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1、项目整体策划方案模板蓬莱苑整体策划方案一、区域市场分析一一项目实现成功销售的基石房地产项目开发的基础来白于对市场详实的调查和分析，从小环境到大环境，从政策趋势到竞争趋势，这一切都是影响项目开发成功 与否的关键因素。二、 项目周边情况及项目现状一一知己知彼，百战不殆 从项目所处区域来看，项目周边房地产开发已趋于白热化的状态。在项目周边不到50米的范围内，共聚集了大小项目共 6个，这在区 域二级市场的房地产开发中是罕见的，由此可见本项目所面临的竞争压力是相当巨大的。具体分析项目周边的另外5个项目能够得到以下情况：a. 凤台嘉苑作为*市最高档的居住社区，其规模优势、小区内的绿 化景观优势是其它几个项
2、目所不能比拟的，可是由于其价格较高， 对本项目构不成直接的竞争。b. 瑞达丽景湾、新南居、状元居、滨江花园无论是从规模、环境、区位、户型还是配套来均与本项目无多大明显的差别，对本项目构成了直接的竞争威胁。具体针对各个项目来说，瑞达丽景湾和状元居由于靠近南河，相对本项目来说具有一定的区位优势；新南居由于成本原因，相对本项目来说具有价格优势；滨江花园由于其 户型设计较为合理，大部分户型均为比较实用的 120平方米左右的 三房结构，相对本项目来说其具有产品设计优势。c. 反观本项目，由于其在区位、环境、户型、配套等很多方面与其 它几个竞争对手均存在严重的同质性，而且有些方面甚至处于劣 势。如何针对本
3、项目的不足进行改造，并赋予其独特的销售主张则成为本策划方案的主要思路。三、蓬莱苑的市场定位项目成功开发的灵魂一个项目若要成功开发需要有正确的市场定位，这个定位将贯穿该项目设计、建设、宣传、销售的始终，是整个项目的灵魂。当前本项目所处区域竞争楼盘林立，由于本项目与其它竞争楼盘相比较,并无明显的竞争优势，可是本项目又必须在保证价格的同时 在较短的时间内完成销售，回收资金，在这样一个矛盾的环境中，本 项目无法跟周边其它楼盘作正面竞争，那么,如何在这个矛盾的环境中寻找一个市场的空白点，获得成功就是本项目市场定位的核心 所在。经过我们对*市房地产市场在售项目的调查，我们发现，*市有好 几个项目应该说都是
4、做的较好的，都是按照正规的小区来进行建设 的，可是在她们的后期宣传中却很少体现出这一点，也就是说*市的房地产市场中几乎没有项目真正提出居住小区这一概念，即使有一两个项目提出了居住小区的概念，可是也没有真正阐述出居住小 区的涵义。而且经过我们对 *市房地产市场研究调查表明，*市存 在相当大一部分人希望能够改变其现有的居住环境，可是由于收入的限制和其它方面的考虑，她们又不是很愿意花很大一笔钱来购买 象”凤台嘉苑”这样的虽然环境很好，可是价格较高的住宅。这部 分客户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属的感觉极 为强烈，她们需要一个价格适中，可是又能体现其身份的良好居 所。根据以上分析，我们得出
5、如下结论：首先,本项目应该明确提出居住小区的概念 ，经过对居住小区概念 的宣传来达到使大部分的潜在购买客户关注本项目的目的；然后，完善小区配套，突出小区的物业管理。其次，本项目必须避免与其 它竞争楼盘发生正面冲突，将视线转移到我们上面所分析的这部分 人群上来，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场的房产，站 在与其它竞争楼盘不一样的层面 ，向无竞争和少竞争的方向发展， 建立一个新的、有极强竞争力的畅销开发项目，与周边的其它项目开发形成一个鲜明的对比，实现无可比性的竞争优势。因此 ，本项 目的市场定位为：*市第一个全封闭式精品生态居住小区四、蓬莱苑产品策略一一项目成功开发的根本现在,一个成功的
6、项目更多的是依靠其整合营销（IMC）手段,而非单纯的销售手段竞争。在广告媒体充斥整个房地产市场的今天，广告的可信度越来越淡漠，消费者的理性让她们坚持眼见为实的购买理 念,绝大多数人不会因为一时的冲动掏钱来购买房子这样贵重的东 西,即使在冲动之下购买，也会在理性恢复后利用政策保护和相关 的法律手段退房。因此，这时候整合营销中的产品策略才是竞争的 基础,优秀的产品设计才是竞争的最根本所在。经过我们对本区域内消费者调查得知，其价格承受力能够达到 800元/平方米甚至更高一些，因此，本项目要达到800元/平方米以上 的均价是完全有可能的。可是，这个市场的价格承受力绝不会对当 前在广品设计上存在着诸多I
7、可题的蓬莱苑广生兴趣的。所谓治标 先治本，如果不解决产品设计这个根本问题 ，不对产品本身进行改 造和革新是不可能达到这一销售均价的。在我们充分研究了原设 计方案后，我们发现本项目在广品设计中存在着诸多I可题：1、总平面设计不合理：由于受地块的影响，整个小区要进行围合具有相当的难度 ，由此造 成整个小区呈完全开放的状态，这与当前人们的居住理念很不合拍 的，而且由于整个小区呈完全开放状态 ，不但不利于小区管理，而且 造成了小区内绿化景观浪费。2、2#楼户型设计不合理由于本项目与比邻项目的楼间距小 ，可是小区内的楼间距(近27米) 却很宽，而2#楼的户型设计上却没有很好的利用这一点，其客厅设置在比邻
8、项目一侧而不是靠近小区内，造成客厅采光存在问题，且视野不够开阔。3、景观设计没有独特性对于一个项目的销售来说，能否实现成功销售，其产品所具有的独 特性(USP)是一个很重要的因素。而本项目的景观设计没有其独特 的主张，与周边项目的景观设计相比毫无惊人之处。解决办法：A、针对项目现状，建议将1、2、3甜娄进行围合，使其成为一个封闭的小区。能够在2#楼和3#楼之间修建会所和车库，然后将大门 开在市政规划中的步行街一侧，这样能够减少小区内的喧嚣程度 ， 将原来开在天成路上的两个出口用铁花大门进行封闭，这样不但有利于小区的统一管理，还能够将小区内的景观由原来的公用性转变 为小区专有，更保障了小区内业主
