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1、第三篇 市场营销管理,营销管理，一般包括如下管理方案及制度： 市场调研及信息管理 营销模式及销售激励 及营销策划方案、商务政策 销售人员行为规范 驻外销售人员管理 网络营销管理 大客户开发管理 渠道营销管理 经销商管理 展会、促销活动管理 客户接待管理 新产品评议及定价管理 销售预测及计划管理 销售风险及应收帐款管理 配件管理 销售物流管理 销售服务管理 销售/服务费用管理 销售业务统计分析管理,1,第一章、 营销管理分析体系-营销环境和能力分析 主要从企业的营销竞争观念（是否确立了正确的、符合环境要求的观念）、市场营销环境和市场营 销能力（决策能力、竞争能力和销售能力的综合体现）三个角度入手
2、。 企业的营销管理分析体系如图： 1、营销竞争观念分析 2、营销环境分析：宏观环境、行业、竞争者、消费者、产业市场购买行为分析 3、产品分析：产品的收益性、强度、构成分析 4、新产品开发能力分析：开发组织、开发效果、开发计划及实施效果分析 5、营销活动能力分析：营销业绩、市场地位、渠道、促销分析 6、营销组织与决策能力分析：营销组织、营销信息系统、营销决策分析 一、营销竞争观念分析 市场营销活动是在摆正组织、顾客、社会三者利益关系，兼顾效率、效益和社会责任，经过深思 熟虑基础上产生的某种哲学思想的指导下进行，这就是营销的竞争观念。，是企业营销活动的出发点、 指导思想和行为准则，其作用一是指导，
3、二是规范，三是凝聚。它包括： 1、生产观念：以产定销 消费者喜欢那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。在供小于求市场环境下，生产导向型组 织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，消费者不太关心产品的细小特征，只关心能否得 到产品，因此，生产者可集中精力扩大生产，另一种可能是为了降低成本，提高效率来满足市场需求。,2,2、产品观念：以需定产 消费者喜欢那些可以随时随处得到的、高质量、多功能和具有某种特色的产品。产品导向型组织 致力于生产优质产品，并不断改进使之完善。改进时充分考虑消费者意见和竞争对手产品特点。 3、推销观念：以产定销 推销型组织认为，如果听任消费者自然购买的话，他们不会足
4、量购买，必须主动推销和积极促销。 通常是，销售企业能够生产的产品，而不是生产能够出售的新产品，有高度的销售风险。 4、营销观念：以销定产，以需定产 营销型组织认为，实现销售目标的关键在于确定目标市场的需求欲望，并且比竞争者更有效的提 供目标市场所要求的产品及需求。是一切以消费者为中心，以消费需求为导向的经营哲学在市场营销 活动中的体现。 5、社会营销观念： 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利润，并以保护或者提高消费者 和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待的满足。是对营销观念的补充，产生于 20 世纪 70 年代，在普遍出现环境污染、能源趋于紧缺，失业增
5、加、消费者保护意识及运动兴盛的新形 势下，要求企业兼顾产品生产与社会责任和道德问题，平衡企业利润、消费者需求满足和公共利益三 者的关系。 、新观念：全球化营销，把世界市场视为一个整体。 、大市场营销，企业为了成功进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、 政治的、和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作和支持，从而达到预期的目的。在传统 4P 理论 （产品、价格、分销渠道、促销）基础上，增加了政治力、公共关系 2P。 、关系市场营销，是指通过利用和建立、发展并保持与相关组织和个人的长期良好的伙伴 关系，谋求企业生存与发展的一种新型的营销观念。 、整合营销。（1）、强调营销活动中的双向
6、沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；（2）、 强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善消费者资料库，深入研究消费者需求，建立于 消费者更为紧密的关系；（3）、强调企业传播信息的一致性，向社会传递一个声音；（4）、强调各种形 式的传播手段的整合运用；（5）、强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中最有 价值的消费者保持长久的紧密关系，使企业从中获取更多的消费者价值，并同时使消费者获得更大的 满足。整合营销的重心在于传播。 、绿色营销。开发换环保型产品取代污染性产品。 、知识营销。注重非物质性知识产品的生产和营销 、事件营销。善于造势和借势，提高企业和产品知名度和美誉度，
