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1、目 录前 言1活动名称2活动时间2活动地点21 背景分析21.1 企业简介21.2 产品分析31.2.1市场内产品状况31.2.2产品组合41.2.3产品特点：41.2.4产品市场定位：41.3消费者分析：51.3.1消费者规模51.3.2消费者特征51.3.3消费者行为特征61.3.4确定目标消费者61.4竞争分析：71.4.1 主要竞争对手71.4.2 竞争对手比较71.4.3竞争对手广告比较82 xxx电器的企业目标102.1短期目标102.2长期目标103 xxx电器的营销策略113.1产品策略113.1.1 xxx电器产品品牌策略113.1.2xxx电器产品包装策略123.2 xxx
2、电器定价策略123.3 xxx营销渠道策略133.4 xxx电器的促销策略144 xxx电器广告策划144.1 广告目标和广告诉求144.1.1广告目标144.1.2广告诉求154.2广告媒体的选择154.2.1媒体选择的因素154.2.2各类媒体优劣势情况174.2.3xxx电器广告媒体选择计划204.3 广告创意及文案235 广告辅助措施265.1 人员推销265.2 营业推广266 广告预算表27总 结28参 考 文 献29致 谢30附 录311xxx大学学士学位毕业论文前 言电工行业进入门槛低、利润高，在利润的趋势之下，许多品牌公司（如海尔、熊猫、TCL等）都瞄准了电工行业；同时还有更
3、多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如浑水一般。到2001年时电工行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。据有关部门统计：国内生产开关、插座厂家大约有2500家，具备生产许可资格的约有900家。随着中国正式加入WTO，我国对外资企业进入的政策有较大的放宽，一大批外资企业挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国，直接进入电工行业（有独资，也有合资，最多的是技术提供或合作，反正都看上了这块很大很鲜“奶酪”）。中国电工行业面临巨大挑战,为了能在沈阳市场占有一席之地,使沈阳地区消费者了解“xxx电器”,提高产品的认购度及美誉度,进一步提高企业利润，对此我们对电工行业市场进行了较为详尽
4、的分析，包括：企业自身情况分析、产品分析、消费者分析、竞争者情况分析、媒体分析等，根据这些具体的分析制定了xxx电器8月10月一段时期的广告活动。本次广告策划的意义在于为我们这一段时间的广告活动提供策略和实施方法上的指导。活动名称xxx电器2004年8月10月沈阳地区广告策划书活动时间2004年8月10月活动地点沈阳市内五区1 背景分析1.1 企业简介xxx电器有限公司位于浙江省慈溪市，是目前国内最主要的插座、转换器专业制造商之一。公司现有8个分厂，2000余名员工，95年工业产值为1.9亿元，销售收入1.23亿元，出口创汇482万美元，公司固定资产净值4962万元，公司总资产 1.2亿元。公
5、司在香港、马来西亚、新加坡、美国洛杉矶设有4个办事处。在全国同行业中，无论是经济规模还是各项经济指标，都已名列前茅。公司自成立以来，始终坚持“质量立厂、名牌兴厂”的办厂方针，依靠科技进步，狠抓产品质量，创造中国名牌。公司先后聘请高中级科技人才 103余人，投资1300万元建成了具有先进水平的低压电器产品检测中心和模具加工中心，形成了设计一代、生产一代、储备一代的产品开发能力，不断提高产品的科技含量和安全可靠性，先后获得了十多项中国专利。目前共生产48个系列近2000多个规格的各类交流接触器、继电器、断路器、开关等，企业于1995年通过了IS09002国际质量保证体系认证；2002年通过了中国3
6、C；同时获得了美国UL/CUL认证，走上了与国际惯例接轨的道路，摘取了通向国际市场的“金钥匙”。企业被北京市技术监督局授予产品质量“零投诉”企业称号，其生产的产品被浙江省消费者协会列为推荐产品。为了进一步扩大国内外市场，扩大规模经营，实施名牌战略，公司董事会最近提出“内重管理外求联合、开发创新、名牌制胜”的企业发展新战略和“制造者精心、经营者欢心、使用者放心”的经营方针，立足中国放眼世界。进一步调整产品结构，开发一批高技术的产品。到2003年末，公司工业总产值达20亿元，销售总额17亿元，出口创汇23000万美元，年利润 1.7亿元，为振兴我国民族工业做出了应有贡献。1.2 产品分析1.2.1
7、市场内产品状况国内尚无一品牌具备强势影响，产品同质化现象较为严重。国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，更多的是重复模仿，特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。目前电工类产品市场容量格局为：高档产品约占10%，中档产品占27%。低档产品约占38%，国外产品占25%。1.2.2产品组合从电工市场的整体状况来看，电工产品正处于高速成长阶段，有着较好的市场发展前景。xxx电器在发挥其自身优势的基础上实现了产品组合的不断深化。(1)xxx电器引进先进生产线，主要生产国家标准产品和美国标准产品两块。从两种不同的市场标准严格要
