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1、1现代广告概念的核心构成。（1）广告必须有明确的“广告主”它是广告的主体（2）商业广告是有偿的；（3）广告是非人员的销售推广活动；（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。2、广告的概念。答：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、
2、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。3、广告学的研究对象及内容？答：广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。广告学的研究内容：（1）广告活动的业务规律；（2）广告活动的具体运作方式；（3）广告在商品促销中的活动规律。4、广告学研究的三个分支。答：根据具体研究对象的不同，广告学分为理论广告学、历史广告学和实践广告学三个分支。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。实践广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。5、不同产品生命周期
3、所具有的不同特点。答：按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用；（2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟
4、期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。（4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。6、按广告媒介划分广告的七种类型？答：按广告媒介进行分类是最常采用的广告分类方法。习惯上，将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。7、按市场区域划分的四类广告？答：根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、地区市广告
5、、全国性广告和国际性广告。（1） 地方性广告：此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称零售广告。（2）区域性广告：在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省（自治区）开展的广告活动。通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻剂、加湿器）。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。（3）全国性广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、
6、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式。（4）国际广告。是国际营销活动的产物，又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。 8、广告的营销功能（1）广告增加知名度；（2）广告区隔产品身份；（3）广告帮助产品流通；（4）广告增加使用量；（5）广告增加新顾客；（6）广告拉回老顾客；（7）广告可以增加产品的附加价值；
7、（8）广告增强排他性；（9）广告培养品牌忠诚度；（10）广告降低销售成本。9、广告的传播功能 促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能是广告的四大传播功能。（1）促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能。（2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。（3）增强功能；广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择。
8、（4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。10、 广告的经济功能答：（1）广告能够沟通产销，促进流通；（2）广告对社会的整体需求有刺激作用；（3）广告有利于竞争；（4）广告可以促进社会经济和财富的增长；（5）广告可以降低产品价格；（6）广告增加产品价值；（7）广告促进消费者选择；（8）广告导致产业集中；（9）广告影响经济周期；（10）广告刺激总体消费。11、 广告的社会功能答：（一）广告社会功能的正面评价：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事
9、业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质，推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化。（二）广告的负面影响：（1）广告的泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中的虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品位低下；（6）广告污损变语言；（7）广告是形成社会偏见的原因之一；（8）广告单纯追求贵族化；（9）广告对儿童的影响；（10）广告导致消费模式化。12、广告对企业的作用？答：（1）广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。（2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以支援企业
10、的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。（3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。（4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。（5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。（6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。（7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。13、广告对大众传播媒介的作用答：（1）广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；（2）广告对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；（3）广告甚至成为大众传播媒介生存的条件之一。14、论述：试述广告学与市场学、传播学和心理学的关系。答：（1）广
11、告学与市场学的关系。广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。市场学的内容与广告学的研究内容密切相关。可以说，市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切的市场学原理。（2）广告学与传播学的关系。广告活动本质上是一种信息传播活动，因此有人将广告学称为“商业传播学”。广告学要借鉴传播学的研究成果。同时，广告学还借鉴了传播学的研究方法。而传播学也会动用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。（3）广告学与心理学的关系。广告
12、学与心理学有着必然的联系。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。目前，各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、态度与决策等，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。1、 我国最早的工商业印刷广告答：（1）我国最早的工商业印刷广告，是北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告（2）广告包含标题、正文和商标，形式上比较完（3）代表了我国古代印刷广告的水平。（4）是我国广告发展史上的一个里程碑。2、申报的广告经营答：1872年4月20日，申报在第五号刊登了诚招
13、广告商户的启示：“招刊告白引”。最早在申报上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”，而后陆续出现民信局、古董、笔庄、字画装裱店、药局、书店、客栈、拍卖、洋行、银行等各种行业的广告，其中洋行和银行的广告比其他行业多一些。1872年9月28日，申报刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。1873年以后申报的广告版中开始出现外商经营的日用品、五金机械、西药等进口货的广告；到了1880年前后，除了一般商业性广告，申报还新增了“启示”、“声明”、“寻人”、“告示”等社会服务性广告。随着发行量的增加，广告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多数是外商广告。3、30年代经典的两则广告创意答：30年代
14、，中国广告的创意、制作都达到了较高水平。如杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店（取“鹤立鸡群，一鸣惊人”之意），曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语。广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在上海报纸和市区的许多广告牌上都可以看见它们的广告。在广告的上方，是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋淳的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉弯，而牙刷上的毛却一丝不动。4、1979年被称为中国广告元年的原因答：（1）1月4日，天津日报刊登天津牙膏厂广告；（2）1月14日，上海文汇报发表为广告正名一文，列举了广告的众多优点（3）1月23日，文汇报刊登了外商广告；（4
15、）1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告“参桂补酒”；（5）2月，上海南京路出现第一块商业广告路牌；（6）3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务；（7）3月15日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告- “瑞士雷达表”；（8）4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目；（9）4月17日，人民日报开始刊登商业广告；（10）8月，北京广告公司成立；（11）11月，中宣部下发文件关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知；（12）12月，中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告；（13）1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告
16、。5、中国现代广告业的三大特征及其转变 特征：（1）低起点、高速度的发展形态；（2）众多而力量分散的广告公司；（3）强势的媒介。转变：（1）低起点、高速度向平稳发展过渡；（2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中；（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向。6、论述，中国广告业经历了三个发展阶段，它带给我们的启示在哪里？启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段；（1）只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987），这段时期被誉为广告的“黄金时代”，也就是通常所说的“胆子”阶段；（2）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；（3）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今），这一时期，消费者日益理性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆，这一时期又被称为“脑子”阶段。启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采
