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1、项目三 汽车营销技术实务 任务一 汽车商品知识 任务二 汽车销售服务礼仪 任务三 顾问式汽车销售流程 任务四 客户关系管理及顾客满意度提升方法 任务五 汽车售后服务流程 任务六 汽车销售人员的自我管理,汽车营销编著 罗文准,【学习目标】, 了解汽车商品知识 知道汽车销售服务礼仪 掌握顾问式汽车销售流程 知道顾问式汽车销售各流程的环节及实施标准 掌握客户关系管理及顾客满意度提升方法 掌握汽车售后服务流程 学会汽车销售人员的自我管理,任务1 汽车商品知识,一、概述 二、汽车的使用性能 三、汽车标志 四、汽车商品的展示和说明 五、汽车商品的外观内饰及舒适性介绍 六、汽车商品的目标市场定位分析,一、概
2、述,1.汽车定义 汽车是指具有机动灵活、安全迅速、方便可靠等特点为一身的由自身动力装置驱动，具有四轮或四轮以上，无架线无轨道的自行车辆。,2.汽车分类 1）按用途分类 载货汽车 自卸汽车 越野汽车 轿车 客车 牵引汽车及半挂牵引汽车 专用汽车,汽车营销重点对象乘用车介绍乘用车最常见的类型为轿车和广义上的多用途车。前者又可分为两厢轿车和三厢轿车两类。所谓三厢式轿车是指有相互隔离的引擎舱、车厢和行李箱，它包括4门房车、2门轿跑车和敞蓬车；而两厢式轿车其车厢和行李箱是相通的，习惯上又称掀背式，有3门或5门掀背式类型。后者包括多用途车（MPV）、越野车、旅行车及轻卡等。,2）按舒适性和操控性分类 该方
3、法是属于比较模糊而感性的分类标准。它不能用具体数字来衡量，但大多数车如果开上几圈后，就可以实实在在地感觉出来，它是偏向舒适性的，还是偏重操控好的，或是两者均衡的。,3.汽车的组成 1）车身 车身作为保障乘客安全的重要防线，必须有足够的刚性，能抵御和化解正面和侧面的撞击且乘坐舱保持完整。车身设计应满足四个特点：漂亮、安全、车厢宽敞及符合空气动力学要求（减少气流产生的噪音（风噪），同时可以改善燃油消耗率和废气排放，提高车辆经济性）。,2）引擎 按气缸数目分类发动机结构组成 汽车引擎一般分为3缸、4缸、5缸、6缸、8缸、12缸乃至16缸。气缸数目越多，运转越平滑柔顺，但摩擦较大而效率较低，加上技术较
4、为复杂，所以比较昂贵。 按气缸排列形式分类 主要有直列式、V型和水平对置式三种。,3）轮胎,图3-5 汽车轮胎,4）车内设备 座椅,图3-6座椅材料及结构组成,ABS,图3-7 ABS结构组成及原理示意图,安全气囊,图3-8 安全气囊的结构组成及工作原理,TCS,图3-9 TCS结构组成及原理示意图,巡航系统,图3-10 巡航系统的组成原理示意图,二、汽车的使用性能,在一定使用条件下，汽车以最高效率工作的能力，称为汽车的使用性能。它是决定汽车利用效率和方便性的结构特性表征。 通常用来评定汽车使用性能的指标主要有：动力性、燃油经济性、制动性、操控稳定性、平顺性以及通过性等。,汽车性能参数,1）整
5、车装备质量（kg）：汽车完全装备好的质量，包括润滑油、燃料、随车工具、备胎等所有装置的质量。 2）最大总质量(kg)：汽车满载时的总质量。 3）最大装载质量(kg)：汽车在道路上行驶时的最大装载质量。 4）最大轴载质量（kg）：汽车单轴所承载的最大总质量。与道路通过性有关，在对汽车的使用过程中尽量不要让酸碱物体对车进行伤害。 5）车长(mm)：汽车长度方向两极端点间的距离。 6）车宽(mm)：汽车宽度方向两极端点间的距离。 7）车高(mm)：汽车最高点至地面间的距离。 8）轴距(mm)：汽车前轴中心至后轴中心的距离。 9）轮距(mm)：同一车轿左右轮胎胎面中心线间的距离。,10）前悬(mm)：
6、汽车最前端至前轴中心的距离。 11）后悬(mm)：汽车最后端至后轴中心的距离。 12）最小离地间隙(mm)：汽车满载时，最低点至地面的距离。 13）接近角()：汽车前端突出点向前轮引的切线与地面的夹角。 14）离去角()：汽车后端突出点向后轮引的切线与地面的夹角。 15）转弯半径(mm)：汽车转向时，汽车外侧转向轮的中心平面在车辆支承平面上的轨迹圆半径。转向盘转到极限位置时的转弯半径为最小转弯半径。 16）最高车速(km/h)：汽车在平直道路上行驶时能达到的最大速度。 17）最大爬坡度(%)：汽车满载时的最大爬坡能力。 18）平均燃料消耗量(L/100km)：汽车在道路上行驶时每百公里平均燃料