8、求自己，不但实现了产品形式的多样化，也保证了产品质量。(2)xxx电器实现了产品规格的多样化，产品主要有大家系列、商用系列、机柜配套系列、工程系列等，可以满足不同消费群体的需求。1.2.3产品特点： xxx电器产品特点是自身具有的安全性，能够在人身触电的时候，自动断电，以确保人身安全。产品自身在遇到不可抗力情况下，会自动断电，不至于引起火灾。同时，产品可配套和单独使用。1.2.4产品市场定位：xxx电器产品多为中高档商品其市场定位以品牌形象的推广为主。诉求产品的安全性和优良的售前售后服务。1.3消费者分析：1.3.1消费者规模沈阳市人口约720.4万(包括外来人口),市区人口487.7万人(不
9、包括外来人口),非农村人口为435.7万人。沈阳市约有223万家庭，其中城区内约有142万家庭。由于电工类产品与人们生活息息相关，因此沈阳市人口尤其以家庭为单位的消费者群是主要的购买者之一（家庭购买频率较之于个人消费者更高一些）；同时，各类企事业单位也是主要的购买者之一（相较之与个人消费其频率较高，数量也较大）。1.3.2消费者特征根据相关调查资料显示，在购买电工类产品的消费者中普遍存在以下几点特征：（1） 收入状况：消费者的收入状况直接决定了其消费水平。根据xxx电器产品市场定位来看，其价格相对较高，消费者收入的高低将决定其购买能力有所不同。（2） 年龄：从某种程度上说，25岁50岁之间的中
10、青年人比较喜欢追求品牌，50岁以上的人注重的是其价格情况。因此根据xxx产品市场定位情况分析，目标消费者应为25岁50岁之间的中青年人。（3）性别：男性消费者居多在购买电工类产品的消费者总体构成中，男性女性。男性由于自身的性格特点和工作性质等，对电工产品的了解比女性多。1.3.3消费者行为特征（1）消费者选择商品时更有自主性，不易受到外界影响。如促销人员的宣传，由于现在很多厂商都使用这样的人员进行产品推销，造成很多消费者对人员推销存有戒备心理，因此并不能达到企业预期的目标。（2）消费者购买其他产品时的关联购买行为。从某中角度上说也是根据消费者生活水平的提高决定的。例如：消费者在购买了电脑时就会
11、考虑到什么样的插座更有利于电脑的使用，因而产生关联购买；消费者在购买了住房后，会对内部设施进行一番改装，这时就产生了关联购买行为，即选择什么样的电源、开关、插座等。（3）购买产品地点的转换。消费者购买电工类产品已经不仅仅局限于电工产品专营店或电工产品市场，而是更多的选择了在其身边的便利店、超市内购买。（4）购买数量情况。电工类产品（如插座、开关、转换器等）普通消费者购买数量较少，而相对于一些企事业单位购买数量较大。1.3.4确定目标消费者通过对消费者的分析和xxx电器自身产品的分析，我们将普通消费者定位在25岁50岁之间的中青年，且月平均收入不低于RMB1200元。同时，各企事业单位也是我们的
12、目标客户。1.4竞争分析：1.4.1 主要竞争对手我们对电工类产品各品牌的市场占有率排名情况进行了综合分析，目前xxx电器的主要竞争对手有：松下电工、上海的飞雕、浙江的德力西、南京鸿雁等，同时新进入该行业的熊猫电工、TCL电工也是我们的潜在竞争者。1.4.2 竞争对手比较由于电工行业自身的特点，越来越多的企业参与进来，竞争日趋激烈。市场空间有很大的缩水，利润空间也随之变得越来越狭窄；较几年前，现有各类产品利润下降10%18%，且各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加剧了电工产品市场的竞争压力。另外，一些有实力的厂家(特别是市场基础好,经营时间较长,运作规范的几个厂
13、家)逐步整合电工行业的资源优势,产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。 在产品自身及品牌运作方面，上海的飞雕、松下、浙江德力西都具有较好的市场基础、成熟的网络营销体系以及本身所具有品牌知名度。为此我们对以上厂家生产的插座的额定值、型式、标志、触头接触顺序、最小拔出力、综合尺寸、软缆及其连接等方面进行了综合比较，具体情况可参见下表：表1.1 主要竞争对手产品分析生产企业商标产品规格检验项目额定值型式标志触头接触顺序最小拔出力综合尺寸软缆及其连接慈溪xxxxxx10A 250W松下松下10A 250W上海飞雕飞雕10A 250W浙德力西德力西10
14、A 250W 注： “”代表此项指标检测合格，“”代表不合格。 (摘自中国电工网2004年质量检测报告部分) 从这张表可以看出，xxx产品质量具有一定优势，同时其产品标志在竞争中也具有一定的优势。我们可以抓住质量和标志优势与其他品牌产品竞争，运用适当的广告宣传方式来促进xxx产品的销售和自身品牌标志的影响力。1.4.3竞争对手广告比较根据对目前竞争者媒体选择情况的研究我们发现，广告媒体的选择多从费用上考虑。超市行业的发展给商家提供了新的广告发布平台DM快讯，它的费用最低，对商家来说最为有利。近期的北京华联超市DM快讯（2409期）上就刊登了浙江德力西的产品，从具体销售情况上来看（资料来源：北京华联销售情况报表），快讯上刊登产品后产品销售情况与前期相比有了较大幅度的增长。电工类产品选择报纸这一媒体的较少，一般都无长期行为，不能对促进产品销售起根本性作用。“松下电工”曾在辽宁日报和商报上登过通栏广告。作为松下，企业作的是品牌效应，其产品种类多样涉及行业众多，不论对于何种产品进行广告宣传，都是以其“松下”品牌形象出击。通栏广告的发布，实则是向世人宣布松下电器已经正式进军电工行业，对其电工类产品销售并无实质性影响。当时其使用的广告语为：高品质创价值。户外广告牌。沈阳作为电工行业竞争较弱的地区，我们还并没有发现电工类产品企业发布的户外广告牌，但在竞争较
