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1、分析思路：宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用 型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等一、 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家 获得了专利保护。 营销 部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市 场。 为迅速掌握日本市场 的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。 调查显示，日本市 场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又
2、按年龄层 次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、1825 岁(婚前)、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经 理对前期工作感到相当满 意， 为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经 理还等着与他讨论应采取体 积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市 场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
3、参考答案要点：(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。1825 岁 ( 婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。二、睡衣风波1997 年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当 时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马特公司引起纷争”、 “古巴问题：沃尔马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、 “睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、 “沃尔
4、马特公司将古巴睡衣放回货架。 ”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴 进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识 到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫 尔姆斯伯顿法。 这 一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权 的侵犯而恼怒，他 们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。 这样，沃 尔马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果 继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以10
5、0 万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以 120 万美元的罚款。问题：(1)造成沃尔 马特公司困难处境的原因是什么?(4 分)(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4 分)答：(1)是由于东道国(加拿大 )和母国(美国) 政治和法律环境的冲突造成的。(2)法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。三、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋 类积压 ，使商场举步维艰。
6、其中仅旅游鞋就占用了 40 万元资金。为 了摆脱被动局面， 1993 年 11 月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的 车城文化报上宣称：此 举措是以加速资金周转， 盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该 店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不 仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有 70 元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了 5 万元。试析时新商场经营成功的原因。分析现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的
7、一切活动。市场=人口+购买力+ 购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。第二，购买力。有了人口
8、，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。四、顾客永远是正
9、确的旧上海有一家永安公司，以经营 百货著称。老板郭 乐的经营 宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百 计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：顾客永远是对的！）作为 每个营业员必须格守的准则。 为了拢住一批常客，公司实行了这样 一些服务方式：一是把为重点 顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励 营业员 争取顾客的信任，密切与 顾客的关系，对那些“ 拉” 得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司 针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“ 折子 ”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只
10、需到存折上记上账。 。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成 为这样一家特殊商店：无论 上流社会和一般市民，只要光 顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高 级饭店，是真正的“ 家外之家”，大 仓饭店有一条不成文的信条， “顾客永 远是正确的。 ”大仓饭店的职工受到严格的训练，必 须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使 顾客的要求尽可能得到 满足，成 为名副其实的“ 顾客之家”。试析“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？分析这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求
11、作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标” 。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当
12、顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业
13、经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。五、新型捕鼠器缘何没市场？美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活 习性的捕鼠器， 组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活 动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“ 欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还 有以下优点：外观大方，造型优美；捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落； 可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾， 绝对安全，也不会伤害儿童；可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青
14、睐，但好景不 长，市 场迅速萎缩 了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：第一，购买该新型捕鼠器的买 主一般是家庭中的男性。他 们 每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主 妇。主 妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再 买这种捕鼠器。第二，由于该捕鼠器造型美观 ，价格自然 较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“ 休息”一段时间，重复购买因而减少， 销量自
15、然下降。高收入的家庭，虽然可以多买 几个，但是用后 处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。试析结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？分析该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少
16、消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。六、日本三洋公司的电冰箱 日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销，开 发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇 女说：“ 现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能能够将冰箱的外门制造成上下两半，取东西时只需打开所须的那一半，就一定能够节省好多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱 ”冰箱自言自语 到：“ 这冰箱好到是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量公关，很快开发推出了 181 型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案