7、消耗量。 19）车轮数和驱动轮数(nm)：车轮数以轮毂数为计量依据，n代表汽车的车轮总数，m 代表驱动轮数。,三、汽车标志,汽车标志通常是指汽车所在公司的标志，以汽车隔栅中央的标志为汽车主标。 1）分布位置 汽车标志主要是位于汽车前隔栅中部（或汽车发动机盖中部）、方向盘中心位置以及轮毂中心的图案。有些汽车的尾部或翼子板上也有汽车标志。车标的分布是根据车体而定的。 2）汽车标志的分类 车标主要分为平面车标和立体车标两种。,四、汽车商品的展示和说明,车辆展示与介绍的过程实际上就是了解和引导客户真实购车需求的过程。优秀的汽车销售人员总是通过恰当的提问，真正了解客户的想法后再提出解决方案，让自己所说的
8、每一名话都切中要害，击中客户心底最柔软的地方，从而正确引导出客户的真正需求，并为客户推荐最合适的汽车。,图3-12 汽车4S店展厅整车展示,展厅展示的摆放标准,一般汽车的性能展示，要通过试乘试驾来体验。因此，要求销售人员应注意引导客户，引起客户试乘试驾的兴趣。通过试乘试驾，强化客户对汽车的认识，加深对汽车的印象，从而达到有效营销的目的。,性能展示中所涉及的内容,汽车展示注意事项,1）引用动人实例 尽可能地让顾客能看到、触摸到我们的产品，让顾客亲身感受。在进行汽车展示时可利用一些动人的实例来增强产品的感染力和说服力。如报纸、电视曾报道过的实例，都可穿插于展示说明中。 2）让顾客听得懂 展示时要用
9、顾客听得懂的话语。切忌使用过多的“专业名词”，否则客户不能充分理解我们所要表达的意思，因为过多的专业技术名词会让客户觉得过于复杂，听起来不舒服。 3）让顾客参与 在做汽车展示时，不仅要将汽车知识解释给顾客听，拿样车给顾客看，更要鼓励顾客参与试乘试驾，充分调动顾客的多种感官，以达到刺激其购买欲望的目的。 4）了解顾客的关注点 了解顾客的关注点，并证明能满足他。例如同样一部车，每位买主购买的理由不一样，但结果都是买了这部车。有的是因为车子安全性好而购买；有的是因为驾驶起来很舒适顺手而购买；有的是因为车的外形能代表他的风格而购买。因此，掌握顾客关心的重点，仔细聆听他的诉求，证明能完全满足他，是展示说
10、明的关键。,五、汽车商品的外观内饰及舒适性介绍,1.汽车外观及内饰,2. 汽车的六方位绕车介绍法,1）1号位 车头45角展示 外观与造型、腰线伸展。 车标/品牌。 前脸（镀铬格栅）。 前大灯组合。 高效吸能式保险杠。 电动可调、带广角、带加热除霜、除雾功能的后视镜。 电动可折叠后视镜。 铝合金轮毂。 胎宽及其型号特点。 四轮碟刹系统。 宽大的外轮罩设计。 接近角。 超值所在。,图3-21 车头45角展示,2）2号位前排驾驶座椅展示，如图3-22所示： 门锁系统：一键式开锁，简单、可靠、安全。 车门：大角度开启，出入方便。 座椅：高级真皮座椅，舒适豪华，尽显尊贵的身份；可调节的人性化设计，减轻驾
11、驶疲劳。 转向盘：可调节，提供最佳、舒适的驾驶环境。 溃缩、吸能式方向往：保障驾驶员的生命安全。 安全带：高度可调，避免驾乘人员的胸部和头部受到伤害。 中控台：布局合理，操作简单、使用方便，增加安 全性。 饰板、音响、环绕系统，提升驾驶的整体体验。 空调：提供舒适的车内环境。 后视镜：增加行车安全性。 刮水器：可调，保证驾乘者视线清晰，确保行车安全。 安全气囊：四安全气囊，避免驾乘人员受到伤害。 钥匙：方便、易用、安全。,3）3号位 后排座椅，如图3-23所示： 座椅：舒适、减少疲劳，尽显尊贵身份。 头、肩、腿部空间：宽敞、舒适。 音响：听觉享受。 安全带：保障后座人员的安全。 中置手枕內的功
