实施时需整合目前存在的其它形式的用户俱乐部,2.新积分奖励规则,参加资格 分数累计 回报 跨年度处理 奖励兑换机制,对于积分奖励计划原则的主要建议,2.新积分奖励规则,类别,未来建议,全球通用户普遍积分 神州行用户不积分 相同的话费积相同分数：1元1分 对享受各种优惠的用户的积分按其实际消费额计算积分 在网时间积分：梯度为20%-30%-50% 个别回报，主
8、要针对高中端用户 相同积分回报相同 随用户积分升高，回报比例增加 未兑换积分可以100%延至第三年 第三年末清零 持续兑换,(1) 如存在具体的来自集团的要求，可对集团回报加以考虑 (2) 动感地带用户转入全球通时的积分处理上，建议可以携带在网年限，不携带积分 来源：BCG分析，市场部/客服中心负责人员访谈，国际经验比照,优点,缺点,品牌区隔明显 公平，方便客户感知 进一步奖励老客户同时针对入网2年客户离网倾向高问题 积分平台上有所区隔 客户感知好 奖励高端客户 客户感知好，便于使用 客户感知好，便于使用,其它品牌高端客户不满 未考虑用户成本存在差异 成本有所上升 财务支出有可能不易控制 财务
9、支出有可能不易控制,话费积分 在网时间积分 信用积分 其他奖励积分,建议的全球通积分法则根据方便客户感知理解和符合集团精神两基本原则制定,基本积分主要 构成部分,建议设计(1),每1元1分 在网0-12个月：0分 在网13-24个月：按话费积分加20% 在网25-36个月：按话费积分加30% 在网37个月或以上：按话费积分加50% 连续0-5个月按时交费：0分 连续6个月或以上按时交费：按话费积分加10% 使用促销业务：除基本话费外，每1元再加1分 (用于促销业务的消费) 总得分 实际权重,例一,每月话费100元 得分：100分 在网6个月 得分：0分 连续2个月按时交费 得分：0分 100分
10、 100%:0%:0%,例二,每月话费250元 得分：250分 在网24个月 得分：50分 连续5个月按时交费 得分：0分 300分 83%:17%:0%,例三,每月话费500元 得分：500分 在网72个月 得分：250分 连续12个月按时交费 得分：50分 800分 63%:31%:6%,例子,(1)百分比主要作为参考用途，可依实际情况及进一步的分析作出最后决定 资料来源：中国移动；BCG分析,2.新积分奖励规则,方案（3） 50% 50% 50% 25% 25% 0% 27% 28%,在网年期积分设计上，依据集团公司建议比较一系列选择，对现有方案做出改进,占目标客户群的比例,150,15
11、0-300,300,在网年期 5年 4-5年 3-4年 2-3年 1-2年 150 客户 希望达到的目标,现有方案 30% 20% 20% 10% 10% 0% 12% 12% 29%(1),方案（2） 50% 50% 50% 30% 20% 0% 26% 28%,方案（4） 100% 40% 40% 20% 20% 0% 27% 29%,方案（5） 100% 50% 50% 25% 25% 0% 31% 34%,在网年期积分（相对于话费积分的%）,(1)根据中移动集团公司的指引，希望话费积分：在网年期积分 = 7:2，所以在网年期积分相对于话费积分=2/7=29% 资料来源：BCG分析；中移
12、动集团公司，xx省移动五月分层统计表,方案（1） 50% 30% 30% 10% 10% 0% 16% 17%,2.新积分奖励规则,方案二对在网2-3年的用户在网积分提高较大，可以有效针对该用户群离网倾向偏高的问题,信用积分法则可以根据各省实际情况，灵活处理,方案,方案一 方案二,示例,当月发生欠费，当月所有积分为零 当月发生欠费，扣除话费积分的一定百分比 只要连续6个月按时缴费，即可在第7个月获得当月消费积分的10%作为信用积分,优点,对欠费情况存在一定控制 对信用较好的用户予以鼓励,积分方式,不及时交费，对本月欠费扣分 连续X个月及时缴费，赠送一定量/百分比信用积分,缺点,比较激进，类似惩
13、罚性措施 缺乏对按时交费、信用较好的用户奖励 缺乏对欠费行为的惩罚和约束 对欠费仍然缺乏控制,2.新积分奖励规则,可以有战略性的利用奖励积分配合其他方面的推广工作，避免在价格方面直接竞争,对于一些服务我们可以适当的 给于一定的奖励积分,对我们来说利润比较高的业务 例子：香港电讯普通服务每20元积1分，但对于使用国际电话卡的用户，就每8元积5分(1) 我们正在促销的业务 例子：用于 GPRS 服务的消费额，每1元多给于1分积分 作为对抗竞争对手的策略 例子：为了对联通的“单向收费”作出回应，对所有呼入的电话，每1元消费多给于1分积分,我们可以考虑不同种类的服务 对我们经济效益的影响,业务种类对方
14、网络收费毛利润毛利润率 （每分钟） （每分钟） 本地中国移动0.40元0.40元100% 中国电讯/联通0.40元0.34元85% 国内长途中国移动1.10元(2)1.10元100% 中国电讯1.10元(2)0.46-1.04元42-95% 国内长途中国移动 0.70元(2) 0.70元100% (IP)中国电讯 0.70元(2) 0.64元91% 国际长途港澳台 2.40元(2) 0.46-0.94元19-39% 其他地区 8.40元(2) 0.46-0.94元5-11%,(1)当香港电讯市场竞争还不是太激烈、国际长途电话还为香港电讯带来丰厚利润的时候 (2)已包括本地通话费每分钟0.4元
15、资料来源：XX移动；BCG分析,2.新积分奖励规则,各品牌现有积分的转换,地方品牌处理,客户目前积分的转换,建议新积分计划推出后，建议地方品牌用户的积分保留一段时间（例如一年）仍可以兑换，但不再继续积分 建议现有积分转入新积分计划的比例为1：1 在迁移积分的过程中需要投入一定成本,3.积分转换,(1) 基于XXX省的现状分析:以上估计较为激进，由于一部分地方品牌用户转入全球通，故他们的积分可延至第三年，不一定会选择当年兑换,营造全球通在积分奖励计划上的独享性和差异性，同时照顾地方品牌消费以前未兑换积分的需要 方便用户感知理解的同时不易造成用户不满 经初步测算，现有地方品牌积分转入未来体系，如果
16、明年内全部兑换，在明年新积分兑换基础上，增加的成本低于XXX万(1),建议,原因,以每1元消费等于1分计算，另假设有信誉奖分14.3%及根据此在网年期积分占总基本积分26.1%；级别分配大概根据中移动集团公司的指引 大概的情况，个别会员的实际级别将根据所得的积分而决定 资料来源：中国移动；BCG分析,客户群,普通客户 贵宾卡 全球通银卡 全球通金卡 全球通钻石卡,会员资格 每年基本积分,2,500分以下 2,500 - 9,999分 10,000 - 17,999分 18,000 - 29,999分 30,000分或以上,约占 目标客户群 比例,82.4% 15.7% 1.6% 0.3% 0%,在加入在网年期与信誉度等因素基础上统一会员资格,0 50 50 100 100 150 150 200 200 300 300 500 500 1,000 1,0