7、树立良好品牌形象。 、网络营销。借助互联网与顾客的交流和促销 二、 市场营销环境分析 从市场营销环境的变化入手，分析和鉴别由此给企业带来的发展机会、造成的威胁和挑战，为制 定正确的决策提供依据。 1、宏观环境分析（各因素可能带来机会或风险，是企业必须检测和适应的“不可控力”： 人口统计环境：主要从区域或全国人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育 程度、家庭结构、区域特征与人口迁徙等角度分析。 经济环境：决定购买力，购买力取决于收入、储蓄及借贷、利率、价格、生活费用、消费 模式等方面。经济环境分析，要考虑当前宏观经济是处于萧条、停滞、复苏还是增长以及以怎样一种 周期、规律变化、发展。
8、衡量宏观经济状况（实力）的指标主要有：国民生产总值及增长率，与产品市场购买力及其增长 率有较高的正相关关系，人均可支配收入（工资扣除所得税），与消费品购买力成正相关。价格，是经 济环境中一个敏感因素，适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高则损害经济。消费品价格增长过,3,快，使人们基本生活支出大幅度增加，误导的价格信号会使某种消费行为提前或推迟。个人可支配收 入的降低会影响消费品需要和购买习惯，特别是通货膨胀所造成的社会心理损害将对整个市场供求关 系产生深远的、深层次的影响。如果企业对此不能做出精确估计，或者日后通胀程度大大超出其可以 承受的范围，则企业既定的战略就会受到较大的影响。另外，当地
9、的基础设施条件（运输、能源、通 讯条件和各种商业基础设施的可靠性及其效率）在一定程度上决定着企业运营的成本和效率。 企业应重视的经济变量如下：国民生产总值及其变化趋势、经济周期转型、可支配收入水平、利 率、规模经济、消费模式、政府预算赤字、贷款的难易程度、居民的消费倾向、通货膨胀率、货币的 市场模式、劳动生产率水平、就业状况、股票市场趋势、汇率、进出口因素、价格变动、收入和消费 习惯地区差别、税率、劳动力和资本输出、货币政策、财政政策等等。以上可借助专业机构进行预测。 经济因素：构成企业生存发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、 发展状况及发展速度、宏观经济政策要素、
10、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等。衡量这些因素 的经济指标有国民生生产总值、就业水平、物价水平、消费支出水平、消费支出分配规模、国际利率、 通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策等。 自然环境：是指企业业务涉及地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。SWOT 四方面 是紧密相连的，企业所处环境不同，对战略决策会有一定影响。 技术环境：是指企业业务所涉及国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及 技术发展的动态等。在技术环境分析时，应注意以下方面：技术的四种发展趋势（即加速的技术变革、 无限的革新机会、变化着的研究与开发预算，和不断增多的技术革新法规）、企业在生产经营中试用
11、了 哪些技术、这些技术对企业的重要程度如何、外购的原材料和零部件中包含了哪些技术、上述技术中 哪些技术是至关重要的、企业能否持续的利用这些外部技术、这些技术的最新发展动向、哪些企业掌 握了最新的技术动向和动态、这些技术未来会发生哪些变化、企业对以往的关键技术曾经做过哪些投 资、企业的技术水平与竞争对手相比如何、企业及其竞争对手在产品的开发与设计、工艺革新与生产 等方面进行了哪些投资、外界对企业的技术水平主观排序如何、企业产品的成本及增值结构是什么、 企业的现有技术还有哪些应用及利用程度如何、这些技术正在发生和将要发生的变化时什么、企业要 实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源、企业的技术投资水
