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1、读万卷书 行万里路 - 1 - XXX 农业电商 微信公众平台运营方案（草） 一、微平台背景 在全民移动互联的时代，人们的交流方式在不断的发生着变化，“快”成了这个时代的 代名词，微信这个拥有 6 亿用户的手机软件影响力正在迅速提升，深刻改变着人们的生活， 成为了目前最受大众欢迎的移动互联网交流平台之一。企业、电商、个性网站和名人纷纷建 设微信公众号，构建属于自己的交流互动平台、品牌推广平台、产品营销平台和客户服务平 台。 微信是腾讯公司于 2011 年初推出的一款集文字、语音、图片、视频等沟通方式的移动 互联网交互通讯工具，适用于所有智能手机，于 2013 年引爆时代热潮。 微信公众平台是企
2、业微信的入口，微信公众号是公众号主持方与订阅者之间进行互动、 沟通与对话的平台， 同时也成为用户在移动端的一个重要信息接入口。 通过其可以管理百万 甚至千万的用户， 并实现自助方式、 人工方式、 多种媒体方式的客户服务甚至电子商务活动。 每一个微信公众号的运营者都是一名产品经理， 我们每天阅读后台的统计数据， 每日新 增人数，文章阅读人数，转发次数等。在没有明确盈利模式下，这些数据作为运营风向标决 定了运营成功的指标，通过数据不断改进修正和挖掘符合微信定位的内容。 2015 年 4 月 20 日，由中国新闻出版研究研组织实施的第十二次全国国民阅读调查结 果在京公布， 此次调查结果中微信第一次被
3、纳入了统计阅读的范围。 调查结果表明我国成年 读万卷书 行万里路 - 2 - 手机用户平均每天查看微信两次，每人每天平均阅读微信的时间超过了 40 分钟，这表明微 信已经成为又一及其重要的移动阅读端。 而在用户阅读的信息中微信公众号推送的消息占据 了绝大多数。依托多媒体图文相结合，信息多元化的微信公众平台与用户互动方便快捷，因 此也备受用户的喜爱，微信公众平台正成为这个时代运用广泛的企业微引擎。 二、微平台现状 （一）微信始末 微信不是营销工具而是企业服务用户的工具，2013 年在腾讯公司运营两年后做作为企 业 O2O 转型的最佳平台脱颖而出。2014 年 12 月 11 日，微信官方发布了
4、2014 年度微信 优秀案例排行榜，政务、民生、媒体、智慧生活与创新等领域的数十家合作伙伴与创业者名 列榜单。 微信官方根据不同微信公众号提供的内容和功能， 将微信公众号划入到政务、 民生、 媒体、智慧生活与创新等不同领域进行排行。其中，“中国政府网” “上海发布”“最高 人民法院”等主要由政府机构部门运营的微信号列为政务微信公众号；“广州健康通”“宜 停车” “付费通账单查缴”等旨在方便用户医院挂号、路边停车和水电煤缴费等日常生活的 公众号归为民生微信公众号；“顺丰速运”“野兽花园咖啡”“良品铺子”等一些为用户提 高生活质量提供信息与服务的，主要为企业公众号的账号列为智慧生活类公众号； “人
5、民日 报” “新京报” “每日经济新闻” 等主要由传统媒体官方运营的公众号列为媒体微信公众号。 同时，“微邮筒”“美的服务”“TCL 微电视”等一些具有创意的微信公众号被列为创新领 域的账号。 （二）功能初探 对当前的微信公众号进行内容细分，可以分为电子商务类、公共服务类、新闻资讯类、 娱乐休闲类、视频影音类、教育文化类、行业知识类等多个类别。根据微信公众号的内容对 读万卷书 行万里路 - 3 - 账号进行归类的方式可以较为直观地掌握一类微信公众号的开设目的、内容特性及运营特 点。 公众号的发布内容和功能决定了一个微信公共账号的本质属性。 公众号发布的内容和实 现的功能是微信公众号的首选分类维