12、能控制系统：随时可以获得高档的乘车享受。 安全气囊：保护乘坐人员的安全。 儿童安全锁：确保儿童乘车安全。,图3-23 后排座椅,4）4号位 车尾部，如图3-24所示 车尾设计安全有保障。 后窗刮水器和加热装置：提高行车安全。 高位制动灯：提高行车安全。 特色尾灯设计。 倒车雷达：有效探测车后方障碍物。 后保险杠：与车身一体化，既美观又安全。 后备箱：超大容量，安全储藏。 备胎存放位置：不占用行李空间的设计，充分利用空间。 离去角：具有良好的通行性。,5号位：车侧身，如图3-25所示 车身线条：视觉上营造独特的设计风范。 保险杠：与车身一体化，既美观又安全。 车门：一体式设计，美观安全。 电动窗
13、：操作方便，安全无忧。 轮眉设计：体现整车的设计工艺。 悬架系统：软硬适度，乘坐舒适。 A柱、B柱、C柱：坚实结构，安全保障。,图3-25 车侧身,6）6号位 发动机室，如图3-26所示。 发动机：高效、高性能。 低噪环保：让行车更安宁、舒适。 变速器：行驶中的换档更加平稳顺畅。 ABS划+EBD +EBA：保障行车安全。 燃油系统：让点火更精确，动力更强进，节油更精确。 防盗系统：使用更方便、安全。 发动机隔热隔音材料：行驶安宁、舒适。,图3-26 发动机室,提醒,值得注意的是：通常，客户最感兴趣的位置是驾驶座，销售顾问应对此着重介绍。 六方位绕车介绍法是一种较为全面、标准规范的展示方式，但
14、也有一定的局限性，这种方法更适合中型以上的车辆，对于较小的车辆销售顾问可以根据情况缩减为五方位或更少，总之，销售顾问要根据具体的车辆情况来调整汽车展示的标准流程和环节。,六、汽车商品的目标市场定位分析,1.市场定位的含义 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场是指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。,2.市场定位的内容 1）产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/使用性/款式/- - -； 2）企业定位：即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度； 3）竞争定位：确定企业
15、相对与竞争者的市场位置； 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4）消费者定位：确定企业的目标顾客群。,3.市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。,1）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是回答以下三个问题： 一是竞争对手产品定位如何? 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?,2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3）显示独特的竞争优势和重新定位 提示：企业应注意目标顾客对
16、其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。,企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位： 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。,4.市场定位的策略 1）避强定位 2）迎头定位 3）创新定位 4）重新定位,5.市场定位的形式 1）产品差别化战略 2）服务差别化战略。 3）人员差别化战略。 4）形象差异化战略。,6.市场定位的原则 1）根据具体的产品特点定位 2）根据特定的使用场合及用途定位 3）根据顾客得到的利益定位 4）根据使用者类型定位,7.汽车市场定位战略下的营销典型案例分析,“野马”驰骋市场,任务2 汽车销售服务礼仪,一、汽车商务礼仪概述 二、汽车销售服务个人礼仪 三、汽车销售接待礼仪 四、汽车销售拜访礼仪 五、汽车商务