12、平及增长速度应该在什么水平、哪些 技术投资应予以削减或取消、为实现企业当前的经营目标应该增加哪些新技术、企业的技术对其竞争 地位的影响如何等等。 技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁、技术突破对企业的影响，以及 技术对政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。包括硬软技术，硬技术是指物质化新技术， 包括新材料、新能源、新工艺、新设备、新产品等，软技术是指可以直接用于生产产品的信息化技术， 同时还包括管理思想、经营策略等，技术的进步和变革在为企业提供机遇的同时，也对其形成了威胁。 1.5.政治法律环境：就是法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个体的压力集团的集 合。 对
13、于国计民生和意识形态领域，政府的管制发挥着重大影响，政府的政策广泛的影响着企业的经 营行为。法律法规作为国家意志的强制体现，对于规范市场与客户行为有着直接的作用。立法在经济 上的作用主要表现在维护公平竞争、维护消费者利益、维护社会最大利益等三个方面。影响企业营销 决策的政治和法律因素主要包括：企业与政府之间关系、政府法规、专利法、政府财政支出、环境保 护法、政府换届、产业政策、政府预算规模、外交状况等等。对企业营销决策有重大影响的政治和法 律变量有：政府的管理与管制的解除、税法的改变、特种关税、专利法的修改、专利数量、劳动保护 法、政府采购规模和政策、公司法和合同法的修改、进出口限制、财政与货
14、币政策的变化等。 举例，如果企业要进入国际市场，必须首先要考虑进入国家的政府经济政策、与我国的外交关系、 打破壁垒的难易程度、政府对本国企业的保护力度、对我国企业的支持力度、地区劳动法、税法、进 出口政策等政治、法律的诸多因素。 政治稳定性，包括社会变迁、政治改革、政策法规的连续性等；国家的发展战略，以及财政、金,4,融、贸易等方面的政策；相关立法等。正确引导营销决策。 1.6.社会/文化环境：是指企业业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教 育水平、社会结构、国家和民族的忌讳和喜好、风俗习惯及自然等情况。价值观与文化传统是历史的 沉淀，是通过家庭繁衍与社会教育而传播延续的，具有
15、稳定性。不同的社会群体有不同的社会态度、 爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。分析中，要了解消费者对待自己、他人、 组织、社会、自然和宇宙的观点，把握文化特征和变化趋势，并善于把握能预示新的市场营销机会或 危机的文化变化。值得注意的社会文化因素有：企业或行业的特殊利益集团、消费者的生活方式、消 费者对政府的信任程度、公众道德观念、对退休的态度、对环境污染的态度、社会责任感、收入差距、 对经商的态度、购买习惯、对售后服务的态度、对休闲的态度等。 恩格尔系数：食品消费金额占总消费金额的比重（%） 人需要的五个层次：生理、安全、关怀、尊重、成就。 2、行业分析 行业分析主要从行业整
16、体的供需情况、竞争状况以及产品普及率等方面进行分析，以掌握行业发 展的趋势。根据美国著名管理学家迈克尔.波特的行业竞争分析法，行业竞争的强度决定了该行业的根 本盈利能力，行业竞争的特色也从根本上决定了该行业中企业竞争战略的特色，其认为，行业竞争强 度的高低是由五种基本的力量决定的，即现有企业的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者 讨价还价的能力、供应者讨价还价的能力。 3、竞争者分析 营销咨询中，必须将企业的产品、价格、渠道和促销与竞争对手进行比较，确定各自的优劣势， 从而制定更为准确的营销策略。 对竞争者调查内容一般包括： 、基本情况，如企业规模与组织状况、生产能力、技术力量与研发能力、人员状况、经营 者的素质、主营业务基本情况等； 、市场占有率、销售增长率、主要占领区域、在不同区域市场营销业绩； 、营销战略、营销组合策略动态与预测； 、主辅销产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况； 、定价与价格变动； 、分销渠道建设、销售力量、销售服务网点； 、广告投入和卖点主题、促销活动的形式、主题和效果分析； 、销售政策及售后服务政策； 、设备投资、技术引进、人员培训以及其他经营要