6、度。 与微博裂变式传播模式不同，微信公众号基于群发推送、自动回复、一对一交流等功能 设定， 其传播形式主要为信息推送和用户互动。 目前在微信公众号上广泛采用的运营形式有 以下几种：第一，消息群发推送。所谓消息群发即为公众号主动向订阅者推送内容，这是微 信公众号的一项基本功能， 也是微信公众号使用频率最高的一项功能。 固定的消息推动时间 有利于培养用户阅读习惯，增强用户粘性。 微信公众号的自定义菜单功能便是一些微信认证大号进行平台功能探索的一项尝试，通过 开发别具一格的底部功能菜单， 可以使用户可以直接通过点击菜单的形式直达相关内容， 方 便快捷。 对微信公众平台功能的不断开发是提升用户体验的一
7、项重要途径。 而优质的内容生产更 是微信公众号安身立命的根本。 2014 年 7 月，微信公众平台首次公开文章“阅读数”和“点赞数”。这一规定的实施， 也在一定程度上使微信公众号专注于对内容的把握。因为“阅读数”和“点赞数”公之于众， 为了获得用户的阅读和点赞，公众号运营方会更加重视优质内容的生产。2015 年年初，微 信发布“关于抄袭行为处罚规则的公示”，针对抄袭等侵权行为，微信公众平台给出了明确 的处罚规则：抄袭达 5 次者将被永久封号。腾讯从制度上对原创内容进行保护也催生了更 多优质原创内容的出现。 微信公众平台是用户数据的富矿。通过对订阅者的用户资料、信息获取习惯、阅读行为、 信息提取
8、关键词等数据的挖掘不仅有利于微信公众号运营方更加了解订阅者偏好， 向订阅者 读万卷书 行万里路 - 4 - 推送更精准的信息，提高信息传播效率，使公众号良性发展。同时深度挖掘基于微信公众号 产生的用户数据也可运用微信公众号影响力评估、广告、舆情分析等用途。 与微博的开放性不同，因微信平台本身具有私密性特征，基于强关系的传播方式决定着 微信公众号不能像微博一样在短时间内通过多层级的传播、 通过轰动效应等吸引大量的粉丝 关注， 形成庞大的粉丝群。 一个微信公众号的订阅者群体在关注公众号之前往往已经是这个 公众号运营方的粉丝了。 而对于一个没有用户基础的微信公众号来说， 其账号的开通如何让用户知道，
9、 如何让公 众号所针对的用户知道有这个公众号的存在， 是用户能否订阅公众号的前提。 在现实生活中 出现的情况，是一些公众号的开设其所针对的用户根本不知情。一方面，公众号缺乏用户订 阅，另一方面，具有信息需求的用户却找不到相关的微信公众号进行关注。造成这种信息不 对称的原因之一便是微信公众号推广力度不够。 微信公众号的良性、 有序地推广是微信公众 号持续发展的前提。 微信公众平台与订阅者进行互动可以促进微信公众号保持生命力。与用户互动包括对用 户提供信息回复服务、及时与用户沟通、创办一些活动和特色栏目等。2015 年 2 月 5 日微 信开放公众号与粉丝互发小视频功能，6 月 6 日微信团队又推
10、出了一项新措施：公众号文章 中可以添加音乐。未来，随着微信公众平台的功能不断开放和完善，公众号与订阅者之间的 互动方式将更加丰富和多样。 2015 年 5 月，国内首起微信公众号抄袭案立案。受公众号“花边阅读”和公共号“异见” 委托，律师起诉涉嫌抄袭的公众号“酿名斋”和公众号“文字撰稿人”。5 月底，微信公众 号 Ayawawa 对 3 个抄袭公众号的起诉也已立案。由于该案索赔金额达 20 万元，也被称为 是“最贵”微信抄袭案。对微信公众号抄袭的立案是对微信原创内容版权进行法律保护的开 读万卷书 行万里路 - 5 - 端。随着法律对微信抄袭案的受理立案，可以预测在法律的制约下，未来微信公众号将
11、更加 侧重于原创内容的生产与推送。 （三）未来趋势 未来微信公众号的发展趋势将以用户互动、 服务于原创内容生产为关键， 依托品牌效应， 实现线上线下联动，日趋走向垂直化、分层化发展，专业化运营。 微信公众号的运营需要走向专业化、 规范化的道路。 一个优质的微信公众号背后必有一 支具有高运营水准的团队。一支拥有共同的运营理念、运营操作规范、扎实的运营知识、丰 富的运营经验的团队才能为一个微信公众号持续不断地提供优质内容。 基于以上微信公众账号作为企业自媒体的典型代表所具有的时代特性和受众特点， 结合 新媒体发展趋势及中国国际优质农产品自身优势，借助微信业态的蓬勃发展，拟通过开发 各种互动、服务性