9、的安全和私密性。B、2#楼的户型设计能够做适当改变，将其客厅设置在靠近小区花 园的一侧，一来能够解决客厅的采光问题，二来能够让住户能充分 孚受到小区花园内的景观。C、小区的景观设计能够更新颖更精致 ，并赋予其独特的文化内涵，制造与其它楼盘的差异性。以此概念对整个项目理念形成支撑，形成本项目的独特生活方式。建议引入”主题园林”（如日本伊豆静态日式的主题园林，印尼巴厘岛东南亚风情的热带园林 ，荷兰阿姆 斯特丹风车式的动态水景园林等）让客户从景观上能感觉到本项目 的独特性和唯一性。并在小区的中心花园内引入建筑小品,赋予其独特的文化内涵，由此来提升小区形象和档次。五、蓬莱苑价格策略一一项目赢利的保证项
10、目现有的销售价格处于周边竞争楼盘的中间位置，既不算高也不算低。可是在我们对其进行了产品改造后，形象能对项目的整个形 象有一定的提升，在此基础上，我们建议蓬莱苑能够适当提局现有 销售价格,采取低开高走的价格推广策略，在不降低现有价格的情 况下，抬高1、2、3#楼的销售价格，适当降低4#楼的销售价格，从 而实现整体价格的提升。六、蓬莱苑推广策略胸有成竹方能临阵不乱针对蓬莱苑现状和区域市场整体情况来看，蓬莱苑所处区域相对于 老城区来说开发较晚，在人气和商气的聚集上还需要一定的时间，从该区域的市场调查来看，绝大多数的商铺均处于有价无市的状况 甚至一部分商铺连出租都无人问津。因此，我们建议在其整体推广
11、策略上应采取”先推住宅后推商铺”的方式进行推广。其推广重 心放在住宅的推广上。对于住宅的推广，能够优先考虑1、2、3#楼的推广；对于4#楼主要经过低价格策略来适当进行跟进。七、蓬莱苑宣传策略 为销售插上翅膀根据我们在二级市场所获得的大量的操盘经验来看，对于二级市场项目的宣传推广来说，报纸广告和电视广告的影响力是相当有限 的。因此我们不主张在二级市场的项目宣传推广中将较多的广告 费用投入到报纸广告和电视广告上。针对蓬莱苑现状，我们建议在其开盘推广阶段投入一小部分费用在报纸和电视广告上对项目进 行宣传，达到一种广而告知的效果。对于蓬莱苑的后期宣传推广，更多的费用将投入到施工现场和销售现场的包装。这
12、样有两个好处。一是能够利用区域整体广告效果进行借势宣传，拦截部分到该区域内其它楼盘进行购买的潜在购买客户；二是能够提升项目形象这样能让潜在购买客户实实在在感觉到本项目的高档定位以及与 其它项目的差异，让客户感觉到本项目的独特性和排她性。八、蓬莱苑销售人员培训一一让销售在此终结再好的策划，最终仍落实于销售人员与每个客户的交流。因此 ，销 售人员的培训和管理是营销成功的一个重要因素。这项工作，包含了从价格折扣让利控制一一定金收取一一合同细节 签定一一按揭办理一一催促房款一一人员管理一一现场维护一一 各类信息反馈表格的统一制定等一系列科学可行的管理运作框架,而定期培训交流，保证销售现场的综合操作实力
13、，是提高销售 的实效性的关键。专业保障，让你走在竞争对手的前面*房产营销有限公司，一家专业化程度极高的房产营销策划公司。专业的机构设置、高效奋进的团队精英，和五年来在不同城市 30多个不败项目的业绩，足以帮助你走在竞争对手的前面。做畅销楼盘的生产线是*人不变的追求科学、高效、专业、务实，是*人成功的根本。某房地产项目媒体整合推广策划案一、前言二、物业概述三、目标购房群四、营销阻碍及对策 五、形象定位六、广告宣传七、费用预算八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果前言一、太原楼市分析个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物 业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利
14、用白身的 个性资本和雄浑的势力，把白身打造成极富个性和口碑，拥有良好 公众形象的楼盘。二、项目物业概述（略）三、项目物业的优势与不足优势：1、位置优越，交通便捷位置优越：处于北城区的成熟社区之中心；徒步3分钟即可到达 酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。交通便捷：公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全室外设施：活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊3、小户型2房2厅、3房2厅，面积68.79 106.92平方米之间的小户型， 以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享
15、受 的目标购房群极具吸引力。不足：1、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提 升HS花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆 ；同时也不利于 满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不但要满足居住的需要 ，还要 满足居住者特殊的心理需求）2、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使HS花园在服务方面缺乏了应有 的个性和吸引力。四、目标购房群1、年龄在35 60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人家庭构成:1 3 口、中老年夫凄或带一小孩、单身中老年2、年龄在28 45岁之间事业蒸蒸日上月收入在 3000元以上 时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主家庭构成:1 3 口、中青年夫凄或带一小孩、单身中青年五、项目物业营销阻碍及对策阻碍：1、HS花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。对策：1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作作为