12、等功能，建立集品牌推广、资讯传播、交流互动和客户服务于一体的交易 中心移动端互联网平台，配合 XXX 电商和门户网站给准会员、潜在客户等带来优质体验和 服务。 四、交易中心微平台 （一）运营目标 微信公众平台将是 XXX 电商自我宣传、推介、招商、圈粉的又一窗口。借助当前微信 市场的强大影响力，通过微信公众平台开拓交易平台市场宣传新渠道，塑造 XXX 电商交易 平台优质形象，一步步实现 CIGAPTC 品牌知名度、美誉度、关联度和共鸣度，提升品牌传 播力、号召力、服务力。 读万卷书 行万里路 - 6 - 首先，通过微信公众平台的建立与运营，依托微信现有市场影响力，可以将网站、微 信、微博等互联
13、网媒体几位一体进行资源整合，在发布信息时互为关联，互相渗透，通过用 户对微信公众平台的关注，进而透过平台进入网站，从了解到信任到使用，最终实现品牌依 赖进而发展为忠实会员。 其次，鉴于微信渗透个人现实社交圈的功能以及在社会公众中的活跃使用程度，通过 运营账号增强与关注客户群的互动，建立一个一对多互动营销平台，进一步发展潜在客户， 将交易中心微信公众账号打造成一个集平台展示品牌推广会员品牌推介服务 自媒体传播等信息为一体的营销通路，吸引并转化更多的会员、潜在客户和终端消费 者用户成为交易平台移动互联网营销通路的重要组成部分。 通过微端服务、组织活动、有效宣传推广等进行实时互动，不断吸纳忠实粉丝，
14、增强交 易平台与会员、客户之间的黏性，提升会员和客户的服务体验，持续扩大 CIGAPTC 市场传 播率和业界影响力。最终达到塑造 CIGAPTC 的品牌形象和实现营销收益的双重目标。 （二）定位 1、受众定位： 一阶段：XXX 电商准会员（生产商、经销商） 潜在培养/洽谈客户（生产商、经销商） 二阶段：在原有基础上辐射终端消费者（广众人群） 微信公众账号 潜在客户/目标客户 第二层过滤：通过微信逐步开展的 专业信息培养引导，挖掘并锁定潜 在客户和目标客户。 第一层过滤： 通过微信公众账号吸 引广众人群关注，建立关联。 微信营销微信营销 针对人群 广众人群 目标客户/洽谈客户 读万卷书 行万里路
15、 - 7 - 2、微平台定位 XXX 电商微门户，客户口袋里的食安管家，归属于智慧生活类微信公众号。 性 质：XXX 电商官方微信 微平台形象：树立权威诚信交易服务平台形象 读万卷书 行万里路 - 8 - 文 字 语言：根据实质内容在文风上做以改变。非实效性推广软文通过去官方印记、走 亲民路线，为会员及潜在客户提供贴心服务；时效性新闻事件及平台信息通过简明扼要、具 有思辨性的文字传递交易平台重要讯息， 树立交易平台既亲民又权威的优质形象， 通过有效 互动为前端交易促成做好导向服务。 （三）微平台规划 1、账号选择 微信平台的三种不同类型账号及其适用范围和功能差异： 账号类型 适用范围 特殊权限
16、 其他解读 订阅号 为媒体和个人提供 一种新的信息传播 方式，构建与读者之 间更好的沟通与管 理模式。 1、每日推送一次消息； 2、折叠至 “订阅号” 文件夹， 推动仅有“小红点”提示； 3、拥有自定义菜单， 拥有部 分高级接口。 订阅号多适用于拥有丰 富内容的组织和企业， 服务能力较弱。 服务号 给企业和组织提供 更强大的业务服务 与用户管理能力，帮 助企业快速实现全 新的公众号服务平 台。 1、每个用户每月可以接收 来自服务号四次信息； 2、呈现在好友列表， 推送有 明显数字提示； 3、拥有自定义菜单和全部 拥有非常强大的服务功 能及开放接口，若企业 想要构建自身 SCRM/O2O 微电商管 理体系，包括微信支付， 微信连 VIFI，多客服等 读万卷书 行万里路 - 9 - 高级接口。 功能均需要认证服务号 才
